Kund:innenbindung durch Gamification

Gamification zählt schon länger zu den großen Trendthemen. Smart eingesetzt bieten diese spielerischen Elemente zahlreiche Vorteile, beispielsweise bei der Gewinnung von neuen Konsument:innen. Doch die Mechaniken können weitaus mehr. So können sie Werbetreibende beispielsweise maßgeblich bei der langfristigen Bindung sowie der zielgerichteten Aktivierung von bestehenden Kund:innen unterstützen. Gerade das Thema Loyalty ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Umso wichtiger ist es, Strategien zu entwickeln, die die Konsument:innen auf Dauer begeistern. Denn nur dadurch können Unternehmen ihre Markenloyalität und -bekanntheit stetig steigern und die Kosten für die Akquise von neuen Kund:innen niedrig halten. Gamification kann somit ein entscheidender Faktor für wirkungsvolle Kundenbindungsstrategien sein.

Wie Gamification zu einer besseren Bindung der Kund:innen beitragen kann

Gamification bedeutet nicht, wie der Begriff fälschlicherweise vermuten lässt, dass Unternehmen künftig in die Spieleentwicklung einsteigen müssen. In diesem Bereich geht es vielmehr darum, spielverwandte Mechanismen und Spieldesigns in einem Nicht-Spielekontext anzuwenden. Grundsätzlich können alle Branchen von smarten Gamification-Elementen profitieren und sie vielfältig einsetzen. Von Buttons, die die Farbe wechseln, wenn sie aktiviert werden, bis zu Rankings oder auch Mini-Games, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Diese spielerischen Elemente optimieren das Nutzer:innenerlebnis, da Kund:innen aktiv eingebunden und gleichzeitig unterhalten werden. Je nach Ansatz werden dabei extrinsische und intrinsische Motivatoren kombiniert, wodurch sich die Verbraucher:innen noch intensiver mit der Marke auseinandersetzen. Am einfachsten lassen sich derartige Maßnahmen im digitalen Umfeld umsetzen, beispielsweise in der eigenen App oder auf der Webseite. Doch auch der stationäre Handel kann sehr gut einbezogen werden, beispielsweise durch Aktionen am POS oder die Ausgabe von Losen, Flyern oder Coupons. Idealerweise können diese Maßnahmen in andere Kanäle verlängert werden, indem Konsument:innen dazu animiert werden, weitere Elemente beispielsweise in den digitalen Kanälen freizuschalten. Was in der Theorie zunächst nach einer einfach umsetzbaren Möglichkeit klingt, stößt in der Praxis oftmals auf Herausforderungen. Unternehmen müssen zunächst abwägen, welche Maßnahmen tatsächlich zu ihnen und ihrer Zielgruppe passen, und welche Kanäle und Elemente sie dafür benötigen. Wichtig ist bei der Umsetzung ebenso, dass die Nutzer:innen mit Freude bei der Sache sind, sich durch die Mechanik aber auf keinen Fall unter Druck gesetzt fühlen. Wie man diese Fehler vermeiden kann, lässt sich in vier Tipps zusammenfassen:

1. Nutzen schaffen und einen Mehrwert bieten

Um Gamification erfolgreich einzusetzen, müssen Verbraucher:innen einen Mehrwert erleben. Dies können monetäre Belohnungen in Form von Coupons oder auch Bonuspunkten sein. Ebenso kann aber auch ein hoher Spaßfaktor die Kund:innen zum Mitmachen animieren. Dieser Punkt ist elementar: Nur wenn sie überzeugt sind, dass sich die Teilnahme lohnt und sie dadurch Vorteile – zum Beispiel durch zusätzliche Incentivierungen, Zugang zu besonderen Gewinnspielen oder einen hohen Unterhaltungswert – haben, werden sie die Aktion annehmen und aktiv nutzen.

