Personalisierung in der Charity-Branche: Warum Organisationen heute schon an die Spender von morgen denken sollten

Laut der „Bilanz des Helfens“ der GfK im Auftrag des Deutschen Spendenrats e.V., liegt die größte Spendenbereitschaft weiterhin bei der älteren Generation von 70+. Im Jahr 2021 stieg das Spendenniveau im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 7%. Während in den Vorjahren die Zahl der Spender immer weiter zurückging, konnte dieser Trend durch die große Spendenbereitschaft im Zusammenhang mit der Flutkatastrophe 2021 in Deutschland gebrochen werden. Gerade bei jüngeren Spendergruppen konnten deutliche Zuwächse beobachtet werden. 

Damit sich dieser positive Trend jedoch auch in Zukunft verfestigt, sollten Spenden-Organisationen ihren Fokus neben der Gewinnung von jüngeren Generationen als Spender auch auf die aktive Bindung dieser legen, um so ihr langfristiges Bestehen zu sichern.   

Die klassische RFM-Analyse hat ausgedient

Der Großteil der Spenden-Organisationen beschränkt sich bei der Auswahl relevanter Zielgruppen bei Kampagnen zur Spendergewinnung auf ökonomische Selektionen. Betrachtet man dies aus Sicht einer RFM-Analyse (Recency, Fequency, Monetary) werden dabei lediglich die Faktoren Monetary (gespendeter Betrag) und Recency (Datum der letzten Spende) in die Zielgruppenauswahl miteinbezogen. Durch dieses Vorgehen bilden Spenden-Organisationen eine Vielzahl von Segmenten auf Basis von Spendenbetragsintervallen und des letzten Spendenzeitpunkts. Prognosemodelle, mit deren Einsatz Spenden-Wahrscheinlichkeiten zur Erzielung eines bestimmen Nettoerlöses ermittelt werden, sind nur vereinzelt im Einsatz.

Durch diese Art der Zielgruppen-Selektion (RFM) erhält allerdings ein 18-jähriger Spender genau dieselbe Kommunikation wie ein 90-Jähriger. Ist das noch zeitgemäß, wenn man bedenkt, dass Personalisierung und Customer Journey Management in anderen Branchen Marketing Treiber Nummer eins sind?

Warum die „Donor Journey“ Abhilfe schaffen kann

Gehen wir noch einmal zurück zu den anfangs erwähnten aktuellen Spendenzahlen: Die meisten Spender finden sich in dem Alterssegment 70+, wobei auch hier aufgrund der demografischen Entwicklung, ein Rückgang der Spender zu verzeichnen ist. In Anbetracht dieser Altersstruktur ist es eigentlich kein Wunder, dass die meisten Spenden heute noch über Offline-Kanäle generiert werden und ein Großteil der Spendenorganisationen vor der Pandemie gerade einmal 1-4% des Gesamtspendenvolumens über digitale Kanäle erzielte. Wie aber wird sich dies in den nächsten zehn Jahren entwickeln? Insbesondere die sozialen Netzwerke sowie eine professionelle Online-Präsenz spielen hier eine immer größere Rolle. Laut einer aktuellen BITKOM Studie erfahren mehr als ein Viertel (26%) der Personen die Geld spenden in sozialen Netzwerken von Spendenaktionen. 

Für viele Spenden-Organisationen ist der Blick in die etwas fernere Zukunft schwierig, da erst einmal die Finanzierung geplanter und in der Durchführung befindlicher Projekte im Vordergrund steht. Fakt ist: Auch in jüngeren Altersgruppen besteht noch viel Potenzial, neue Spender zu akquirieren. Spenden-Organisationen müssen Wege finden, diese jüngeren Zielgruppen zielführend anzusprechen. 

