Customer Journey mit Call Tracking optimieren

Marketer geben tausende, oft sogar hunderttausende Euros jährlich für ihre Webpräsenz und zig weitere Landing- und Kampagnen-Pages aus, um ihre Produkte und Dienstleistungen im digitalen Raum sichtbar zu machen. Doch damit nicht genug. Diese Seiten bringen dem Unternehmen nur etwas, wenn auch die entsprechenden Besucher die Informationen und Inhalte ansehen – Traffic muss also her. Auch das kostet oft, je nach Unternehmen und Marke, hunderttausende Euros im Jahr – Google Ads, Banner, Newsletter etc. Doch auch dort hören die Spendings nicht auf. Noch einmal kommen häufig Investitionen in sechsstelliger Höhe hinzu, um Massnahmen zu implementieren, die diesen Traffic dann in Conversions umwandeln – also in tatsächlich Zählbares wie Newsletter-Abos, Testfahrt-Buchungen, das Legen eines Produkts in einen virtuellen Warenkorb oder (im besten Fall) ein tatsächlicher Kaufabschluss. Alle Kanäle und Daten werden dazu getrackt und analysiert – von Bewegungsdaten und Login-Aktivitäten bis zu Warenkörben. Ein Kommunikationskanal fehlt aber oftmals in diesen Strategien, und dass, obwohl er besonders wertvolle Informationen in sich birgt: Kontaktaufnahmen via Telefon.

Dadurch gehen Unternehmen maßgebliche Optimierungspotenziale verloren, die aber signifikante Wettbewerbsvorteile generieren könnten. Die wichtigsten drei Chancen, die Marketiers mit Call Tracking genieren können, sind folgende:

Chance 1: Calls für das Onlinemarketing greifbarer machen

Für Marketiers gilt meist: “Was nicht greifbar und messbar ist, funktioniert nicht und hat keinen Wert!” Deshalb sind sie meist echte Analytics-Fanatiker – zumal in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung. Ihre Maxime: track, analyze, optimize…repeat. Doch was nutzt diese Herangehensweise, wenn wichtige Informationen nicht so einfach abbildbar sind – vor allem in Bezug auf Calls, bei denen die Messkette abreisst? Ein Beispiel: Ein Internetnutzer kommt über eine organische Suche bei Google über das Keyword ‘Kuchenplatte’ auf die Website und das Trackingsystem registriert dieses Ereignis. So weit so gut. Das wäre auch klasse, wenn der Nutzer danach weiter in die Seite einsteigen würde und somit mehr über seine Surf- oder Suchgewohnenheiten preisgibt. Doch dann passiert das Unerwartete: Der Kunde ruft direkt beim Unternehmen an, um eine Bestellung aufzugeben. Das Ergebnis: Es ist kein Zusammenhang mehr feststellbar zwischen der Google-Suche und der tatsächlichen Conversion. 

Um das nicht passieren zu lassen, können Verantwortliche auf strategische Call Tracking-Lösungen setzen, die die Brücke über diese unüberwindbar scheinende Schlucht legen. Nur so werden wirklich alle Onlinemarketing-Kampagnen und Touchpoints in der Customer Journey greifbar und ihre Wirkungsweise im Marketingprozess nachvollziehbar. Tun Marketer das nicht, fehlt ihnen eine völlig umfassende Datenlage, um ihre Kampagnen-Effizienz zu bestimmen und zu erkennen, welche digitalen Kommunikationskanäle wirklich funktionieren – und welche eben nicht.

Chance 2: Das richtige Futter für Google generieren

Marketingentscheider sollten sich immer darauf konzentrieren, Google mit den für ihr Unternehmen wirklich relevanten Informationen zu füttern. Denn: Die in der Suchmaschine laufenden Algorithmen entscheiden darüber, welcher Suchende welche Ergebnisse zu sehen bekommt. Da jede KI aber erst anhand möglichst sauber hinterlegter Daten für ihre Aufgabe antrainiert werden muss, gilt es, diese Informationen zu sammeln und dann konsistent und kontinuierlich in das System zu übertragen. Nur dann kann Google die wirklich zu einem Unternehmen passenden Nutzer mit dem Content matchen.