 2. Fortschritte anerkennen

Fortschrittanzeigen bedienen den menschlichen Antrieb, immer weiterkommen zu wollen. Soziale Medien nutzen diese Anzeigen häufig, um die User:innen zu animieren, ihr Profil vollständig auszufüllen. Eine weitere Form ist es, Abzeichen für bestimmte Aktivitäten zu vergeben oder Kund:innen in Stufen zu heben. Diese Fortschritte können vielfältig belohnt werden, beispielsweise durch einen Titel, Änderungen im Design, zusätzliche Funktionen oder Rabatte. Dadurch lässt sich zudem die Aktivität der Konsument:innen gezielt erhöhen, beispielsweise in dem die Nutzung von neuen Features, die individuelle Gewinnstufe oder auch neue Spielelemente mit der eigenen Einkaufsfrequenz verknüpft werden.

3. Spannung aufbauen

Ticker mit aktuellen Verkaufszahlen, Flash-Verkäufe oder auch zeitlich begrenzte Rabatte aktivieren viele Verbraucher:innen und sorgen gleichzeitig für einen kleinen Adrenalinkick. Eine gewisse Spannung ist auch bei weiteren Gamification-Maßnahmen wichtig. Wenn Konsument:innen neugierig sind oder schon gespannt auf das nächste Update, Level oder die Gewinnziehung warten, bleiben sie bei der Sache. Dabei kann beispielsweise bei Kampagnen auch ein gewisser „Risikofaktor“ eingebaut werden. Ein Beispiel: Für die DeutschlandCard haben wir unter anderem die Glücksdreh-Kampagne umgesetzt. Dabei konnten Teilnehmer:innen per App oder über das Webportal am DeutschlandCard Glücks-Rad drehen und sich so Gewinnchancen auf die Hauptpreise, Coupons oder Sofortgewinne sichern. Nach jedem Dreh mussten sie entscheiden, ob sie den Preis behalten wollen oder ihn riskieren und dafür nochmal ihr Glück versuchen und erneut am Rad drehen. Dieser Mix aus zielgruppenoptimierten Incentives, vielen spielerischen Elementen – von der leichten Vibration beim Drehen in der App bis hin zu Animationen – und der Spannung, welcher Preis eventuell noch warten könnte, hat hervorragend funktioniert und Teilnehmerzahlen im siebenstelligen Bereich aktiviert.

4. Spaßfaktor beibehalten

Wie bei jedem Spiel, geht es auch hier darum, Spaß zu haben. Beim Design der Maßnahmen gilt dabei das Prinzip: „easy to play, difficult to master“. Die Elemente müssen somit leicht verständlich und intuitiv nutzbar sein, dürfen gleichzeitig aber nicht zu einfach erschienen. Nur wenn die spielerischen Elemente eine herausfordernde Komponente enthalten, verspüren die Nutzer:innen auch einen Anreiz, wiederzukommen. Wichtig in diesem Kontext ist zudem eine nahtlose User Experience. Wenn die Anwendung zu lange beim Laden benötigt oder zu viel Speicherplatz beansprucht, vergeht den User:innen schnell der Spaß. Deshalb bedarf es auch hier einem umfangreichen Testing, um Fehler oder negative Überraschung schon frühzeitig zu identifizieren und beheben zu können.

Fazit

Unternehmen können Gamification vielfältig nutzen, um zum Beispiel den Umsatz zu steigern, neue Verbraucher:innen zu gewinnen, die Customer Journey zu optimieren oder bestehende Kund:innen zu aktivieren und zu binden. Gamification ist dabei jedoch kein einmaliges Projekt, sondern vielmehr eine grundlegende Vorgehensweise, die langfristigen Nutzen schaffen soll. Daher ist eine sorgfältige Planung, eine Analyse der Zielgruppe sowie eine detaillierte Definition der Ziele essenziell. Am Ende gilt: Je besser die Gamification-Maßnahmen auf die Zielgruppe und das werbende Unternehmen zugeschnitten sind, desto höher ist das Engagement. An den richtigen Stellen eingesetzt können diese Elemente den Erfolg des Unternehmens auf das nächste Level bringen.