Auch in dieser Branche gilt: Einen neuen Spender zu gewinnen ist teuer und kann bis zu 250 € pro Spender kosten. Spenderbindung hingegen ist, wie auch in anderen Branchen, günstiger und sollte daher von den Organisationen mit hoher Priorität betrieben werden. Genau hier setzt die sog. „Donor Journey“ an, das heißt, dass Spenden-Organisationen, die in der Lage sind, Spender auf ihrem gesamten Spenden-Lebenszyklus mit gezielter, personalisierter Kommunikation über die bevorzugten Kanäle zu begleiten, in Zukunft gewinnen werden. Automatisierte Kommunikationskonzepte, die über die gewöhnlichen Dankesschreiben hinaus gehen, werden den Erfolg von Organisationen maßgeblich vorantreiben. 

Was aber hält Spenden-Organisationen heute von der Umsetzung von Donor Journey Management und damit verbundener Personalisierung ab?

3 Hürden, die Charities überwinden müssen

Datenqualität und Nutzbarkeit

Über 20.000 Stiftungen und Wohltätigkeitsorganisationen gibt es aktuell in Deutschland. Große Spenden-Organisationen wie der WWF Deutschland verzeichnen bis zu 800.000 Förderer, aber auch mittelgroße Organisationen wie z.B. der ASB Hessen verzeichnen bis zu 100.000 Mitglieder. Im Grunde genommen eine gute Basis für die Analyse von Spendern und deren Verhalten und Reaktionen auf Kampagnen. Leider fehlt es den meisten Organisationen aber an den nötigen Daten und Variablen, da ihnen neben den Kontaktdaten lediglich das Datum, der Verwendungszweck und der Zahlungsbetrag der Spenden zur Verfügung steht. Nicht selten haben Software-Umstellungen dazu geführt, dass historische Daten verloren gegangen sind, auf die nun kein Zugriff mehr besteht oder die falsch rekonstruiert wurden. Zusätzlich ist gerade im Spendenbereich das Thema akademische und kirchliche Titel zur korrekten Anrede (potenzieller) Spender ein sehr sensibles Thema.

Hohe Komplexität und fehlendes Vertrauen

Die Durchführung von Zielgruppen-Selektionen liegt, wie in vielen anderen Branchen auch, häufig in der IT-Abteilung. Dies steigert allerdings die Komplexität der Sache und führt zu fehlendem Verständnis für die Notwendigkeit exakter Segmentierung auf Basis historischer Spender-Daten in der Marketing Abteilung. Nicht selten wird es gescheut, diesen Bereich in Angriff zu nehmen, da das Vertrauen in entsprechende Software-Lösungen schlichtweg fehlt. Auch einen passenden Partner zu finden, der als ausgelagerter Data Scientist agiert, und passgenaue Selektionen für die Personalisierung liefert, ist nicht immer leicht zu finden. Schließlich kostet all das auch Geld, Geld das im ersten Schritt zumindest, nicht in das zu fördernde Projekt fließt. Dies führt uns direkt zur nächsten Hürde.

Einen ROI höher als 1 zu erzielen

Auch Marketing Aktivitäten für Spenden-Kampagnen müssen irgendwie finanziert werden. Spenden Organisationen sehen sich allerdings einem besonders großen Druck gegenüber, einen guten ROI von > 1 erzielen, damit entsprechende Mittel in die Projekte fließen. Daher ist verständlich, dass es Organisationen noch schwerfällt, dieses sensible Thema in die Hände einer Software zu geben, die diese Prozesse automatisiert. Vertrauen ist hier das A und O.

Sicherlich gibt es weitere Herausforderungen, denen Spenden-Organisationen jetzt oder auch in Zukunft gegenüberstehen werden. Eines ist aber sicher, spätestens durch die Realisierung der demografischen Entwicklung, wird sich das Verhalten der Spender weiter verändern. Online-Kanäle werden wichtiger und Personalisierung und das Verständnis für das veränderte Spendenverhalten werden den Erfolg in der Branche maßgeblich beeinflussen. Die Anzahl der Spenden-Organisationen wird mit hoher Wahrscheinlichkeit weiter steigen, sodass die einzelne Organisation sich durch passgenaue Kommunikation mithilfe moderner Technologie von der Konkurrenz abheben muss.

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