Zero Party Data gekonnt einsetzen

Nachdem Third Party Cookies kurz vor dem Aus in vielen Browsern stehen, müssen andere Wege gefunden werden, um aussagekräftige Daten über ihre Kunden und deren Wünsche zu erheben. Die Lösung ist ganz einfach: Sie fragen ihre Kunden. Das Ergebnis sind Zero Party Daten, die DSGVO-konform einen Wandel in der Datenbeschaffung für die Personalisierung von Marketingmaßnahmen darstellen. Doch worin unterscheiden sie sich genau zu den bisher genutzten Datenquellen und wie können Shopbetreiber Zero Party Data nutzen?

Bisher konnten Marketer mit unterschiedlichen Arten von Kundendaten arbeiten - von Third Party über First Party bis hin zu Zero Party Daten. Da Third Party Daten - also Daten von Drittanbietern - mit Hilfe von Third Party Cookies auf verschiedenen Websites gesammelt und vom Drittanbieter anschließend aggregiert und verkauft werden, haben sie einen großen Nachteil: Sie stammen nicht vom Shopbetreiber selbst, veralten schnell und sind zudem oft ungenau. Hinzu kommt, dass Drittanbieter-Cookies zunehmend blockiert werden. Deshalb setzen Marketer zukünftig vermehrt auf Daten, die sie direkt erheben können und welche ihnen gehören, wie beispielsweise First Party Daten. Sie entstehen durch den Kontakt der User mit den eigenen Systemen, wie der Website oder App aber auch Offline Kontaktpunkten. Aus diesem Grund sind sie deutlich zuverlässiger und Marketer haben die volle Kontrolle über ihre Erhebung.

Zero Party Daten als logische Weiterentwicklung

Zero Party Daten sind eine sinnvolle Weiterentwicklung von First Party Daten. Dabei entscheidet alleine der User, welche Daten er preisgeben möchte. Der Webshop kann allein durch direkte Ansprache und Befragung der Kunden an die Daten gelangen. Außerdem kann der Nutzer seine Angaben jederzeit zurückziehen oder ändern. Sämtliche Schlussfolgerungen, die beispielsweise mit Hilfe von First Party Daten zum Surf- und Kaufverhalten gezogen wurden, können durch die Abfrage von Zero Party Daten individuell validiert, widerlegt oder ergänzt werden.

Der Deal: Daten gegen Mehrwert

Da der User bei Zero Party Data selbst entscheidet, ob und welche Daten er dem Anbieter offenbaren möchte, ist die Transparenz der Kommunikation entscheidend. Wofür will der Shopbetreiber die Daten nutzen und wer hat anschließend Zugriff darauf? Für einen Mehrwert sind die meisten Kunden bereit, ihre Informationen mit dem Webshop zu teilen. Wenn Anbieter also attraktive Anreize bieten und User darin einen Vorteil für sich erkennen, werden sie ihre Daten preisgeben. Aber Achtung: Weniger ist mehr. Zu viele Befragungen können die User abschrecken und zum Verlassen der Website führen.

Möglichkeiten der Datenerhebung

Um Zero Party Kundendaten zu sammeln, können Marketer unterschiedliche Wege gehen. Das Wichtigste vorweg: Die Kunden müssen ihre Daten stets freiwillig überlassen, dann sind sie auch eher bereit, zusätzliche Angaben zu machen.

A)   Onsite-Befragungen

Die User einfach nach ihren Vorlieben etc. zu fragen, stellt die einfachste Möglichkeit dar, Zero Party Daten zu erheben. Die Befragungen können ganz elegant an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey eingebunden werden. Ein gutes Beispiel wäre eine Umfrage für Neukunden: Haben diese sich gerade einen Account angelegt, können Shopbetreiber noch zusätzliche Informationen zu ihren Interessen abfragen. Oder auch direkt beim Einstieg in die Shop-Website: Der Shopbetreiber fragt ganz direkt, welche Inhalte der User am liebsten sehen möchte - und reagiert entsprechend darauf. Soll es interaktiver sein, kann eine solche Umfrage auch als Quiz gestaltet werden.

