Beispiele für personalisierte Newsletter

Theorie schön und gut. Die folgenden vier Praxisbeispiele zeigen, wie Marken ihre digitale Kundenkommunikation persönlicher gestalten und so Empfängerherzen im Sturm erobern können.

Absender und Betreff personalisieren

Personalisierung beginnt bereits in der Absenderzeile. Denn der Absendername und die Betreffzeile sind das Aushängeschild eines jeden Newsletters und entscheiden letztlich darüber, ob eine E-Mail überhaupt erst geöffnet wird oder nicht.

Ob eine direkte Ansprache im Betreff à la „Nicht vergessen, Nadja: Am Montag ist Valentinstag!“ oder aber ein persönlicher Absendername wie zum Beispiel „Josefine von Sendinblue“ – mit einer personalisierten Absenderzeile stellen Onlinehändler von Anfang an eine emotionale Beziehung zum Abonnenten her und sorgen dafür, dass das Mailing nicht sofort als Spam abgestempelt wird. Gleichzeitig wirkt sich die Personalisierung positiv auf Kampagnenergebnisse aus: Eine Studie von Episerver [4] zeigt, dass allein mit einer personalisierten Betreffzeile die Öffnungsrate von E-Mails um bis zu 22 Prozent erhöht werden kann.

Die persönliche Anrede müssen Marketer natürlich nicht jedes Mal händisch eintippen. Mit einer professionellen Marketingsoftware kann der Name mit nur einem Klick als Attribut zum Betreff hinzugefügt werden. Wenn der Name nicht bekannt ist, muss dennoch nicht auf Personalisierung verzichtet werden. Formulierungen wie „Liebe Marketing Fans“ oder „Hallo Fußballfreunde“ verleihen der Betreffzeile dennoch einen persönlichen Touch.

Die Willkommens-Mail für den ersten Eindruck

Der berühmte erste Eindruck zählt auch im E-Mail-Marketing. Willkommens-Mailings sind quasi das „Hallo!“ in einem Laden. Hat sich jemand neu für den Newsletter angemeldet, sollte er oder sie direkt willkommen geheißen werden. Das schafft Vertrauen, zeigt Wertschätzung und legt damit den Grundstein für eine gute Kundenbeziehung.

Willkommensnachrichten erreichen Öffnungsraten von fast 60 Prozent und Klickraten über 14 Prozent [5] und gehören damit zu den am besten performenden Newslettern. Denn kurz nach der Anmeldung ist das Interesse an der Marke noch extrem hoch. Diese hohe Aufmerksamkeit sollten Marketer nutzen, indem sie neben der Begrüßung und dem Bedanken für die Anmeldung auch weitere Inhalte teilen. Das können die neuesten Blog-Highlights oder ein Vorgeschmack auf zukünftige Newsletter-Inhalte sein. Außerdem kann bereits im Willkommens-Mailing nach persönlichen Interessen und Präferenzen gefragt werden, um später besser segmentieren und individualisierte Kampagnen versenden zu können. Häufig wird das Mailing auch mit einer Art Willkommensgeschenk verknüpft, wie zum Beispiel ein 10 Prozent Rabattgutschein oder ein kostenloses E-Book, quasi als Dankeschön für die Newsletter-Anmeldung.

Es empfiehlt sich zudem, neue Abonnenten in den ersten sechs bis acht Wochen mit einer Willkommensstrecke separat zu bespielen, um ihnen die wichtigsten Themen vorzustellen und sie tiefer in den Sales-Funnel zu führen.

Noch persönlicher mit Happy Birthday E-Mails

Geburtstagsgrüße kommen nicht nur im Freundeskreis gut an, sondern auch bei den Kunden. Automatisierte Geburtstagskampagnen sind eine tolle Möglichkeit, Empfängern zu zeigen, dass sie nicht nur Teil eines Massen-Mailings, sondern ein ganz besonderer Kontakt in der Mailing-Liste sind. Außerdem geben sie Marken die Chance, sich bei der Zielgruppe erneut ins Gedächtnis zu rufen, inaktive Kunden zu reaktivieren und treue Kunden zu belohnen.

Im Vergleich zur Willkommensnachricht basiert dieser Automation Workflow nicht auf einem verhaltensbasierten Kontaktattribut, sondern wird zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt im Jahr ausgelöst. Das heißt jedoch nicht, dass Geburtstags-Mails nur am Geburtstag versendet werden können. Alternativ wäre auch ein Geburtstags-Countdown oder eine E-Mail bereits am Vorabend denkbar à la „Unser Geschenk darfst du ausnahmsweise jetzt schon auspacken“. Das sorgt für einen zusätzlichen Überraschungseffekt.

Das A und O bei Geburtstagsnachrichten ist, dass das Geburtstagskind im Mittelpunkt steht. Eine Namenspersonalisierung ist hier also Pflicht. Auch mit einem personalisierten Rabatt kann dem Empfänger das Gefühl gegeben werden, etwas Besonderes zu sein. Aber Achtung: Zu werblich klingende E-Mails oder eine reine Angebotskommunikation wären als Geburtstagsgruß definitiv fehl am Platz.

Friendly Reminder nach einem Warenkorbabbruch

Voller Warenkorb, aber der erhoffte finale Klick auf den „Kaufen“-Button bleibt aus? Warenkorbabbrüche sind ein leidiges Thema im E-Commerce. Laut Shopify [6] werden 60 bis 80 Prozent der Einkäufe abgebrochen. Das bedeutet, die überwiegende Mehrheit aller Kunden, die einen Artikel in den Warenkorb legen, kaufen ihn gar nicht.

Aber die gute Nachricht ist: Warenkorbabbrecher sorgen im ersten Moment vielleicht nicht für Umsatz, aber sie zeigen eine hohe Kaufabsicht, da sie bereits Zeit auf der Website verbracht, Interesse an mindestens einem Produkt gezeigt und den ersten Schritt zum Kauf vollzogen haben. Und genau das können sich Marken zunutze machen. Mit automatisierten Erinnerungs-Mails können Kaufabbrecher zurück in den Onlineshop gelockt und doch noch zum Kauf motiviert werden.

Der Versandauslöser ist wie bei der Willkommensnachricht verhaltens-basiert und damit höchst personalisiert. Verlässt ein Nutzer den Onlineshop, ohne den Kauf abzuschließen, erhält dieser nach einer gewissen Zeit (am besten innerhalb von zwei bis vier Stunden) ein automatisiertes Mailing. Neben der Erinnerung an nicht gekaufte Artikel können auch ähnliche Produkte basierend auf dem Warenkorb empfohlen oder allgemeine Bedenken beseitigt werden, die eventuell zum Warenkorbabbruch geführt haben (zum Beispiel Lieferzeit, Rückgaberecht, Versandkosten).

Fazit

Fakt ist: E-Mail-Kampagnen sind am erfolgreichsten, wenn sie auf ihre Empfänger zugeschnitten sind. Ob Produktempfehlungen basierend auf vergangenen Käufen, personalisierte Call-to-Action-Buttons oder die direkte Namensansprache im Betreff – je mehr Unternehmen über jeden Einzelnen ihrer Kunden wissen, desto personalisierter die Kommunikation. Aber Vorsicht Datenschutz: Laut der EU-Datenschutz-grundverordnung (DSGVO) darf im Newsletter-Anmeldeformular nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld gekennzeichnet sein. Alle weiteren Angaben müssen freiwillig oder über entsprechende Kampagnen zur Profilvervollständigung abgefragt werden.