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Wahrscheinlich haben Sie sich darüber auch schon Gedanken gemacht. Und jetzt darf ich hier einen Gastbeitrag zu dieser Gretchenfrage des Digital Marketings stellen. Mit über zwölf Jahren Berufserfahrung auf dem Buckel und einem (zugegebenermaßen riesigen) Herz für Marke, Marketing und Kommunikation möchte ich mich erstmal klar positionieren: Die besten Markenerlebnisse und -ergebnisse entstehen in der Symbiose von starkem Branding und Performance Marketing sowie in der Symbiose zwischen Mensch und Maschine. Für Branding braucht es vor allem eins: Kreativität. Und Performance Marketing? Natürlich auch, das lebt aber immer mehr von Daten und Technologie, nämlich der künstlichen Intelligenz.
Allerdings ist mir gerade unklar, ob diese Meinung überhaupt interessiert. Denn: Können mittlerweile nicht auch leistungsstarke Maschinen wie die generative künstliche Intelligenz Chat-GPT-4 sinnvolle Argumente und präzise Antworten für solch ein Statement liefern? Die Antwort liegt auf der Hand: Ja, können sie. Sogar auf humorvolle Art und Weise. Und das bestätigt sich in unserer Marketingpraxis. Der OpenAI Chatbot ist mehr als nur Hype. Mittlerweile ist er Alltag, helfende Hand und nicht mehr wegzudenken aus den Büros und Home- sowie Mobile Offices dieser Welt. Und ja: Vielleicht ist er auch der Marketingexperte der Zukunft. Sollte mich das verunsichern? Vielleicht. Sollte ich ihn deshalb ignorieren? Keineswegs.
Also: Schauen wir uns doch erstmal an, was ChatGPT zum Verhältnis von Mensch und Maschine sagt – vielleicht macht uns die ungefilterte Antwort schon schlauer.
Halb Mensch, halb Maschine? Die Antwort von ChatGPT
Menschen haben Maschinen drei Dinge voraus: Kreativität, Originalität und einen menschlichen Blickwinkel. Gleichzeitig haben Menschen ein tiefes Verständnis für Zielgruppen und deren Bedürfnisse und bringen oftmals Branchenwissen mit.
Das war also die Antwort von ChatGPT, generiert aus 100 Billionen Datenpunkten. Halte ich diese Ausführungen für exzellent? Zum Teil. Denn viele dieser Eigenschaften lassen sich trainieren und somit auch Maschinen beibringen. Und doch sind Identitäten einzigartig, ob von Mensch oder Marke. Im besten Fall sind sie authentisch und differenzieren sich von anderen Marktteilnehmern. Beispielsweise mit klarer Kommunikation, Haltung und Purpose, und das konsequent an jedem Touchpoint in jedem Medium. Also ein dynamisches multiplurales System, ein Organismus, der lebt und sich ständig weiterentwickelt. Dementsprechend muss sich auch das Performance Marketing erfolgreicher Marken, getrieben von technologischem Fortschritt, hinterfragen und weiterentwickeln. Wir brauchen somit Mensch und Maschine. Und wir brauchen Kreativität, Technologie und Daten. Für Originalität. Abgehakt. Somit weiter im Kontext Marke.
Marke ist, was man draus macht – Wie Branding und Performance Marketing zusammenhängen
Je bewusster sich Kunden einer Marke werden, desto höher ist ihr Markenwert. Check. Dieser entsteht wiederum durch drei wesentliche Komponenten: Marke wahrnehmen, Erfahrung sammeln und persönliche Bindung aufbauen. Mithilfe von positiv emotional aufgeladenen Marketingmaßnahmen können Unternehmen versuchen zu beeinflussen, wie Kunden ihre Marke wahrnehmen. Das gelingt beispielsweise durch ein auffälliges Commercial, einen bekannten Markenbotschafter, Influencer oder Content Creator oder auch einen einzigartigen Jingle. Zusätzlich kann sich die Art und Weise, wie Kunden die Marke wahrnehmen, direkt auf ihr Handeln auswirken. Dabei gilt: Biete Nutzern über die gesamte Customer Journey an jedem Touchpoint eine positive Customer Experience. So erhalten sie einen guten Eindruck der Marke, der sowohl im Kopf als auch im Herzen bleibt. Darüber hinaus ist ein guter Ruf unverzichtbar. Dazu gehören positive Erfahrungen aller Stakeholder, besonders jedoch von Mitarbeitern und Kunden, etwa in Bezug auf Werte, Kultur, Führungsstil oder Qualität der Produkte oder Dienstleistungen. Ergänzen lässt sich die Kundenbindung, denn loyale Kunden sind ein wichtiger Bestandteil, um einen hohen Markenwert zu erreichen. Sie tätigen Wiederholungskäufe, fühlen sich einer Community zugehörig und fungieren als Markenbotschafter. Alright.
