Die Performance-Gleichung für Social-Media-Marketing

Ohne Social Media geht im Onlinemarketing nichts mehr, darin sind sich die Werbetreibenden einig. Die strategische Einbindung und Messung der Paid-Social-Maßnahmen ist allerdings eine Herausforderung, die Datenschutzanforderungen sind nur ein Grund dafür.

Instagram, Podcast, Facebook, TikTok, LinkedIn, Xing, Tinder, Pinterest, Twitter und viele mehr: Die Liste der Social-Media-Plattformen ist lang und nahezu jede und jeder nutzt sie. Nahezu 90 Prozent der jungen Erwachsenen in Deutschland sind in sozialen Netzwerken aktiv und fast eineinhalb Stunden sind deutsche Social-Media-Nutzer täglich in den Netzwerken. Für Unternehmen folglich eine perfekte Umgebung, in der sie ihre Zielgruppe erreichen können.

Große Herausforderungen im Social-Media-Marketing sind derzeit unter anderem der Umgang mit den Datenschutzanforderungen im Zusammenhang mit dem iOS14-Update oder die sehr unterschiedliche Art der Mediennutzung durch die „Generation Z“. Immer weniger Daten stehen für das Zielgruppentargeting oder die Messung der Kampagnenergebnisse zur Verfügung. Für Unternehmen ist es höchste Zeit, neue strategische Herangehensweisen zu entwickeln. Die fünf Punkte der Performance-Gleichung geben dabei Struktur und Fahrplan:

1. Customer Centricity

Das Schlagwort der Customer Centricity geistert schon länger durch die Marketingwelt, jedoch wird es selten mit konkreten Maßnahmen belebt. Wir sehen den Fokus auf den User als zentrales Element, dem gerade die Social-Media-Aktivitäten dienen sollen. Das alte Sprichwort „Der Kunde ist König“ hat noch lange nicht ausgedient. Die User sollen sich bei allen Kontaktpunkten, die sie mit einem Unternehmen haben, gleichermaßen abgeholt, informiert und unterhalten sehen, und zwar bruchfrei und homogen. Das ist einfacher gesagt als getan, denn die User haben heute eine Vielzahl an digitalen Touchpoints: sie googeln, senden E-Mails, tauschen WhatsApps, scrollen durch Facebookfeeds, vernetzen sich auf professionellen Netzwerken und vieles mehr. Und alle diese Touchpoints sind mögliche und gewollte Begegnungspunkte für Werbekontakte und sie sind Teil der Customer Journey. Durchschnittlich sechs digitale Kontakte haben User heute in Deutschland, bevor sie einen Kauf tätigen. Im Rahmen von Customer Centricity sind zwei Dinge herauszuheben: Erstens sollten Sie die Zielgruppe und ihre Social-Media-Gewohnheiten und -Vorlieben kennen, damit die Kanäle, Ad-Formate, Botschaften etc. bestmöglich zum potenziellen Kundenkreis passen. Junge Erwachsene nutzen beispielsweise stärker Instagram oder favorisieren eher Story-Formate als ältere Nutzergruppen und Männer setzen mehr auf Twitter als Frauen.  Zweitens müssen die Markenerfahrungen und Interaktionsmöglichkeiten über alle Touchpoints hinweg konsistent sein: die Botschaften, die Bilderwelten, die Aktionsaufforderungen sollten homogen und stimmig sein.  

2. Trust

Vertrauen ist immer ein hohes Gut, aber ganz besonders im Onlinebereich. Das Virtuelle öffnet Spielraum für Fake, Lügen, Missbrauch und falsche Versprechungen. Der vertrauensvolle Umgang mit persönlichen User-Daten bzw. der Schutz der Daten sollte daher mit viel Gewicht betrachtet werden, denn er ist die Basis jeder Online-Aktivität und jeden Kundenkontakts. User sind heute sensibilisiert für das Thema und werden kontinuierlich mit Datenschutzmeldungen und Consent-Bannern konfrontiert. Nicht alle User stehen der Nutzung von personalisierten Daten negativ gegenüber, sofern sie ein Verständnis für die Verwendung der Daten haben und darauf vertrauen, dass die versprochene Nutzung eingehalten wird. Pflegen Sie daher unbedingt eine transparente Kommunikation über die Datennutzung. Klären Sie die User gerne über die gesetzlichen Vorgaben hinaus in verständlicher Form darüber auf, welche Daten möglicherweise erhoben werden und wie diese genutzt werden. Kein Vertuschen und kein Überreden und auch keine nervigen Einblendungen sind zielführend, sondern eine Kommunikation auf Augenhöhe unter Einsatz von seriösen Privacy-Tools. Das schafft langfristig Vertrauen, erhöht die Akzeptanz für Cookie-Speicherung und wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens im Ganzen aus – auch noch dann, wenn Cookies ohnehin längst der Vergangenheit anhören.

3. Connection

Eine emotionale Ebene ist das stärkste Band, intuitiv und aus dem Bauch heraus. Die sozialen Medien sind prädestiniert für Emotionen, sie leben von visuellen Eindrücken. Nutzen Sie die Chance und stellen Sie eine Verbindung her zwischen den Usern und Ihrem Unternehmen, nutzen Sie die passende Bildsprache, um die User anzusprechen.

Bilder, Animationen und insbesondere Videos stehen zur Verfügung, um die Markenbotschaft zu transportieren. Ist das Unternehmen offen, nachhaltig, witzig, innovativ, preiswert, elitär, umweltbewusst, werteorientiert? Das drückt sich schon in Farbwelten oder der Auswahl der Models aus. Sprechen Sie in Ihren Bildern und erweitern Sie kontinuierlich das Creative Concept, um neue Zielgruppen zu erreichen.

