Wie der Gesellschaftsbeitrag die Zukunft sichert

Sinnstiftende Vorangeher in Marketing und Customer Relationship machen die Nachhaltigkeitsaktivitäten ihres Unternehmens in allen Facetten deutlich – ökologisch, sozial, verantwortlich. Nur diejenigen, die so ihren erfüllenden Gesellschaftsbeitrag spürbar gestalten und leben, bekommen morgen die motivierten Mitarbeitenden und begeistern ihre Kunden auf zeitgemäße Art. Dafür tritt das dienende „Wofür“ an die Stelle des egoistischen „Why“. Zukünftig kommt erst das „Du und ihr“, dann das „Ich und wir“:

• Der tiefergehende Sinn schlägt das bloße Ziel und den reinen Zweck: Unternehmen müssen ihren höheren Anspruch formulieren und vertreten, um für die Zukunft gewappnet zu sein.
• Der Fokus liegt auf der Wesentlichkeit: Es geht um das dienliche Miteinander in den Dimensionen Soziales, Ökologie und Führung zum Wohle aller.
• Relevantes tun und darüber sprechen: Engagierte Vorweggeher kommen raus ins Licht, kommunizieren ihren Beitrag und ziehen andere mit.

Wer da jetzt rangeht, sollte bedenken, dass der materielle Gewinn wichtig ist und wichtig bleibt. Ohne finanziellen Profit kein Gesellschaftsbeitrag – weil es dann auf Dauer die Firma nicht mehr gibt. So sagt Julian Utz, Vorstand beim Ulmer Fußbodenspezialisten Uzin Utz: „Profit ist die Grundlage dafür, dass wir uns so ernsthaft wie konsequent auch um die Dimensionen Planet und People kümmern.“ Sie verankern ihren Gesellschaftsbeitrag konsequent in Markenführung, Marketingkommunikation und CRM; als zentraler Baustein des internationalen Strategieprogramms „Passion 25“. Wer es ihnen gleichtun will, muss sich dann vor allem diese Fragen stellen:

• Was tut unser Unternehmen ganz geplant dafür, dass es den Menschen – den Mitarbeitenden genauso wie allen da draußen – besser geht?
• Genauso wichtig: Was tut es im Umkehrschluss ganz bewusst nicht, weil das kontraproduktiv, schädigend, wir-bezogen und nicht dienend wäre?
• Am wichtigsten: Was würde der Gesellschaft fehlen, wenn es unsere Firma morgen nicht mehr gäbe?

Der Faktor „Gewinn“ bekommt also – neben der materiellen, die es weiterhin als Grundlage braucht – eine zweite, genauso wichtige Dimension: die immaterielle des kollektiv anregenden, bereichernden, zufriedenstellenden Profits. Wer diese Symbiose in allen Facetten schafft, geht mit der Zeit und hat wahrlich Zukunft. Dabei ist der institutionalisierte Gesellschaftsbeitrag kein Sprint, sondern ein Marathon: erst kräftig aufgesetzt, dann konsequent umgesetzt. Dafür gilt es zu klären, was ihn als Werte- und Werttreiber genau auszeichnet, wie man ihn am besten entwickelt und ausrollt und wie er so die weitere Relevanz des Unternehmens sichert. Als wichtigstes Resultat haben davon alle etwas. Alle in der Firma genauso wie alle in der Gesellschaft – und die Unternehmerinnen ebenfalls: Win-Win-Win!

Das Wofür gibt in unserer Zeit voller Unsicherheiten und Möglichkeiten klare Orientierung

Firmen, die vorne bleiben wollen, und genauso die vor und hinter ihnen stehenden Menschen sollten das Wofür jetzt entdecken. Damit sie Sinnstiftendes, Erfüllendes gestalten können und weiterhin kraftvoll am Markt sein werden. Die strategischen Entwicklungsfelder dabei sind:

• Berechtigung: Wofür gibt es uns?
• Antrieb: Wofür tun wir, was wir tun?
• Relevanz: Was haben die Menschen davon?
• Vision: Was ist unser Idealzustand in der Zukunft?
• Mission: Wie schaffen wir das?

Ist das Wofür formuliert, geht es erst richtig los: Was unternimmt die Firma ab jetzt ganz bewusst und geplant auf dieser Basis dafür, dass es anderen besser geht? In der Regel ist das eher weniger. Und vor allem: Was tut sie dafür ganz bewusst nicht bzw. nicht mehr? Das ist eher mehr. Das Schöne: Solches Handeln stiftet nicht nur Sinn, sondern auch Freude, weil es für Klarheit, Entlastung und Gemeinschaft sorgt. Jetzt geht es um das Formulieren klarer Ziele, das Ebnen der Wege dorthin und das fortwährende Messen des Zielerreichungsgrads. So wird vermieden, dass die Gesellschaftsbeitragsaktivitäten doch irgendwo steckenbleiben und alles bleibt wie zuvor. Dieses Vorgehen sorgt dafür, dass die Gesamtheit der Beteiligten weniger tun muss, um für alle mehr zu erreichen. Die Aktivitäten werden als leichter empfunden und bereiten fun@work. Und das bisherige Zahlen-Daten-Fakten-Getriebene wird aufgeladen mit dem als besonders motivierend empfundenen sinnvollen Wirken. Es zahlt sich nicht mehr vor allem in der Bilanz, bei Marktdurchdringung, Stückzahlen und Eigenkapitalquote aus, sondern immer mehr und ganz besonders bei den ebenso wichtigen Kennzahlen Begeisterung und Zuversicht sowie dem Gefühl, auf dem besten Weg zu sein.

Königsklasse Empfehlung: Wer wofür-getrieben sichtbar ist, wird geliked und geshared

Gelingt das Erlebbarmachen des Wofürs auf Dauer und immer ein bisschen mehr, profitiert das Unternehmen von dem, was heute besonders kostbar ist, alle haben wollen und nur wenige bekommen: Social Proof, die Unterstützung von der Crowd durch Likes und Shares und etwas, das die Königsklasse ist und immer bleiben wird – die Empfehlung. So herum funktioniert es: Der Gesellschaftsbeitrag ist nicht das, was man beteuert zu sein oder zu tun; sondern das, was andere in dieser Hinsicht wahrnehmen und sich hinter den Rücken der Verantwortlichen über das Unternehmen, die Menschen und die Produkte erzählen.

Die Champions von heute sind diejenigen, die sich nicht länger verstecken. Die ihre Sieger-Qualitäten nicht nur an Absatz- und Gewinnzahlen ablesen, sondern auch an dem Maß, wie sie die Gesellschaft mess- und spürbar besser machen. Und die dafür Ihr Wofür konsequent leben und erlebbar machen – mit starken Storys, die so glaubwürdig sind wie den Wow-Effekt auslösen. Am besten alles zugleich.