Je stärker die Wahrnehmung und das Vertrauen in meine Marke ist, angetrieben durch identitätsbasiertes Branding, desto wertvoller ist die Marke und desto mehr verkaufe ich. Und das zu einem höheren Preis, immer effizienter, für eine längere Zeit. Das daraus resultierende langfristige Umsatzwachstum schlägt jegliche Verkaufsaktivierung. Und das wiederum zieht Synergieeffekte für das Performance Marketing mit sich. Denn durch die Bekanntheit, das positive Image und das Vertrauen in meine Marke steigt die Relevanz meiner Performance-Marketing-Anzeigen, beispielsweise bei Google, Meta oder auch TikTok. Meine Ads sind klick- und conversionsfreudiger, das heißt Nutzer sind gewillter, auf meine Anzeigen zu klicken und folglich auch zu kaufen. Und auch der Return on Advertising Spend respektive der Return-on-Investment steigt. Aus jedem Euro, den ich investiere, bekomme ich zwei oder mehr zurück. Branding ist somit das Fundament für erfolgreiches Performance Marketing. Got it?
Warum Branding nicht ohne Performance Marketing funktioniert
Wie wir wissen, zielt Performance Marketing darauf ab, direkt messbare Ergebnisse zu erzielen. Dies könnte die Generierung von Traffic, Leads, Bewerbern oder Umsatz sein. Und somit jede Menge Daten. Daten, die das Branding fördern können, indem sie Erkenntnisse über die Zielgruppe und den Markt über digitale Kanäle liefern, beispielsweise welche Inhalte oder Botschaften bei potenziellen Kunden am besten ankommen oder welche Marketingkanäle am effektivsten sind. Diese Insights können wiederum in die Marketing- und Kommunikationsstrategie überführt werden, etwa indem Botschaften oder das Design aufgrund des Nutzerfeedbacks optimiert werden. Performance Marketing informiert somit in diesem Fall das Branding mit relevanten Erkenntnissen. Und sind wir einmal ehrlich, wer kann sich in der heutigen Zeit noch Marketing vorstellen, das nicht datengetrieben, technologiebasiert und menschenzentriert ist?
Warum Performance Marketing nicht ohne Branding funktioniert
Und was wären wiederum die Auswirkungen auf mein Performance Marketing rund um Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Werbung etc. – so ganz ohne Branding?
Gehen wir einmal von folgender Ausgangslage aus: Meine Marke ist unbekannt, es gibt kaum Erwähnungen oder Word-of-Mouth und meine Marke hebt sich in Look & Feel sowie Kommunikation nicht von der Konkurrenz ab. Warum sollten potenzielle Kunden bei mir kaufen? Vor allem dann, wenn meine Strategie nicht die Kostenführerschaft und mein Produkt nicht das günstigste am Markt ist? Wie mache ich auf andere Weise auf mich aufmerksam? Und wie signalisiere ich dem Kunden, dass mein Produkt den Wettbewerbern überlegen ist? Es braucht neben dem funktionalen auch einen emotionalen Nutzen. Und dieses Markennutzenversprechen gilt es zu kommunizieren. Es führt somit kein Weg am Branding vorbei, egal welche Strategie ich fahre. Egal wie ich es drehe und wende – Branding und Performance Marketing sind eng miteinander verzahnt.
Mensch und Maschine, Branding und Performance Marketing zusammendenken
Letztendlich ist es keine Frage nach dem Entweder-oder, sondern ein klarer Aufruf nach beidem, damit sich Ihre Marke endgültig im Performance Marketing durchsetzt.
Zusammengefasst: Branding und Performance Marketing bedingen sich gegenseitig: Während identitätsbasiertes Branding den Grundstein für erfolgreiches Performance Marketing legt, fördert Performance Marketing im Gegenzug dafür, dass Branding mit Reichweite und Sichtbarkeit und mit wichtigen Daten sogar füttern und verbessern kann. Wer somit langfristigen Erfolg erzielen möchte, berücksichtigt beide Aspekte in seiner Marketingstrategie. Oder wie sehen Sie das?
Und wer wirft solch einen Schatz schon freiwillig über Bord? Genau das ist es jedoch, was Ende des Jahres droht, wenn Google den Zugang zu Universal Analytics sperrt. Bereits zum 1. Juli 2023 (2024 für die Nutzer von Universal Analytics 360) wird Google die Verarbeitung neuer Daten in standardmäßigen Universal-Analytics-Properties einstellen. Und ein Datenimport in Google Analytics 4 ist nicht vorgesehen. Es gilt also, jetzt zu handeln, um den Datenschatz noch zu retten!
Wie wichtig es ist, sich bei der Webanalyse auch auf historische Daten verlassen zu können, wissen Online-Marketer und Shopbetreiber nur zu gut. Nur so können sie Trends identifizieren und Vergleiche zwischen unterschiedlichen Kampagnen ziehen. Und nur darauf aufbauend, können sie ihre Marketingmaßnahmen optimieren. Doch beim Analytics-Wechsel alle Daten mitzunehmen und in das neuartige Datenmodell zu überführen, ist nicht möglich. Da drängt sich die Frage auf: Lassen sich die so wertvollen historischen Daten auch anderweitig retten?
Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten:
Denkbar ist etwa, Universal-Analytics-Daten über einen manuellen Export aus dem jeweiligen Report herauszuziehen. Dies ist jedoch ein sehr mühsames Unterfangen angesichts der vielfältigen Reports und Zeiträume.
