Professionelle Kommunikation durch personalisierte Workflows

Der Wettbewerb um mediale Aufmerksamkeit wird immer härter. Dies gilt nicht nur für die sogenannten sozialen Netzwerke, die als Informationskanäle in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Für Kommunikationsverantwortliche und Experten in Public Relations (PR) galt es schon immer, die Aufmerksamkeit von Journalisten für die eigenen Themen zu gewinnen und sich im medialen Wettbewerb zu behaupten.

Die Notwendigkeit einer zielgerichteten und möglichst persönlichen Ansprache der Medienschaffenden ist dabei nicht neu. Journalisten direkt, persönlich und individuell mit für sie relevanten Themen anzusprechen, galt in der professionellen Kommunikation stets als der erfolgversprechende Weg strategischer Kommunikation und Public Relations. Die personalisierte Medienansprache ist somit noch immer der Königsweg für den Aufbau eines belastbaren Netzwerkes für professionelle Kommunikation und Public Relations (Abb. 1).

- Abb. 1: Professionelle Kommunikation © Jürgen Scheurer -

Cloudbasierte Dienste und Tools als Grundlage

Noch immer stoßen Kommunikationsberater bei Unternehmen und Organisationen auf so manche Pressestellenorganisation aus den Anfängen der Professionalisierung von Kommunikation. Klar sollte sein, dass Excel-Presseverteiler und das Faxgerät ausgedient haben, ebenso wie Dateianhänge oder Bilder in Word-Dokumenten. Moderne, cloudbasierte Softwaretools bieten heutzutage alles, was für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation benötigt wird. Sie verbinden die bisher separaten Arbeitsbereiche in der Kommunikation zu einem integrierten PR-Management-System. So ist moderne Medienarbeit digital und cloudbasiert, nutzt professionelle Datenbanken und aktuelle Softwaretools in allen Phasen des kommunikativen Workflows.

In diesem Kommunikations-Workflow sind auch für PR-Profis zeit- raubende Routinetätigkeiten unvermeidlich für eine qualitativ überzeugende Unternehmenskommunikation. Dazu gehört die Recherche der relevanten Empfänger, die Planung von Aussendungen, die Pflege von Adressen und Verteilern und die Dokumentation aller Tätigkeiten. Dieser Kommunikations-Workflow sollte vollständig mit einer oder mehreren professionellen Softwarelösungen digital abgebildet werden können, um ihn zu vereinfachen und ressourcenschonend abzubilden: Medien- analyse, Themenplanung, Content-Erstellung, Zielgruppenauswahl, Veröffentlichung und Kommunikationscontrolling.

Kommunikatoren wollen aus ihren Ideen aufmerksamkeitsstarke Geschichten machen. Ein planmäßiges, strukturiertes Vorgehen ist dabei genauso wichtig wie Kreativität. Moderne Softwareprodukte unterstützen mit den Strukturen und Prozessen, die für das Storytelling benötigt werden. Nach Möglichkeiten sollten alle Stufen der kommunikativen Wertschöpfung abgebildet werden: Brainstorming, Themenverdichtung, Story-Entwicklung, Redaktionsplanung und Veröffentlichung.

Content is King – jeder Kommunikationsverantwortliche ist sich dessen heutzutage bewusst. Dennoch besteht die Gefahr, dass die Inhalte, die man produziert, nicht die passenden Zielgruppen auf den richtigen Plattformen und zur richtigen Zeit erreichen. Viele Unternehmen geben eine beträchtliche Menge an Geld und Ressourcen aus, um hochwertige Inhalte zu erstellen, welche letztendlich leider nicht immer die vorgesehenen Unternehmensziele treffen. Entscheidend ist daher, die richtigen Kanäle in der passenden Art und Weise zu bedienen. Eine perfekt organisierte Datenbasis mit eingebauten Workflows nimmt den Kommunikationsverantwortlichen viele Routineaufgaben ab und reduziert deutlich den Arbeitsaufwand.

Datenbasierte Themenplanung sollte Standard sein

Am Beginn jeder professionellen Kommunikation steht eine strategische Themen- und Maßnahmenplanung. Bereits hierbei empfiehlt es sich, eine personalisierte Ansprache der Medien vorzubereiten. Die Themenplanung wird sinnvollerweise von einer entsprechenden Mediadatenbank unterstützt. Diese enthält redaktionelle Themenschwerpunkte, Sonderveröffentlichungen oder Beilagen und gibt nach einer entsprechenden Abfrage eine Übersicht der für die Themenplanung relevanten Informationen mit entsprechenden Terminen aus. Idealerweise enthält diese Übersicht bereits die Kontaktdaten der jeweils verantwortlichen Redakteure.

