5 Tipps für virale Kurzvideos auf TikTok

Die Aufmerksamkeitsspanne von Verbrauchern im Internet sinkt immer weiter – auch Imagefilme müssen sich den neuen Bedürfnissen anpassen. Umso mehr bieten sich Kurzvideos auf der Social-Media-Plattform TikTok an, um das Interesse der Nutzer zu erregen. Doch wie lässt sich das zur Vermarktung des eigenen Angebots nutzen? TikTok lebt von unterhaltsamen und teils provokanten Inhalten – und funktioniert dabei völlig anders als YouTube oder Instagram. Um die Aufmerksamkeit der User zu erhalten, muss man bereits in der ersten Sekunde überzeugen.

1. Top oder Flop – das entscheidet sich in den ersten zwei Sekunden

Einige der wichtigsten Faktoren, die in eine erfolgreiche TikTok-Marketingstrategie einfließen müssen, sind die Besonderheiten der Plattform selbst und die Art, wie sie ihre Zielgruppe bedient. Da TikTok keine Werbeeinblendungen vor Videos schaltet, fällt Nutzern die Entscheidung leichter, einen Clip vom Bildschirm zu wischen und mit dem nächsten fortzufahren – schließlich besteht kein Risiko, von einem Werbespot unterbrochen zu werden.

Das macht Nutzer auf der Plattform allgemein ungeduldiger. Damit sie ein Video zu Ende schauen, muss sie dieses innerhalb von zwei Sekunden in den Bann ziehen. Bei Imagefilmen für Marken gelingt das am besten, wenn diese ersten zwei Sekunden ein konkretes Problem der Zielgruppe thematisieren. Zum Beispiel könnte ein Hersteller von Reinigungsmitteln in Nahaufnahme zeigen, wie ein mit Rotwein gefülltes Weinglas in Zeitlupe auf einen weißen Teppich fällt. Darin erkennt die Zielgruppe ein Problem wieder, das sie selbst betrifft, und will wissen, wie es weitergeht.

Um die Aufmerksamkeit des Publikums an diesem Punkt zusätzlich zu binden, bedienen sich versierte Videoproduzenten eines psychologischen Tricks: Indem der Schluss der Szene nicht explizit gezeigt wird, verweigert das Video dem Zuschauer die Genugtuung und damit den mentalen Abschluss von dem Gezeigten. Fehlt dieser Abschluss, versetzt das den Zuschauer in eine Erwartungshaltung – er verfolgt das Video aufmerksamer, um einen Blick auf die erwartete Auflösung zu erhaschen.

2. Humor ist Talent, aber Provokation ist eine Kunst

Bei Clips mit Unterhaltungswert denken viele Marketingverantwortliche zuerst an lustige Clips. Dennoch sollten Firmen nicht versuchen, diese Idee zwanghaft in die Tat umzusetzen. Humor ist ein Talent, das bei Weitem nicht jeder mitbringt, der vor einer Kamera steht. Zünden Gags nicht oder fehlt die Pointe, wirkt ein Video mit einer eigentlich witzigen Idee schnell einfach nur peinlich. Dadurch fällt es auch in Sachen Viralität oft flach.

Schon erfolgversprechender ist die Idee, mit Ironie und bewusster Provokation zu arbeiten. Indem ein Element des Status quo in ironischer Weise aufgearbeitet oder eine kontroverse Behauptung aufgestellt wird, können Unternehmen erreichen, dass andere öfter mit ihrem Video interagieren. Das führt dazu, dass auch der Algorithmus der Plattform eine höhere Relevanz für die Zielgruppe erkennt und das Video häufiger in Nutzer-Feeds vorschlägt.

Als Aufhänger fungiert dabei eine pauschale Aussage, die große Teile der Zielgruppe anspricht. Zum Beispiel könnten allgemein Fehler oder Unzulänglichkeiten angesprochen werden, die unter anderen Anbietern vorherrschend sind. Diese Technik bietet den zusätzlichen Vorteil, dass eine Gegenüberstellung ermöglicht wird. Folgt auf die Provokation eine Aussage darüber, wie das Problem besser gelöst werden kann, suggeriert das Expertenwissen – das Vertrauen in die Marke steigt, während Konkurrenten, die den erwähnten Fehler machen, beiläufig in ein negatives Licht gerückt werden.

3. Mehrwert statt aufgezwungener Markenbezug

 Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, die eigene Corporate Identity in Inhalte zu zwängen und Imagefilme dadurch zu werbend zu gestalten. Markenlogos oder die im Marketing-Slang als Bauchbinden bekannten Banner im unteren Bildschirmdrittel sind auf TikTok ebenso fehl am Platz wie Jingles oder Intro-Videos zu Beginn eines Clips. Wird in den ersten Sekunden ein Markenbezug deutlich, klicken Nutzer genervt weg und fahren mit dem nächsten Video fort.