Alternativ dazu ist der Export nach BigQuery, ein vollständig verwaltetes, serverloses Data Warehouse auf der Google-Cloud-Platform-Infrastruktur, möglich. Dazu sind zusätzliche Tools wie zum Beispiel Supermetrics einsetzbar. Allerdings ist diese Option mit zusätzlichen Kosten verbunden und erfordert BigQuery-Knowhow, damit man im Anschluss die Daten auch auswerten kann. Denn BigQuery bietet zwar vielfältigste Auswertungsmöglichkeiten, diese sind aber nicht speziell auf Web-Analyse zugeschnitten.
Eine dritte Option bieten wir mit etracker Analytics als neuen Web-Analyse-Dienst. Dieser gestattet es, Universal-Analytics-Daten einfach automatisiert zu importieren und sichern. Für die Auswertung der historischen Daten gibt es spezielle vorkonfigurierte Reports. So lässt sich der Datenschatz im Handumdrehen retten und jederzeit bequem auswerten.
Die Migration im dritten Fall ist dabei denkbar einfach: Hierzu ist es lediglich erforderlich, das Analytics-Tag auszutauschen. Alle Kampagnen-Parameter werden automatisch vom neuen Webanalyse-System erkannt, sodass sich das Kampagnentracking nahtlos fortsetzen lässt. Ob Google-, Bing- oder Facebook-Ads – alle Trackingdaten laufen dann bequem in einem System zusammen.
Optional können Online-Marketer und Shopbetreiber ein solches Tool als Alternative oder in Ergänzung zu Google Analytics 4 nutzen. Denn viele Anwender von Google Analytics 4 tun sich schwer mit der neuen Lösung, deren Kinderkrankheiten und Unzulänglichkeiten sowie der ungewohnten Oberfläche und Bedienung. Insbesondere aber geht auch mit Google Analytics 4 ein Großteil der Daten verloren und die Datenbasis ist verzerrt (Consent Bias). Denn auch der Einsatz von Google Analytics 4 ist nicht auf der rechtlichen Grundlage des berechtigten Interesses des Websitebetreibers möglich, sondern erfordert immer die vorherige Einwilligung des Websitebesuchers. Das Problem: In der Regel willigen nur knapp 20 Prozent der Nutzer bei einer rechtskonformen Banner-Gestaltung in das Tracking ein – und das auch nicht konsequent in jeder Situation, sondern unterschiedlich je nach Kanal und Kampagnenherkunft. Dies hat zur Folge, dass die Stichprobe der Webanalyse sich nicht nur verkleinert, sondern auch verzerrt wird.
Und dann ist da auch immer noch das Problem mit dem US-Datentransfer, denn trotz Datenerfassung auf europäischen Servern ist ein Zugriff für US-Geheimdienste nicht auszuschließen. Hier drohen nicht mehr nur mahnende Briefe von Aufsichtsbehörden, es gibt mittlerweile einschlägige Urteile wie jüngst das vom Landesgericht Köln zum US-Datentransfer von Google-Tools bei der Telekom. Nur mit Tools, die US-Geheimdiensten keinen Zugang zu den Daten gewähren, weil der Anbieter in der EU beheimatet ist, und die zugleich auch ein Cookie-loses Tracking ohne Fingerprinting ermöglichen, sind Unternehmen auf der sicheren Seite. Dadurch haben sie sogar die Möglichkeit, unabhängig von Nutzereinwilligungen via Consent-Banner zu tracken, weil das berechtigte Interesse als Rechtsgrundlage greift. So lassen sich auch etwaige durch (Nicht-)Einwilligung entstehende Verzerrungen der Datenbasis vermeiden.
Das ist der Weg, den eigenen Datenschatz nicht nur zu retten, sondern künftig auch rechtssicher und DGSVO-konform aufzustellen, wodurch sich dessen Wert noch steigern wird. Online-Marketer können sich so dem schon länger über ihnen schwebenden Damokles-Schwert der Rechtsproblematik entziehen, dabei ihre Datenbasis uneingeschränkt fortführen und Kampagnen weiterhin steuern. Die Gelegenheit, die sich für Google-Analytics-Nutzer also noch bis Ende 2023 bietet, ist eine Chance, die sie nicht verstreichen lassen sollten.
Checkliste für die Datenrettung
1. Prüfen Sie, welche Option der Universal-Analytics-Datensicherung für Sie am praktikabelsten ist: selbstständig manuell, mit Data-Extraction-Diensten wie Supermetrics oder mittels Importfunktion von Web-Analyse-Diensten wie etracker.
2. Bei der Entscheidung für eine Importfunktion von Web-Analyse-Diensten als Datensicherung testen Sie auch die aktuelle Datenerfassung parallel zu Google Analytics 4.
3. Wählen Sie die passende Tracking-Methode – komplett Consent-frei oder hybrid, um bei Einwilligung auch längere Besucher-Journeys erfassen zu können.
4. Verknüpfen Sie Google Ads mit dem einwilligungsfreien Drittdienst ergänzend zu Google Analytics 4 für bestmögliches Conversion-Tracking. Eine Deduplizierung erfolgt automatisch in Google Ads, sodass der Import aus beiden Systemen problemlos möglich ist.
5. Vergleichen Sie die Datenbasis der Analytics-Lösungen.
6. Prüfen Sie, ob ein vollständiger Wechsel zu einem einwilligungsfreien Web-Analyse-Dienst vorteilhaft ist, um Rechtsrisiken zu vermeiden und eine einheitliche Datenbasis zu erreichen („Single Source of Truth").
