Digitaler, individueller, authentischer

Was sind die aktuellen Trends in der B2B-Kommunikation? Wer die Antworten auf diese Frage kennt, kann erfolgreicher kommunizieren und seine PR- und Marketingziele besser erreichen. Apropos PR und Marketing: Eine der wichtigsten Bestrebungen im Sinne einer integrierten Kommunikation ist es, internes Silodenken zu überwinden und kanalübergreifend konsistente Botschaften zu verbreiten. Vor diesem Hintergrund gewinnen Content Marketing und Owned Media eine neue Relevanz – und damit einhergehend Technologien wie Marketing Automation und künstliche Intelligenz. Überhaupt ist Digitalisierung Pflicht – frühere Trends, wie etwa online und über die Social Media zu kommunizieren, sind längst von der Kür zur Pflicht geworden. Dementsprechend verläuft die Customer Journey immer weniger linear. Es gilt, Leads mit maßgeschneidertem Lead Marketing bei ihrer Kaufentscheidung individuell zu begleiten. Dabei ist es ratsam, die eigene Marke authentisch zu präsentieren. Das alles zeigt: Kommunikation wird vielschichtiger und komplexer. Umso wichtiger ist es, up-to-date zu bleiben und folgende Trends zu kennen.

1. Trend: Integrierte Kommunikation – Corporate Communications, PR und Marketing werden eins

Mittlerweile ist der Grundsatz „Erst die Inhalte, dann die Kanäle“ unumstritten. Um diese grundlegende Content-Marketing-Maxime umzusetzen, braucht es einen integrierten Ansatz. Dies ist allein dadurch bedingt, dass es immer mehr Möglichkeiten gibt, mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten und in der Informationsflut aufzufallen – sei es durch die Zusammenarbeit mit internen wie externen Influencern und Multiplikatoren oder durch das informative Aufbereiten und kommunikative Nutzen vorhandenen Datenmaterials. Vor diesem Hintergrund ist Daten-PR ein wichtiger Trend in der B2B-Kommunikation.

So oder so: Kunden und Interessenten sind über die komplette Customer Journey hinweg mit konsistenten Botschaften zu begleiten. Das Beispiel Influencer Marketing zeigt, dass es oftmals nicht (mehr) möglich ist, eine Maßnahme dem Bereich Corporate Communications, PR oder Marketing zuzuordnen. Was es braucht, ist ein Umdenken und Reorganisieren der Kommunikation. Es gilt, ehemalige Grenzen zu überwinden und an einem kommunikativen Strang zu ziehen. In diesem Zuge werden es Agenturen, die entweder auf klassische Öffentlichkeitsarbeit spezialisiert sind oder Leistungen im Bereich Marketing anbieten, künftig schwer haben. Wie die aktuelle Studie „Die Zukunft der PR“ von aclipp[1] zeigt, ordnen sich 71 Prozent der Agenturen bereits als Kommunikationsagentur mit ganzheitlichem Angebot ein. Ähnliches gilt für Unternehmen: Immer mehr setzen auf eine zentrale Organisation der externen Kommunikation.

2. Trend: Online-Medien laufen klassischen Medien den Rang ab

Auch zukünftig wird es natürlich wichtig sein, digitale Kanäle in den Kommunikationsmix einzubeziehen. Der aktuellen Untersuchung „B2B Online Marketing Trends 2022“ von eMinded[2] zufolge nutzen schon mehr als zwei Drittel der Befragten (77 Prozent) Online-Kanäle wie die eigene Website, Social-Media-Plattformen oder Apps, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und Leads zu generieren. Bei den befragten PR-Schaffenden zeigt sich die Lage fast noch deutlicher: Online-Medien laufen den klassischen Printmedien in der Bedeutung den Rang ab. Zudem zeigt sich, dass die Social Media mittlerweile als gleichbedeutend mit den Printmedien (94 Prozent) gelten. Zugleich befeuern soziale Netzwerke die steigende Beliebtheit von Audio- und Videoformaten. So sind etwa Unternehmens-Podcasts so beliebt wie nie zuvor: Immer mehr Unternehmen bauen ihren eigenen Corporate Podcast auf oder nutzen Audio- und Videobeiträge zur Expertenpositionierung.

3. Trend: Die Customer Journey verläuft immer individueller

Mittlerweile startet die Customer Journey fast immer online. Doch ab diesem Zeitpunkt verläuft die Reise von Stakeholdern und potenziellen Kunden durch die Kanäle – anders als früher – wenig linear. So zählt es zu den aktuellen Trends – was zugleich eine große Herausforderung ist –, die Customer Journey immer individueller zu gestalten. Das Mittel zum Zweck: Maßgeschneiderte und zielgruppengerechte Inhalte, die kanalübergreifend entlang der einzelnen Touchpoints bereitstehen. Dabei bedeutet „maßgeschneidert“ gleich zweierlei: Zum einen positionieren sich Unternehmen mit der Zeit als verlässlicher Partner, der die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten kennt, diese nutzwertig thematisiert und am Ende die passende Lösung präsentiert. Zum anderen sind Firmen gefordert, jeden einzelnen Lead möglichst individuell zu begleiten. Interessiert sich eine Person für ein bestimmtes Thema, sucht sie zumeist online nach passenden Materialien. Vielleicht stößt sie dabei auf ein Whitepaper, das sie herunterlädt, nimmt dann an einem Webinar teil und füllt schließlich das Rückruf-Formular auf der Website aus. Ein anderer Lead könnte nach der Lektüre des Whitepapers auf anderen Websites weiterrecherchieren, wodurch seine Customer Journey ganz anders verlaufen würde.

