Warum werden First-Party-Daten immer wichtiger?

Seitdem Google das Aus von „Cookies“ in ihrem marktführenden Chrome-Browser verkündete, wartet die Branche gespannt auf mögliche Targeting-Alternativen des kalifornischen Branchenriesen. Im Februar kündigte Google nun an, dass in Zukunft Interessenprofile, sogenannte „Topics“ als Targeting-Möglichkeit verfügbar sein könnten.

Wo die Onlinemarketing-Reise letztlich hingehen wird, steht noch immer in den Sternen. Doch Marketer brauchen auch in Zukunft eine Möglichkeit, datenschutzkonform Daten erheben zu können, um ihre Kund:innen besser zu verstehen und so Customer Experience optimieren zu können. Der Schlüssel hierzu können valide First-Party-Daten sein.

Warum Unternehmen Marketing-Kundendaten brauchen

Marketer stehen vor zahlreichen Herausforderungen: Die Kundenakquise wird immer teurer und aufwändiger. Marketingkampagnen müssen zugleich nicht nur kosteneffizient sein, sondern auch in einer durch Reizüberflutung geprägten Onlineumgebung hervorstechen.

Gleichzeitig erwarten potenzielle Kund:innen nicht nur personalisierte Erlebnisse während der Interaktion mit der Marke, sondern auch, dass bei der Kaufentscheidung ihre Präferenzen und Bedürfnisse berücksichtigt werden. Genau dies gelingt Marken auf der Grundlage valider First-Party-Daten. Sie allein sind Dreh- und Angelpunkt eines effektiven Customer-Experience-Kreislaufs.

Bestandteil sind dabei nicht nur Zielgruppensegmente, sondern auch die möglichst präzise Vorhersage von Trends auf der Grundlage von Marketingerkenntnissen und die Optimierung dieser Touchpoints mit präzisen, personalisierten Kundenerlebnissen.

Vier Arten von Daten sind im Online-Marketing relevant

Effektive Kampagnen brauchen also maßgeschneiderte Botschaften, Angebote und Inhalte, die Kund:innen zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Zugleich sind die Ansprüche der Kund:innen, was Transparenz und Kontrolle ihrer Daten angeht, bedeutsam gestiegen und der Schutz der Privatsphäre wird ein immer wichtigerer Teil der Kaufentscheidung. Das bedeutet: Daten und der Umgang mit ihnen werden immer zentraler. Im Onlinemarketing gibt es vier Arten von Daten:

Zero-Party-Daten: Darunter versteht man Daten, die die Kund:innen absichtlich und direkt an werbetreibende Unternehmen weitergeben. Dies sind z.B. Präferenzen, eine E-Mail-Adresse, die Region, Spracheinstellungen und natürlich der jeweilige Name.

First-Party-Daten: Dies sind Daten, die ein Unternehmen erhebt und während der Interaktion mit den eigenen Inhalten generiert werden. Dies können Besuche auf den Seiten der Domain, Transaktionsdaten oder Cross-Channel-Daten sein.

Second-Party-Daten: Dies sind Daten, die Unternehmen direkt von ihrer Zielgruppe gesammelt haben und einem anderen Unternehmen zur Nutzung überlassen. Angesichts der oben skizzierten Entwicklungen rund um Privacy ist das aber ein Ansatz, der in der Branche immer weniger relevant ist.

Third-Party-Daten: Diese Daten werden extern durch Web-Cookies gesammelt, die Daten aus verschiedenen Quellen, wie Browsing und Werbung, verfolgen. Google hat wie bereits geschildert angekündigt, diese Art von Cookies 2023 abzuschaffen.

Von diesen Datenquellen gewinnen First-Party-Daten aktuell an Bedeutung. In Zukunft werden sie die meiste Zugkraft für werbetreibende Unternehmen haben.

Was sind die Vorteile von First-Party-Daten?

Der größte Vorteil von First-Party-Daten besteht darin, dass sie von Unternehmen direkt in der Interaktion mit den eigenen Kund:innen erhoben werden. Datenquellen sind z.B. das CRM und CMS, DSP, eCommerce-Transaktionen, der Point-of-Sale, Loyalty-Programme, und viele mehr. Eigene First-Party-Daten haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber den anderen oben genannten Daten: Sie sind zuverlässiger, von höherer Qualität, kostengünstiger und vor allem eines: DSGVO-konform.

Mit Hilfe einer Marketingplattform können First-Party-Daten erhoben, verwaltet und im Rahmen von Marketingkampagnen ausgespielt werden, die z.B. als SaaS-Lösung via Onsite-Pixel, Web- und App-SDK, Klick- und nativen Tags bis hin zu API-Ansätzen gesammelt werden.

Fazit: First-Party-Daten sind ein echter Wettbewerbsvorteil und bilden den Kern relevanter Kundenerlebnisse. Marketer sollten sich möglichst vom eigenen „Bauchgefühl“ verabschieden und präzise Daten als Grundlage ihrer Marketingstrategie einsetzen. First-Party-Daten ermöglichen es, Kund:innen besser kennenzulernen und zu verstehen. Durch sie können Marketer mehr darüber erfahren, wie ihre Kund:innen mit dem Unternehmen und der Marke interagieren. Dabei geht es auch darum, mögliche Schwachstellen zu identifizieren und die Personalisierung zu optimieren, um ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle und digitalen Berührungspunkte hinweg zu schaffen.