Ohne Social Media geht im Onlinemarketing nichts mehr, darin sind sich die Werbetreibenden einig. Die strategische Einbindung und Messung der Paid-Social-Maßnahmen ist allerdings eine Herausforderung, die Datenschutzanforderungen sind nur ein Grund dafür.
Instagram, Podcast, Facebook, TikTok, LinkedIn, Xing, Tinder, Pinterest, Twitter und viele mehr: Die Liste der Social-Media-Plattformen ist lang und nahezu jede und jeder nutzt sie. Nahezu 90 Prozent der jungen Erwachsenen in Deutschland sind in sozialen Netzwerken aktiv und fast eineinhalb Stunden sind deutsche Social-Media-Nutzer täglich in den Netzwerken. Für Unternehmen folglich eine perfekte Umgebung, in der sie ihre Zielgruppe erreichen können.
Große Herausforderungen im Social-Media-Marketing sind derzeit unter anderem der Umgang mit den Datenschutzanforderungen im Zusammenhang mit dem iOS14-Update oder die sehr unterschiedliche Art der Mediennutzung durch die „Generation Z“. Immer weniger Daten stehen für das Zielgruppentargeting oder die Messung der Kampagnenergebnisse zur Verfügung. Für Unternehmen ist es höchste Zeit, neue strategische Herangehensweisen zu entwickeln. Die fünf Punkte der Performance-Gleichung geben dabei Struktur und Fahrplan:
1. Customer Centricity
Das Schlagwort der Customer Centricity geistert schon länger durch die Marketingwelt, jedoch wird es selten mit konkreten Maßnahmen belebt. Wir sehen den Fokus auf den User als zentrales Element, dem gerade die Social-Media-Aktivitäten dienen sollen. Das alte Sprichwort „Der Kunde ist König“ hat noch lange nicht ausgedient. Die User sollen sich bei allen Kontaktpunkten, die sie mit einem Unternehmen haben, gleichermaßen abgeholt, informiert und unterhalten sehen, und zwar bruchfrei und homogen. Das ist einfacher gesagt als getan, denn die User haben heute eine Vielzahl an digitalen Touchpoints: sie googeln, senden E-Mails, tauschen WhatsApps, scrollen durch Facebookfeeds, vernetzen sich auf professionellen Netzwerken und vieles mehr. Und alle diese Touchpoints sind mögliche und gewollte Begegnungspunkte für Werbekontakte und sie sind Teil der Customer Journey. Durchschnittlich sechs digitale Kontakte haben User heute in Deutschland, bevor sie einen Kauf tätigen. Im Rahmen von Customer Centricity sind zwei Dinge herauszuheben: Erstens sollten Sie die Zielgruppe und ihre Social-Media-Gewohnheiten und -Vorlieben kennen, damit die Kanäle, Ad-Formate, Botschaften etc. bestmöglich zum potenziellen Kundenkreis passen. Junge Erwachsene nutzen beispielsweise stärker Instagram oder favorisieren eher Story-Formate als ältere Nutzergruppen und Männer setzen mehr auf Twitter als Frauen. Zweitens müssen die Markenerfahrungen und Interaktionsmöglichkeiten über alle Touchpoints hinweg konsistent sein: die Botschaften, die Bilderwelten, die Aktionsaufforderungen sollten homogen und stimmig sein.
2. Trust
Vertrauen ist immer ein hohes Gut, aber ganz besonders im Onlinebereich. Das Virtuelle öffnet Spielraum für Fake, Lügen, Missbrauch und falsche Versprechungen. Der vertrauensvolle Umgang mit persönlichen User-Daten bzw. der Schutz der Daten sollte daher mit viel Gewicht betrachtet werden, denn er ist die Basis jeder Online-Aktivität und jeden Kundenkontakts. User sind heute sensibilisiert für das Thema und werden kontinuierlich mit Datenschutzmeldungen und Consent-Bannern konfrontiert. Nicht alle User stehen der Nutzung von personalisierten Daten negativ gegenüber, sofern sie ein Verständnis für die Verwendung der Daten haben und darauf vertrauen, dass die versprochene Nutzung eingehalten wird. Pflegen Sie daher unbedingt eine transparente Kommunikation über die Datennutzung. Klären Sie die User gerne über die gesetzlichen Vorgaben hinaus in verständlicher Form darüber auf, welche Daten möglicherweise erhoben werden und wie diese genutzt werden. Kein Vertuschen und kein Überreden und auch keine nervigen Einblendungen sind zielführend, sondern eine Kommunikation auf Augenhöhe unter Einsatz von seriösen Privacy-Tools. Das schafft langfristig Vertrauen, erhöht die Akzeptanz für Cookie-Speicherung und wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens im Ganzen aus – auch noch dann, wenn Cookies ohnehin längst der Vergangenheit anhören.
3. Connection
Eine emotionale Ebene ist das stärkste Band, intuitiv und aus dem Bauch heraus. Die sozialen Medien sind prädestiniert für Emotionen, sie leben von visuellen Eindrücken. Nutzen Sie die Chance und stellen Sie eine Verbindung her zwischen den Usern und Ihrem Unternehmen, nutzen Sie die passende Bildsprache, um die User anzusprechen.