Monitoring-Tools, Datenbanken und Analysen

Der Einsatz von Monitoring-Technologie steht am Anfang und am Ende des professionellen Kommunikationsprozesses. Sie sind bereits bei der anfänglichen Analyse des medialen Geschehens hilfreich. Mit ihrer Hilfe kann man sich einen Überblick über die Medienberichterstattung zu den eigenen Themen, über die Wettbewerber, Branchenthemen und Trends verschaffen. Darüber hinaus lassen sich damit auch relevante Medien und Journalisten recherchieren, die dann Eingang in die eigenen Medienverteiler finden können.

Moderne Datenbanken lassen sich nutzen, um den schnell steigenden Bedarf an personalisierten und relevanten Inhalten zu erfüllen. Mit Zugängen zu professionellen Datenbanken kann die Basis geschaffen werden, alle Kommunikationsprozesse effizient und kostengünstig zu organisieren. Ein umfassendes Medienmonitoring erfüllt eine wichtige Funktion für alle weiteren Aufgaben des Kommunikationsprozesses. Es macht wesentliche Merkmale der Zielgruppen erkennbar und Interessengebiete transparent.

Richtige Ansprechpartner in relevanten Medien finden

Auch im Zeitalter von Social Media ist die Pflege von Kontakten zu den relevanten Ansprechpartnern ein „must have“ der Kommunikation. Hier legen Kommunikationsverantwortliche die Basis für eine zielgerichtete Ansprache und die optimale Wirkung ihrer Informationen, die sie an die Medien herantragen. Ein personalisiertes Mediennetzwerk bildet die Basis für eine professionelle Medienarbeit. Dieses Netzwerk aufzubauen und zu pflegen ist aufwendig. Dennoch lassen sich heutzutage digitalisierte Prozesse aufbauen, um die Pflege des Mediennetzwerks zu strukturieren und teilweise zu automatisieren.

Der erste Schritt ist immer, die richtigen Ansprechpartner für die eigenen Themen zu finden. In welches Ressort passen die Themen? Wie ist ein relevantes Medium organisiert? Hat das Medium ein allgemeines Wirtschaftsressort oder gibt es andere spezielle Redaktionen? Persönliche Kontaktdaten sind zunehmend schwer zu bekommen. Viele Medien sind dazu übergegangen, keine Mailadressen von Redakteuren auf ihren Internetseiten zu veröffentlichen. Telefonzentralen stellen oft nicht in die Redaktion durch, sondern richten nur ein „Schicken Sie es doch per Mail“ aus. Oder man erreicht die Journalisten, wenn sie gerade schon mit Themen überversorgt oder zeitlich völlig ausgelastet sind.

Personalisierte Kontaktdaten recherchieren und pflegen

Presseinformationen haben den großen Vorteil, dass man mit einem Versand eine große Anzahl von Medien erreicht. Dafür bergen sie das Risiko, in den Postfächern von Redaktionen und Medienschaffenden in der Flut der täglichen E-Mail-Nachrichten unterzugehen. Beim Versand von Presseinformationen spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Größere Verteiler können für allgemeine Themen genutzt werden, kleinere für regionale Themen und die direkte Journalistenansprache. Darüber hinaus gibt es noch die Themen, für die es nicht wirklich einen Verteiler gibt – wie zum Beispiel sehr spezielle, zumeist wissenschaftliche Fachthemen.

Wenn die Kontakte und Verteiler erstellt sind, muss man sich entscheiden, ob man den Themenvorschlag per E-Mail an die jeweilige Redaktion verschickt oder direkt zum Hörer greift. Telefonate sind oft erfolgreicher, da E-Mails manchmal in der täglichen Nachrichtenflut keine Beachtung finden. Auch für die persönliche Ansprache von Journalisten lassen sich gut gepflegte Verteilerlisten einsetzen und tragen zu einer effizienten Medienansprache bei.

Die personalisierte Kontaktaufnahme professionalisieren

Die individuelle Medienansprache nimmt einen erheblichen Teil der Zeit für eine professionelle Pressearbeit ein. Sie ist arbeitsintensiv, aber zumeist erfolgreicher als der reine Versand von Presseinformationen. Hier stößt die Automatisierung von personalisierter Ansprache an Grenzen. Vor allem bei Spezialthemen lohnt es sich, die Ansprache durch Softwareunterstützung gut vorzubereiten, um Journalisten dann in einem effizienten Prozess direkt anzusprechen und ihnen ein konkretes Thema vorzuschlagen. Dabei ist es wichtig, sich vorher genau zu informieren, wer die Zielgruppe des Mediums ist, welche Inhalte behandelt werden und welches Format geeignet wäre. Dabei sind die Monitoring-Tools eine große Hilfe.