Ausprobieren und Testen sind nicht nur erlaubt, sie gehören zum Handwerkszeug, um die beste Bildsprache zu finden und stetig weiterzuentwickeln. Testen Sie verschiedene Ad-Formate, verschiedene Kanäle, verschiedene Zeiten im Rahmen Ihrer Kampagnen. Und bleiben Sie flexibel: Stillstand führt zu Müdigkeit und Übersättigung. Versuchen Sie, die User immer wieder neu zu überraschen und abzuholen.

4. Convenience

Die User mögen es bequem, das ist kein Geheimnis. Ein einfaches und leichtes Shoppingerlebnis, bei dem nur wenige Klicks nötig und keine neuen Daten einzugeben sind, kein neues Passwort gespeichert werden muss, ist einer mehrstufigen Customer Journey oft überlegen. Umso bequemer die Erfahrung in einem Kanal ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass ein User auch die Conversion in dem Kanal tätigt. Die Marktplätze, allen voran Amazon, machen sich diese Erkenntnis schon lange zunutze. Der Social Commerce zieht jetzt nach und nimmt langsam an Fahrt auf. Instagram bietet bereits Shop-Funktionen an und Meta hat Funktionserweiterungen inklusive Checkout angekündigt. Für Ihre Social Media Werbung heißt das: Machen Sie es den Usern leicht, sich über die Kanäle hinweg nahtlos zu informieren aber bedienen Sie auch die Kontakte, die innerhalb eines Kanals zum Abschluss kommen möchten.

Extrem wichtig ist vor allem, einfache Botschaften in leicht bekömmlichen Formaten mit schnellen Interaktionsmöglichkeiten anzubieten, die den Kontakt zum Unternehmen leicht und angenehm gestalten. Perfekt mobil optimierte Formate sind hierbei eine Grundvoraussetzung und im Social Media Marketing eine Selbstverständlichkeit.

5. Value

Was bringt Ihnen Ihre Social-Media-Werbung? Das ist provokant gefragt. Trotzdem bleibt die Frage nach dem Wert eines jeden Kanals. Welche Auswirkungen hat es auf den Gesamtumsatz, wenn Sie Budget für Tinder-Kampagnen erhöhen? Gibt es tatsächlich weniger Neukunden, wenn die Facebook-Kampagne gestrichen wird?

Die Schwierigkeiten bei der eindeutigen Wertzuordnung sind vielschichtig. Zum einen ist die Datenbasis gering in Zeiten von DSGVO und Cookie-Sperren, zum anderen haben die User wie angesprochen eine Vielzahl an Touchpoints auf dem Weg zur Conversion, wie also ist die Bedeutung eines einzelnen Touchpoints zu bewerten? Die Kanäle der Touchpoints verwenden darüber hinaus unterschiedliche Attributionsmodelle, was die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zusätzlich verkompliziert. Häufig kommt eine Last-Click-Betrachtung oder genaugenommen eine Last-non-direct-Betrachtung ins Spiel. Aber schlussendlich erhält nur ein Kanal die Conversion zugerechnet, während alle anderen Touchpoints im Rahmen der Customer Journey leer ausgehen und als unnütz angesehen werden könnten. Auch die Laufzeit von Cookies wird in den Kanälen unterschiedlich herangezogen, so dass Conversions möglicherweise mehrfach gezählt werden und das Bild verfälschen.

Eine allumfassende Lösung für diese Herausforderungen gibt es nicht. Aber es gibt wertvolle Ansätze, um die komplexen Zusammenhänge zu verstehen und die Auswirkungen abzuschätzen. Facebook gibt beispielsweise die Möglichkeit, Lift-Studies durchzuführen, bei denen die Ergebnisse für einen bestimmten Zeitraum als A/B-Test für zwei Gruppen ermittelt werden. Eine Gruppe erhält die Facebook-Werbung und die Vergleichsgruppe sieht keine Werbung in diesem Kanal. Im Ergebnis betrachten Sie, ob die beiden Gruppen sich in den Conversions oder sonstigen KPIs unterschieden haben.

Wertvolle Erkenntnisse liefert definitiv ein unified Report, bei dem Daten sowohl aus Google Analytics als auch aus allen anderen Kanälen miteinander „verheiratet“ werden, um eine komplette Analyse über alle Kanäle und KPIs hinweg zu ermöglichen.  Standard-Schnittstellen, sogenannte APIs oder eigene Programme ermöglichen die notwendigen Verknüpfungen zum Auslesen der Daten. Mit der Anbindung an ein Visualisierungstool lässt sich anschaulich abschätzen, welche Wechselwirkungen die Kanäle untereinander haben, zum Beispiel welche Umsatzauswirkungen im Shop das Aussetzen einer Facebook-Kampagne hat.

Schlussendlich ist die Kombination aller möglichen Ansätze das beste Mittel, um zu einer realitätsnahen Werteinschätzung für die einzelnen Social-Media-Kanäle zu kommen.

Strategie statt Zufall

Social-Media-Marketing wird sich weiterhin schnell verändern: „cookie-less future“ steht vor der Tür, Social Commerce nimmt an Fahrt auf und neue Kanäle und Vermarktungsoptionen werden eröffnet. Es ist wichtig, stets up-to-date zu sein sowie kreativ und experimentierfreudig auf veränderte Situationen zu reagieren. Bei alledem gilt es aber auch, nicht planlos zu agieren, sondern konsequent eine gute Erlebniswelt für die User zu schaffen und sie auf allen relevanten Touchpoints zielführend zu begleiten. Die neue Performance-Gleichung ebnet Ihnen den Weg hin zu einem erfolgreichen Social-Media-Marketing.