Bilder, Animationen und insbesondere Videos stehen zur Verfügung, um die Markenbotschaft zu transportieren. Ist das Unternehmen offen, nachhaltig, witzig, innovativ, preiswert, elitär, umweltbewusst, werteorientiert? Das drückt sich schon in Farbwelten oder der Auswahl der Models aus. Sprechen Sie in Ihren Bildern und erweitern Sie kontinuierlich das Creative Concept, um neue Zielgruppen zu erreichen.
Ausprobieren und Testen sind nicht nur erlaubt, sie gehören zum Handwerkszeug, um die beste Bildsprache zu finden und stetig weiterzuentwickeln. Testen Sie verschiedene Ad-Formate, verschiedene Kanäle, verschiedene Zeiten im Rahmen Ihrer Kampagnen. Und bleiben Sie flexibel: Stillstand führt zu Müdigkeit und Übersättigung. Versuchen Sie, die User immer wieder neu zu überraschen und abzuholen.
4. Convenience
Die User mögen es bequem, das ist kein Geheimnis. Ein einfaches und leichtes Shoppingerlebnis, bei dem nur wenige Klicks nötig und keine neuen Daten einzugeben sind, kein neues Passwort gespeichert werden muss, ist einer mehrstufigen Customer Journey oft überlegen. Umso bequemer die Erfahrung in einem Kanal ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass ein User auch die Conversion in dem Kanal tätigt. Die Marktplätze, allen voran Amazon, machen sich diese Erkenntnis schon lange zunutze. Der Social Commerce zieht jetzt nach und nimmt langsam an Fahrt auf. Instagram bietet bereits Shop-Funktionen an und Meta hat Funktionserweiterungen inklusive Checkout angekündigt. Für Ihre Social Media Werbung heißt das: Machen Sie es den Usern leicht, sich über die Kanäle hinweg nahtlos zu informieren aber bedienen Sie auch die Kontakte, die innerhalb eines Kanals zum Abschluss kommen möchten.
Extrem wichtig ist vor allem, einfache Botschaften in leicht bekömmlichen Formaten mit schnellen Interaktionsmöglichkeiten anzubieten, die den Kontakt zum Unternehmen leicht und angenehm gestalten. Perfekt mobil optimierte Formate sind hierbei eine Grundvoraussetzung und im Social Media Marketing eine Selbstverständlichkeit.
5. Value
Was bringt Ihnen Ihre Social-Media-Werbung? Das ist provokant gefragt. Trotzdem bleibt die Frage nach dem Wert eines jeden Kanals. Welche Auswirkungen hat es auf den Gesamtumsatz, wenn Sie Budget für Tinder-Kampagnen erhöhen? Gibt es tatsächlich weniger Neukunden, wenn die Facebook-Kampagne gestrichen wird?
Die Schwierigkeiten bei der eindeutigen Wertzuordnung sind vielschichtig. Zum einen ist die Datenbasis gering in Zeiten von DSGVO und Cookie-Sperren, zum anderen haben die User wie angesprochen eine Vielzahl an Touchpoints auf dem Weg zur Conversion, wie also ist die Bedeutung eines einzelnen Touchpoints zu bewerten? Die Kanäle der Touchpoints verwenden darüber hinaus unterschiedliche Attributionsmodelle, was die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zusätzlich verkompliziert. Häufig kommt eine Last-Click-Betrachtung oder genaugenommen eine Last-non-direct-Betrachtung ins Spiel. Aber schlussendlich erhält nur ein Kanal die Conversion zugerechnet, während alle anderen Touchpoints im Rahmen der Customer Journey leer ausgehen und als unnütz angesehen werden könnten. Auch die Laufzeit von Cookies wird in den Kanälen unterschiedlich herangezogen, so dass Conversions möglicherweise mehrfach gezählt werden und das Bild verfälschen.
Eine allumfassende Lösung für diese Herausforderungen gibt es nicht. Aber es gibt wertvolle Ansätze, um die komplexen Zusammenhänge zu verstehen und die Auswirkungen abzuschätzen. Facebook gibt beispielsweise die Möglichkeit, Lift-Studies durchzuführen, bei denen die Ergebnisse für einen bestimmten Zeitraum als A/B-Test für zwei Gruppen ermittelt werden. Eine Gruppe erhält die Facebook-Werbung und die Vergleichsgruppe sieht keine Werbung in diesem Kanal. Im Ergebnis betrachten Sie, ob die beiden Gruppen sich in den Conversions oder sonstigen KPIs unterschieden haben.
Wertvolle Erkenntnisse liefert definitiv ein unified Report, bei dem Daten sowohl aus Google Analytics als auch aus allen anderen Kanälen miteinander „verheiratet“ werden, um eine komplette Analyse über alle Kanäle und KPIs hinweg zu ermöglichen. Standard-Schnittstellen, sogenannte APIs oder eigene Programme ermöglichen die notwendigen Verknüpfungen zum Auslesen der Daten. Mit der Anbindung an ein Visualisierungstool lässt sich anschaulich abschätzen, welche Wechselwirkungen die Kanäle untereinander haben, zum Beispiel welche Umsatzauswirkungen im Shop das Aussetzen einer Facebook-Kampagne hat.