B)   Erhebung über E-Mails

Auch über E-Mails können Zero Party Daten abgefragt werden. So erhalten Nutzer beispielsweise nach dem Kaufabschluss Fragen zugeschickt, mit denen sie ihre Präferenzen granularer angeben können, um so die zukünftige Kommunikation zu verbessern.

C)   Befragungen über Social Media

Über Social-Media-Kanäle können Shopbetreiber Präferenzen größerer Nutzergruppen erheben. Über Polls können sie zum Beispiel ermitteln, welche Themen bei den Nutzern besonders gut ankommen, was sie sich inhaltlich wünschen, wie auf Produktlaunches reagiert wird und vieles mehr.

D)   In-Store Befragungen

Individuelle Kunden-Informationen aus dem stationären Handel werden gesammelt, digitalisiert und mit dem Kunden-Account verknüpft - zum Beispiel über digitale Screens und Kundenkarten. Klassische Verkäuferfragen wie z.B. “Was suchen Sie heute? Welche Farben bevorzugen Sie? Welche Schnitte sind Ihnen am liebsten?”, können erfasst werden und dienen einer 360° Grad-Betrachtung des Kunden.

E)   Das Preference Center

In einem Preference Center wird vor allem die Art und Häufigkeit der Kommunikation des Shops mit dem User abgefragt. Sollen E-Mails nur zu neuen Produkten geschickt werden oder nur für den Sale? Wie oft darf der Shop den User anschreiben? Solche Preference Center können aber auch ausgeweitet werden, um die inhaltlichen Vorlieben abzubilden. So wird im nächsten Schritt ein personalisiertes Shoppingerlebnis möglich.

 

Insgesamt ist es wichtig, kanalübergreifend zu arbeiten und die Kanäle miteinander zu verbinden. Denn nur so entsteht eine umfassende Sicht auf den User und seine Vorlieben. Diese wird benötigt, um die User Experience insgesamt zu verbessern - davon profitiert auch der Kunde.

So können Shopbetreiber Zero Party Data für sich nutzen

Zero Party Daten haben ihren größten Vorteil in ihrer Aktualität und in der Tatsache, dass sie es Shopbetreibern ermöglichen, sehr schnell auf Interessen zu reagieren und Inhalte entsprechend anzupassen. Daher sind Zero Party Data eine perfekte Basis für personalisierte Inhalte. Hat der User zum Beispiel angegeben, dass er sich besonders für nachhaltige Mode interessiert, kann der Webshop genau darauf reagieren und die neuesten kuratierten Produktempfehlungen für ihn zusammenstellen. Scrollt er sich durch den Kategoriebaum, wandern auch hier nachhaltige Produkte in den sichtbaren Bereich. Kurzum: Er erlebt eine eigene, persönliche Einkaufswelt. Diesen Mechanismus können sich natürlich auch Publisher zunutze machen, indem sie den Usern dann Inhalte aus den präferierten Themengebieten zeigen und sie per Newsletter hierzu auf dem Laufenden halten.

Zero Party Daten: Die Zukunft der Personalisierung

Über die Nutzung von Zero Party Daten ist zu jeder Zeit eine personalisierte Ansprache möglich, die optimal auf die Bedürfnisse des Nutzers angepasst ist. Die Kundenbindung kann so deutlich gefestigt werden. Außerdem wächst das Vertrauen zum Shop. Besonders gut gelingt die Gestaltung der Customer Journey, wenn Marketer Zero und First Party Data miteinander verbinden. So kann nicht nur eine individuelle und vor allem immer aktuelle Ansprache gewährleistet werden, sondern auch ein vereinfachtes Einkaufserlebnis. Neben personalisierten Inhalten werden Usern dann auch Suchanfragen und Filtereinstellungen vom letzten Besuch angezeigt und Informationen wie Login Daten und bevorzugte Bezahlart gespeichert.