4. Trend: Digitalisierung und Künstliche Intelligenz (KI)

Um die Vielzahl der Kanäle möglichst gleichzeitig und in Echtzeit zu bedienen, braucht es immer mehr digitale Tools. Denn ansonsten ist es wenig effizient – wenn nicht sogar unmöglich –, einen content-zentrierten Ansatz umzusetzen und Stakeholder sowie potenzielle Kunden entlang der Customer Journey mit konsistenten Botschaften und hilfreichen Informationen zu versorgen. In diesem Kontext hält das Newsroom-Konzept, das man bisher eher von journalistischen Redaktionen kennt, Einzug in die Unternehmen: Der Corporate Newsroom wird zur Schaltzentrale von Unternehmen. Für ein Maximum an Effizienz und qualitativ hochwertigem Output sind geeignete, KI-basierte Software-Tools unverzichtbar. Der aclipp-Untersuchung zufolge nutzen mittlerweile fast alle PR-Treibenden intelligente Software. Der Einsatz von KI-Tools ist zwar heute in der Kommunikationsarbeit noch häufig Zukunftsmusik, doch der Trend geht eindeutig in diese Richtung. Unternehmen sollten sich auf jeden Fall jetzt mit dieser Thematik befassen, um nicht abgehängt zu werden. Wer mit Technologien wie Voice Mining, Text Mining und digitalen Assistenten bei der Zielgruppe punktet, ist schon jetzt klar im Vorteil. Beispiele, wie Marketer auf diese Weise eine passgenaue Ansprache erreichen, gibt es im B2C zuhauf: Dazu zählt etwa passgenaue Werbung für Regenschirme, wenn in einer Region schlechtes Wetter gemeldet ist. Fest steht: Daten sind das neue Gold. Ein Schatz, den Unternehmen besser gestern als morgen heben sollten. Die passenden Werkzeuge dafür sind intelligente Tools auf Basis von künstlicher Intelligenz.

5. Trend: Mit authentischer Kommunikation die Marke stärken

Gerade der Generation Z (zwischen 1997 und 2010 Geborene) ist es zu verdanken, dass Werte wie moralische, soziale und ökologische Verantwortung auch in die Geschäftswelt einziehen. Wie Kunden eine Marke bewerten oder eine Kaufentscheidung treffen, hängt eng mit den Themen Authentizität und verantwortungsvolles Handeln einer Organisation zusammen. Die Studie „Truth about Gen Z“ der McCann Worldgroup[3] zeigt, dass 57 Prozent der Befragten mehr für Produkte eines Unternehmens zahlen würden, das ihre Werte teilt. Dabei belegen soziales Engagement, Diversität und Umweltschutz die vordersten Plätze. Auch B2B-Unternehmen sind gut beraten, sich über ihr Selbstverständnis – ihren Purpose – klar zu werden und diesen auf authentische Art und Weise zu kommunizieren. Dass nachhaltiges Handeln und eine von Diversität geprägte Unternehmenskultur immer wichtiger für den eigenen Purpose werden, liegt auf der Hand.

Exkurs: Influencer Marketing

Um die eigenen Werte authentisch zu kommunizieren und die Brand Awareness zu steigern, gewinnt Influencer Marketing zunehmend an Bedeutung. Was im B2C-Bereich mit Youtubern und Instagramern bestens funktioniert, steckt im B2B-Bereich zwar noch in den Kinderschuhen, hat jedoch großes Potenzial. Denn das Prinzip ist dasselbe, nur die Umsetzung ist anders: Während sich im B2C bekannte Personen mit zig Millionen Followern als Influencer eignen, kommt es im B2B weniger auf Bekanntheit und Reichweite an. Denn die Kaufentscheidung wird weniger schnell und emotional, sondern langsamer und faktenbasiert getroffen. Wer zufriedene Mitarbeiter, Referenzkunden, Geschäftspartner oder Experten für sein Unternehmen sprechen lässt, kann sehr erfolgreich Influencer Marketing im B2B-Umfeld betreiben.

Fazit: Sei digitaler, individueller und authentischer!

Die aktuellen Entwicklungen in der B2B-Kommunikation sind stark durch Content Marketing mit dem Prinzip „Content first“, den anhaltenden Aufschwung der Social Media und – damit verbunden – den verstärkten Einsatz intelligenter Software und KI-basierter Tools geprägt. Hinzu kommen neue Herausforderungen, die mit einem Wertewandel in der Gesellschaft verbunden sind: Um mit den eigenen Produkten und Services sowie als Unternehmensmarke im Wettbewerb zu bestehen, ist eine Haltung gefragt, die von sozialer Verantwortung, nachhaltigem Handeln und Diversität geprägt ist. Diesen Purpose gilt es, auf authentische Art und Weise zu kommunizieren. Die B2B-Kommunikation ist so vielschichtig und komplex wie nie zuvor und verfügt gleichzeitig über so viele Möglichkeiten, um erfolgreich zu sein, wie es sie noch nie gab. Die Maxime kann darum nur lauten: Sei digitaler, individueller und authentischer.

[1] https://www.aclipp.com/whitepaper/download-der-marktstudie-die-zukunft-von-pr

[2] https://eminded.de/specials/b2b-studie-2022/

[3] https://truthaboutgenz.mccannworldgroup.com/p/1