Schlussendlich ist die Kombination aller möglichen Ansätze das beste Mittel, um zu einer realitätsnahen Werteinschätzung für die einzelnen Social-Media-Kanäle zu kommen.
Strategie statt Zufall
Social-Media-Marketing wird sich weiterhin schnell verändern: „cookie-less future“ steht vor der Tür, Social Commerce nimmt an Fahrt auf und neue Kanäle und Vermarktungsoptionen werden eröffnet. Es ist wichtig, stets up-to-date zu sein sowie kreativ und experimentierfreudig auf veränderte Situationen zu reagieren. Bei alledem gilt es aber auch, nicht planlos zu agieren, sondern konsequent eine gute Erlebniswelt für die User zu schaffen und sie auf allen relevanten Touchpoints zielführend zu begleiten. Die neue Performance-Gleichung ebnet Ihnen den Weg hin zu einem erfolgreichen Social-Media-Marketing.
Wahrscheinlich haben Sie sich darüber auch schon Gedanken gemacht. Und jetzt darf ich hier einen Gastbeitrag zu dieser Gretchenfrage des Digital Marketings stellen. Mit über zwölf Jahren Berufserfahrung auf dem Buckel und einem (zugegebenermaßen riesigen) Herz für Marke, Marketing und Kommunikation möchte ich mich erstmal klar positionieren: Die besten Markenerlebnisse und -ergebnisse entstehen in der Symbiose von starkem Branding und Performance Marketing sowie in der Symbiose zwischen Mensch und Maschine. Für Branding braucht es vor allem eins: Kreativität. Und Performance Marketing? Natürlich auch, das lebt aber immer mehr von Daten und Technologie, nämlich der künstlichen Intelligenz.
Allerdings ist mir gerade unklar, ob diese Meinung überhaupt interessiert. Denn: Können mittlerweile nicht auch leistungsstarke Maschinen wie die generative künstliche Intelligenz Chat-GPT-4 sinnvolle Argumente und präzise Antworten für solch ein Statement liefern? Die Antwort liegt auf der Hand: Ja, können sie. Sogar auf humorvolle Art und Weise. Und das bestätigt sich in unserer Marketingpraxis. Der OpenAI Chatbot ist mehr als nur Hype. Mittlerweile ist er Alltag, helfende Hand und nicht mehr wegzudenken aus den Büros und Home- sowie Mobile Offices dieser Welt. Und ja: Vielleicht ist er auch der Marketingexperte der Zukunft. Sollte mich das verunsichern? Vielleicht. Sollte ich ihn deshalb ignorieren? Keineswegs.
Also: Schauen wir uns doch erstmal an, was ChatGPT zum Verhältnis von Mensch und Maschine sagt – vielleicht macht uns die ungefilterte Antwort schon schlauer.
Halb Mensch, halb Maschine? Die Antwort von ChatGPT
Menschen haben Maschinen drei Dinge voraus: Kreativität, Originalität und einen menschlichen Blickwinkel. Gleichzeitig haben Menschen ein tiefes Verständnis für Zielgruppen und deren Bedürfnisse und bringen oftmals Branchenwissen mit.
Das war also die Antwort von ChatGPT, generiert aus 100 Billionen Datenpunkten. Halte ich diese Ausführungen für exzellent? Zum Teil. Denn viele dieser Eigenschaften lassen sich trainieren und somit auch Maschinen beibringen. Und doch sind Identitäten einzigartig, ob von Mensch oder Marke. Im besten Fall sind sie authentisch und differenzieren sich von anderen Marktteilnehmern. Beispielsweise mit klarer Kommunikation, Haltung und Purpose, und das konsequent an jedem Touchpoint in jedem Medium. Also ein dynamisches multiplurales System, ein Organismus, der lebt und sich ständig weiterentwickelt. Dementsprechend muss sich auch das Performance Marketing erfolgreicher Marken, getrieben von technologischem Fortschritt, hinterfragen und weiterentwickeln. Wir brauchen somit Mensch und Maschine. Und wir brauchen Kreativität, Technologie und Daten. Für Originalität. Abgehakt. Somit weiter im Kontext Marke.
Marke ist, was man draus macht – Wie Branding und Performance Marketing zusammenhängen
Je bewusster sich Kunden einer Marke werden, desto höher ist ihr Markenwert. Check. Dieser entsteht wiederum durch drei wesentliche Komponenten: Marke wahrnehmen, Erfahrung sammeln und persönliche Bindung aufbauen. Mithilfe von positiv emotional aufgeladenen Marketingmaßnahmen können Unternehmen versuchen zu beeinflussen, wie Kunden ihre Marke wahrnehmen. Das gelingt beispielsweise durch ein auffälliges Commercial, einen bekannten Markenbotschafter, Influencer oder Content Creator oder auch einen einzigartigen Jingle. Zusätzlich kann sich die Art und Weise, wie Kunden die Marke wahrnehmen, direkt auf ihr Handeln auswirken. Dabei gilt: Biete Nutzern über die gesamte Customer Journey an jedem Touchpoint eine positive Customer Experience. So erhalten sie einen guten Eindruck der Marke, der sowohl im Kopf als auch im Herzen bleibt. Darüber hinaus ist ein guter Ruf unverzichtbar. Dazu gehören positive Erfahrungen aller Stakeholder, besonders jedoch von Mitarbeitern und Kunden, etwa in Bezug auf Werte, Kultur, Führungsstil oder Qualität der Produkte oder Dienstleistungen. Ergänzen lässt sich die Kundenbindung, denn loyale Kunden sind ein wichtiger Bestandteil, um einen hohen Markenwert zu erreichen. Sie tätigen Wiederholungskäufe, fühlen sich einer Community zugehörig und fungieren als Markenbotschafter. Alright.