Call Tracking ist ein ideales Tool dafür: Wenn Marketer in ihrer Customer Journey etwa den Touchpoint “Telefon Call” als einen der, wenn nicht sogar den wichtigsten Startpunkt von Konversationen zwischen Kunden und Marke identifiziert haben, können sie die mit dem Tracking-Tool gesammelten Call-Daten über eine Schnittstelle direkt und nahtlos in Google (vor allem ins neue Google Analytics 4) integrieren und so alle wichtigen Informationen über generierte Call Conversions dort sichtbar machen. Erst dann weiß die KI, welche Nutzer wirklich spannend für ein Unternehmen sind. So erhöhen Marketiers die Effizienz ihrer Google-Spendings. Denn: Werden die Anrufdaten fortlaufend richtig getrackt, ggf. mit eigenen Daten angereichert und dann Google strukturiert zur Verfügung gestellt, kann der Algorithmus immer besser entscheiden, wer der beste Kandidat ist, um Inhalte oder Aufforderungen zu einem Anruf ausgespielt zu bekommen – also für wen das Budget ausgegeben wird. Je besser dieser Prozess aufgesetzt ist, desto effizienter die Spendings.

Chance 3: Analoge Kampagnen sichtbar machen

Bisher der Klassiker bei Out of Home- und Print-Kampagnen: Marken drucken auf ihren Plakaten, Flyern oder Magazin-Anzeigen QR-Codes oder URLs auf, um die Werbewirkung bestimmter Maßnahmen zu messen. So versuchen sie diese analogen Kampagnen ins Digitale zu überführen und sie für ihre Analytics-Tools sichtbar zu machen – Klicks sind die Währung der Stunde. Was passiert aber, wenn die relevanteste Customer Journey anders verläuft, als man erwartet – sprich, wenn Digital keine Rolle für den Nutzer spielt? Was ist, wenn die Zielgruppe lieber den Hörer in die Hand nimmt und mit einem echten Menschen spricht als erst einmal eine Website zu besuchen? In diesen Fällen, bleibt eine konkrete Messung des Kampagnen-Erfolgs unsichtbar, auch wenn er vielleicht signifikant wäre und zu besseren Marketingentscheidungen führen würde. Der Gap zwischen der physischen und der digitalen Welt scheint unüberbrückbar – zumindest in Bezug auf Telefonie.

Doch es gibt eine einfache Lösung: Call Tracking. Mit Technologie lassen sich Offline-Kampagnen nahtlos in die genutzten Tracking- und Analyse-Tools einbinden und messbar machen. Dazu müssen Marketingverantwortliche ihre Offline-Maßnahmen nur mit kampagnen-spezifischen, (digitalen) Telefonnummern bedrucken. Generierte Anrufe können dann direkt in die Analytics-Tools integriert und der Kampagne als Conversion direkt zugewiesen werden. Im Ergebnis wird die Performance des Werbemittels genau bewertbar. Mit den so generierten Insights sind Marketiers dann in der Lage, ihre Onlinemarketing-Strategien zu optimieren, was letztlich zu mehr Effizienz bezüglich der eingesetzten Ressourcen führt.

Ausblick

Call Tracking bietet auch aus weiteren Gründen eine Chance für Unternehmen: Blickt man etwa in die Zukunft, werden durch die Integration von künstlicher Intelligenz in diese Systeme viel mehr Möglichkeiten erschlossen. So kann sich die Technologie etwa zu einem echten Booster für die Customer Experience entwickeln: Eine KI könnte beispielsweise Gespräche der Service-Mitarbeiter in Echtzeit analysieren und ihnen Wording-Tipps, auf den Kunden angepasste Markenbotschaften oder empfehlenswerte Lektüre vorschlagen. Es entsteht dann ein wirklich machtvolles Tool, dass Unternehmensentscheidern aller Funktionsbereiche dazu verhilft, bessere Business-Entscheidungen zu treffen und mehr zu verkaufen.