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First-Party-Daten sind die neue Zielgröße

Die neue Zielgröße im Marketing sind First-Party-Daten und echte Interaktionen zwischen Kund:innen und Marken. Worauf kommt es hier in der Praxis an?
First-Party-Daten sind die neue Zielgröße © Freepik / aleksandarlittlewolf
 

Marketer, die auch in Zukunft ihren Zielgruppen relevante Kampagnenbotschaften ausspielen wollen, stehen durch die aktuellen Entwicklungen rund um Third-Party-Daten vor Herausforderungen. Glücklicherweise steht mit First-Party-Daten, die durch reale Kundeninteraktionen datenschutzkonform generiert werden, eine effiziente Alternative bereit.

Serverseitiges Tracking erklärt

Das sogenannte serverseitige Tracking ist eine gängige Methode, die von Marketern eingesetzt wird. Mit den Daten können personalisierte Erlebnisse und damit auch mehr Konversionen erzielt werden.

Beim serverseitigen Tracking fragt der Browser beim Besuch den Webserver ab, damit dieser die Daten direkt an den Tracking-Server sendet. Um dieses Tracking zuverlässig und unkompliziert laufen zu lassen, empfiehlt sich eine Marketingsoftware.

Zu den vielen Vorteilen der serverseitigen Nachverfolgung gehören eine höhere Datenqualität, Datenhoheit, Sicherheit und Unabhängigkeit. Dabei sind die Vorgaben der DSGVO einzuhalten.

Was ist beim serverseitigen Tracking zu beachten? Im Folgenden dazu einige Insights:

Höhere Datenqualität: Bei jedem Seitenaufruf werden die Daten über eine Tracking-Bibliothek direkt vom Server an das Zielsystem weitergeleitet, bei dem es sich um eine Customer-Intelligence-Lösung oder eine angedockte Marketing-Automatisierungsplattform handeln kann. Der „Umweg“ über den Browser entfällt, wodurch Ungenauigkeiten und Datenverluste vermieden werden. Valide Nutzerdaten stehen so direkt zur Verfügung und können gezielt für ein detailliertes Targeting eingesetzt werden. Die Analyse und Weiterverwendung der Daten ist Marketern jederzeit zugänglich und deutlich schneller, da keine Skripte verwendet werden. Kampagnen können präzise ausgerichtet und mit wertvollen Echtzeitdaten angereichert werden.

Datenhoheit: Durch den Verzicht auf Browser-Tracking ist keine clientseitige Datenverarbeitung erforderlich. Selbst gesammelte Daten bleiben in den Händen des Werbetreibenden und können nicht von Drittanbietern eingesehen oder verwendet werden. Serverseitiges Tracking ist damit ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen First-Party-Datenstrategie.

Sicherheit: Eine bessere Kontrolle über Daten bringt auch mehr Sicherheit. Die Datenerfassung direkt im Server zu implementieren, bietet sich besonders für Unternehmen an, die mit sensiblen und geschäftskritischen Daten arbeiten.

Unabhängigkeit: „Cookiepocalypse", unterschiedliche Browser, ständige Updates sowie Adblocker - die Herausforderungen bei der Datenerfassung sind vielfältig. Serverseitiges Tracking minimiert diese Störfaktoren. Aufrufe können unbeeinflusst von nutzer- und anbieterspezifischen Einstellungen erfasst werden und sind weniger anfällig für Verbindungsabbrüche oder Übertragungsfehler, die im Browser auftreten können.

Eigene First-Party-Daten „zahlen“ also direkt in den Customer Lifetime Value ein. Viele Unternehmen verstärken deshalb zurzeit ihr digitales Marketing für Bestandskunden.

Einheitliche Kontaktprofile geben dabei einen vollständigen Überblick über die Kund:innen, indem sie soziografische Merkmale, Transaktionsdaten und Interaktionen bündeln. So entstehen Profile auf anonymer Basis, die für eine erweiterte Segmentierung und automatisierte kanalübergreifende Kontaktaufnahme genutzt werden können.

Wir sehen also: Die Ära der Third-Party-Cookies neigt sich dem Ende. Das bedeutet aber keineswegs das Ende des digitalen Marketings und der damit verbundenen Möglichkeiten, die relevanten Zielgruppen anzusprechen. Durch die Reduzierung der klassischen „middle men“ in der Datenerhebung und ein Besinnen auf die eigenen Daten und deren Potenzial werden Marketer weiterhin erfolgreiche Kampagnen ausspielen können.

Der Trend zur individuellen Ansprache setzt sich fort, breit gestreute Kampagnen mit einer geringen Trefferquote werden wir jedoch immer weniger sehen. Und dies hat auch etwas Gutes: Statt „Massenabfertigung“ können Marketers individuell ausspielbare Kampagnen zurückgreifen können, die viel gezielter Kund:innen ansprechen und damit auch mehr Impact haben.

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Über Sabine Ratka-Schützeichel

Sabine Ratka-Schützeichel ist Senior Director Customer Success und Revenue bei Mapp Digital, dem internationalen Anbieter für Insight-basierte CX.

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