Je stärker die Wahrnehmung und das Vertrauen in meine Marke ist, angetrieben durch identitätsbasiertes Branding, desto wertvoller ist die Marke und desto mehr verkaufe ich. Und das zu einem höheren Preis, immer effizienter, für eine längere Zeit. Das daraus resultierende langfristige Umsatzwachstum schlägt jegliche Verkaufsaktivierung. Und das wiederum zieht Synergieeffekte für das Performance Marketing mit sich. Denn durch die Bekanntheit, das positive Image und das Vertrauen in meine Marke steigt die Relevanz meiner Performance-Marketing-Anzeigen, beispielsweise bei Google, Meta oder auch TikTok. Meine Ads sind klick- und conversionsfreudiger, das heißt Nutzer sind gewillter, auf meine Anzeigen zu klicken und folglich auch zu kaufen. Und auch der Return on Advertising Spend respektive der Return-on-Investment steigt. Aus jedem Euro, den ich investiere, bekomme ich zwei oder mehr zurück. Branding ist somit das Fundament für erfolgreiches Performance Marketing. Got it?
Warum Branding nicht ohne Performance Marketing funktioniert
Wie wir wissen, zielt Performance Marketing darauf ab, direkt messbare Ergebnisse zu erzielen. Dies könnte die Generierung von Traffic, Leads, Bewerbern oder Umsatz sein. Und somit jede Menge Daten. Daten, die das Branding fördern können, indem sie Erkenntnisse über die Zielgruppe und den Markt über digitale Kanäle liefern, beispielsweise welche Inhalte oder Botschaften bei potenziellen Kunden am besten ankommen oder welche Marketingkanäle am effektivsten sind. Diese Insights können wiederum in die Marketing- und Kommunikationsstrategie überführt werden, etwa indem Botschaften oder das Design aufgrund des Nutzerfeedbacks optimiert werden. Performance Marketing informiert somit in diesem Fall das Branding mit relevanten Erkenntnissen. Und sind wir einmal ehrlich, wer kann sich in der heutigen Zeit noch Marketing vorstellen, das nicht datengetrieben, technologiebasiert und menschenzentriert ist?
Warum Performance Marketing nicht ohne Branding funktioniert
Und was wären wiederum die Auswirkungen auf mein Performance Marketing rund um Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Werbung etc. – so ganz ohne Branding?
Gehen wir einmal von folgender Ausgangslage aus: Meine Marke ist unbekannt, es gibt kaum Erwähnungen oder Word-of-Mouth und meine Marke hebt sich in Look & Feel sowie Kommunikation nicht von der Konkurrenz ab. Warum sollten potenzielle Kunden bei mir kaufen? Vor allem dann, wenn meine Strategie nicht die Kostenführerschaft und mein Produkt nicht das günstigste am Markt ist? Wie mache ich auf andere Weise auf mich aufmerksam? Und wie signalisiere ich dem Kunden, dass mein Produkt den Wettbewerbern überlegen ist? Es braucht neben dem funktionalen auch einen emotionalen Nutzen. Und dieses Markennutzenversprechen gilt es zu kommunizieren. Es führt somit kein Weg am Branding vorbei, egal welche Strategie ich fahre. Egal wie ich es drehe und wende – Branding und Performance Marketing sind eng miteinander verzahnt.
Mensch und Maschine, Branding und Performance Marketing zusammendenken
Letztendlich ist es keine Frage nach dem Entweder-oder, sondern ein klarer Aufruf nach beidem, damit sich Ihre Marke endgültig im Performance Marketing durchsetzt.
Zusammengefasst: Branding und Performance Marketing bedingen sich gegenseitig: Während identitätsbasiertes Branding den Grundstein für erfolgreiches Performance Marketing legt, fördert Performance Marketing im Gegenzug dafür, dass Branding mit Reichweite und Sichtbarkeit und mit wichtigen Daten sogar füttern und verbessern kann. Wer somit langfristigen Erfolg erzielen möchte, berücksichtigt beide Aspekte in seiner Marketingstrategie. Oder wie sehen Sie das?
Und wer wirft solch einen Schatz schon freiwillig über Bord? Genau das ist es jedoch, was Ende des Jahres droht, wenn Google den Zugang zu Universal Analytics sperrt. Bereits zum 1. Juli 2023 (2024 für die Nutzer von Universal Analytics 360) wird Google die Verarbeitung neuer Daten in standardmäßigen Universal-Analytics-Properties einstellen. Und ein Datenimport in Google Analytics 4 ist nicht vorgesehen. Es gilt also, jetzt zu handeln, um den Datenschatz noch zu retten!