Für die individuelle Medienansprache lohnt sich dann ein kleiner, spezifischer Verteiler, der möglichst aus einer regelmäßig aktualisierten Datenbank gespeist und zusätzlich individuell gepflegt wird. Mit dieser Liste können Kommunikationsverantwortliche auch die direkte Ansprache sehr effizient umsetzen und Gesprächstermine, Inhalte und Absprachen in der Datenbank vermerken. Zusammen mit dem automatisch erfassten Versand von Presseinformationen entsteht so eine vollständige und wertvolle Kontakthistorie.

Findet man einen interessierten Ansprechpartner, dem man ein Thema vorschlagen kann und das er für die Zielgruppe spannend findet, ist der schwierigste Teil geschafft. Dann heißt es Informationen weitergeben, Kontakte zu Interviewpartnern herstellen oder einen Beitrag selbst zu schreiben und zu liefern. Gegebenenfalls wird dann gleich der richtige Medienverteiler um einen neuen Ansprechpartner ergänzt. Auch der umgekehrte Weg ist dann schnell erledigt: Weitere Journalisten aus einem thematisch passenden Verteiler können dann mit einem Mausklick ebenfalls mit diesen Informationen versorgt werden, vorausgesetzt, es wurde keine Exklusivität mit dem persönlichen Kontakt vereinbart.

Medienanalysen treiben Personalisierung weiter voran

Ob Pressemitteilung oder individuelle Journalistenansprache: Wenn es gut läuft, steht am Ende eine positive Berichterstattung im angesprochenen Medium, in der inhaltlich alles stimmt. Ein professionelles Medienmonitoring gehört als Erfolgskontrolle zu einer erfolgreichen Pressearbeit dazu. Ein täglicher Pressespiegel ist die Grundlage für weitergehende Analysen, die dann auch der weiteren Personalisierung der künftigen Medienarbeit dienen und die Qualität der PR weiter voranbringen.

Ein Medienmonitoring-Tool mit entsprechender Hochleistungstechnologie kann alle relevanten Konversationen über sämtliche Mediengattungen und Geografien hinweg identifizieren – idealerweise alles in Echtzeit. Mit Insights von allen Online- und Offline-Quellen in einer einzigen, umfassenden Ansicht in Echtzeit profitieren nicht nur die Erfolgskontrolle und das Reporting für Auftraggeber oder Geschäftsleitung. Vielmehr entsteht die Basis für eine ständige Verbesserung der eigenen PR-Planung.

Mit Kennzahlen relevante Medien finden

Mit einer Viralitätsanalyse können die Verbreitungswege einer Erwähnung über verschiedene Mediensegmente hinweg verfolgt werden. Durch die Sentimentanalyse lassen sich Veränderungen in der Tonalität identifizieren. Eine Alert-Funktion versetzt die Kommunikatoren in die Lage, direkt zu reagieren. Mit der Autorenanalyse werden die Meinungsführer in ihrem Themengebiet identifiziert und die Daten ermöglichen dann eine personalisierte Ansprache und den Aufbau wertschöpfender Beziehungen.

Eine Viralitätsmetrik liefert nicht nur Insights zur Performance der eigenen, verbreiteten Inhalte, sondern auch Erkenntnisse über Autoren und „Influencer“. So kann beispielsweise die Performance eines Social- Media-Accounts verstanden werden und es lassen sich mit wenigen Klicks die Chancen und Risiken einer möglichen Zusammenarbeit bewerten. Wird ein Blogger seinem Ruf in einem bestimmten Thema gerecht? Mit einer Viralitätsmetrik können solche Fragen datenbasiert und verlässlich beantwortet werden. Mit der gemessenen Anzahl von Interaktionen zu seinen Beiträgen in verschiedenen Kanälen lassen sich Reichweite und Relevanz schnell beurteilen. Fällt das Urteil positiv aus, findet der entsprechende Medienschaffende Eingang in den passenden Medienverteiler und der Workflow kann von Neuem beginnen.

Weiterführende Literatur

Myconvento Communication Suite: Kommunikationmanagement der neuen Art. – www.myconvento.com

Diskurs Media Monitoring: Medienbeobachtung und Themenanalyse. – www.diskurs-mediamonitoring.de

Communicationcontrolling.de: Das Portal rund um Wertschöpfung und Evaluation von Kommunikation. – www.communicationcontrolling.de