Um eine hohe Viralität zu erzielen, ist daher anzuraten, den Bezug zum Unternehmen in den Hintergrund zu stellen. Stattdessen sollte der Fokus von TikTok-Clips darauf liegen, einen inhaltlichen Mehrwert für die Zielgruppe zu liefern und zur Interaktion einzuladen. Durch spannende Aufnahmen und eine provokante Kernaussage, die zur Diskussion animiert, wird ein Video öfter angesehen, geteilt und kommentiert. Dadurch steigt seine organische Reichweite, da die Algorithmen es als relevant für die Zielgruppe einstufen.

4. Nicht nach Perfektion streben, sondern relevant bleiben

Passiert etwas in der Welt, wollen die meisten Menschen nicht möglichst genau darüber Bescheid wissen, sondern möglichst schnell. Genau wie Reporter erzielen Werbetreibende deshalb die höchsten Einschaltquoten auf ihrer Plattform, wenn sie die Ersten sind, die ein für die Zielgruppe relevantes Ereignis in ihren Videos aufgreifen. Dieser Effekt wird auf TikTok sogar zusätzlich dadurch verstärkt, dass diejenigen Videos bevorzugt in den personalisierten Empfehlungen für Nutzer auftauchen.

Es gilt daher, das Informationsbedürfnis der Nutzer nach Möglichkeit zuerst zu befriedigen. Dabei spielt es kaum eine Rolle, wenn kein perfektes Video abgeliefert wird. Vielmehr geht es darum, überhaupt einen Fuß in die Tür zu bekommen, indem Nutzern schnellstmöglich relevante Inhalte geboten werden. Generieren diese ausreichend Interesse, können später weitere Clips zum Thema folgen.

Analog dazu steigt die Viralität eines Clips in einer bestimmten Region, wenn deren kulturelle Eigenheiten oder Klischees über dort heimische Menschen in unterhaltsamer Weise aufgegriffen werden. Tauchen beispielsweise typische Produkte oder Wahrzeichen der Region in Videos auf oder wird der dort typische Dialekt gesprochen, steigert das die Identifikation der Heimischen mit den Inhalten. Unternehmen, die hauptsächlich in einer bestimmten Region tätig sind, können sich dadurch als regionale Marke etablieren, indem sie die dort heimischen Menschen gezielt ansprechen.

5. Nur wer beharrlich bleibt, wird auf TikTok zum Hit

Den wenigsten Videoproduzenten gelingt es, mit ihrem ersten Video auf TikTok zum viralen Erfolg zu werden. Dafür fehlt es oft an Fingerspitzengefühl, das für die Arbeit mit der Plattform und der dort vertretenen Zielgruppe notwendig ist. Beharrlichkeit zahlt sich in dieser Hinsicht nicht nur zu Beginn aus: Durch Experimente mit verschiedenen Ideen und Inhalten erhalten Werbetreibende ein immer genaueres Bild davon, welche Art von Clips am besten bei der Zielgruppe ankommt.

Unterstützen lässt sich der Weg zum Erfolg, indem man den Media-Exposure-Effekt für sich nutzt. Dieser beschreibt ein Phänomen, bei dem der Betrachter automatisch ein positiveres Bild von einer zunächst neutral wahrgenommenen Person oder Marke entwickelt, je öfter er diese sieht und wiedererkennt. Etabliert ein Unternehmen in seinen Clips ein bestimmtes Markenzeichen wie einen speziellen Hintergrund oder Kleidungsstil oder eine besondere Begrüßung, schafft das einen Wiedererkennungswert. Dadurch werden auch zunächst desinteressierte Nutzer zunehmend auf die geteilten Inhalte aufmerksam, bis sie nachgeben und sich näher mit ihnen befassen.

Ruhen sich Unternehmen jedoch auf ihren Lorbeeren aus, geraten sie schnell in Vergessenheit – das ist insbesondere für Marken riskant. Es gilt daher, auf den ersten Erfolgen aufzubauen und ständig neue Inhalte nachzuschieben, um auf TikTok relevant zu bleiben. Dabei ist es nicht notwendig, jedes Mal das Rad neu zu erfinden. Vielmehr liefern die Clips, mit denen der größte Erfolg erzielt werden konnte, eine Orientierungshilfe für Formate, die dem Image der Marke gerecht werden und beim Zuschauer ankommen.