Wie wichtig es ist, sich bei der Webanalyse auch auf historische Daten verlassen zu können, wissen Online-Marketer und Shopbetreiber nur zu gut. Nur so können sie Trends identifizieren und Vergleiche zwischen unterschiedlichen Kampagnen ziehen. Und nur darauf aufbauend, können sie ihre Marketingmaßnahmen optimieren. Doch beim Analytics-Wechsel alle Daten mitzunehmen und in das neuartige Datenmodell zu überführen, ist nicht möglich. Da drängt sich die Frage auf: Lassen sich die so wertvollen historischen Daten auch anderweitig retten?
Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten:
Denkbar ist etwa, Universal-Analytics-Daten über einen manuellen Export aus dem jeweiligen Report herauszuziehen. Dies ist jedoch ein sehr mühsames Unterfangen angesichts der vielfältigen Reports und Zeiträume.
Alternativ dazu ist der Export nach BigQuery, ein vollständig verwaltetes, serverloses Data Warehouse auf der Google-Cloud-Platform-Infrastruktur, möglich. Dazu sind zusätzliche Tools wie zum Beispiel Supermetrics einsetzbar. Allerdings ist diese Option mit zusätzlichen Kosten verbunden und erfordert BigQuery-Knowhow, damit man im Anschluss die Daten auch auswerten kann. Denn BigQuery bietet zwar vielfältigste Auswertungsmöglichkeiten, diese sind aber nicht speziell auf Web-Analyse zugeschnitten.
Eine dritte Option bieten wir mit etracker Analytics als neuen Web-Analyse-Dienst. Dieser gestattet es, Universal-Analytics-Daten einfach automatisiert zu importieren und sichern. Für die Auswertung der historischen Daten gibt es spezielle vorkonfigurierte Reports. So lässt sich der Datenschatz im Handumdrehen retten und jederzeit bequem auswerten.
Die Migration im dritten Fall ist dabei denkbar einfach: Hierzu ist es lediglich erforderlich, das Analytics-Tag auszutauschen. Alle Kampagnen-Parameter werden automatisch vom neuen Webanalyse-System erkannt, sodass sich das Kampagnentracking nahtlos fortsetzen lässt. Ob Google-, Bing- oder Facebook-Ads – alle Trackingdaten laufen dann bequem in einem System zusammen.
Optional können Online-Marketer und Shopbetreiber ein solches Tool als Alternative oder in Ergänzung zu Google Analytics 4 nutzen. Denn viele Anwender von Google Analytics 4 tun sich schwer mit der neuen Lösung, deren Kinderkrankheiten und Unzulänglichkeiten sowie der ungewohnten Oberfläche und Bedienung. Insbesondere aber geht auch mit Google Analytics 4 ein Großteil der Daten verloren und die Datenbasis ist verzerrt (Consent Bias). Denn auch der Einsatz von Google Analytics 4 ist nicht auf der rechtlichen Grundlage des berechtigten Interesses des Websitebetreibers möglich, sondern erfordert immer die vorherige Einwilligung des Websitebesuchers. Das Problem: In der Regel willigen nur knapp 20 Prozent der Nutzer bei einer rechtskonformen Banner-Gestaltung in das Tracking ein – und das auch nicht konsequent in jeder Situation, sondern unterschiedlich je nach Kanal und Kampagnenherkunft. Dies hat zur Folge, dass die Stichprobe der Webanalyse sich nicht nur verkleinert, sondern auch verzerrt wird.
Und dann ist da auch immer noch das Problem mit dem US-Datentransfer, denn trotz Datenerfassung auf europäischen Servern ist ein Zugriff für US-Geheimdienste nicht auszuschließen. Hier drohen nicht mehr nur mahnende Briefe von Aufsichtsbehörden, es gibt mittlerweile einschlägige Urteile wie jüngst das vom Landesgericht Köln zum US-Datentransfer von Google-Tools bei der Telekom. Nur mit Tools, die US-Geheimdiensten keinen Zugang zu den Daten gewähren, weil der Anbieter in der EU beheimatet ist, und die zugleich auch ein Cookie-loses Tracking ohne Fingerprinting ermöglichen, sind Unternehmen auf der sicheren Seite. Dadurch haben sie sogar die Möglichkeit, unabhängig von Nutzereinwilligungen via Consent-Banner zu tracken, weil das berechtigte Interesse als Rechtsgrundlage greift. So lassen sich auch etwaige durch (Nicht-)Einwilligung entstehende Verzerrungen der Datenbasis vermeiden.
Das ist der Weg, den eigenen Datenschatz nicht nur zu retten, sondern künftig auch rechtssicher und DGSVO-konform aufzustellen, wodurch sich dessen Wert noch steigern wird. Online-Marketer können sich so dem schon länger über ihnen schwebenden Damokles-Schwert der Rechtsproblematik entziehen, dabei ihre Datenbasis uneingeschränkt fortführen und Kampagnen weiterhin steuern. Die Gelegenheit, die sich für Google-Analytics-Nutzer also noch bis Ende 2023 bietet, ist eine Chance, die sie nicht verstreichen lassen sollten.
Checkliste für die Datenrettung
1. Prüfen Sie, welche Option der Universal-Analytics-Datensicherung für Sie am praktikabelsten ist: selbstständig manuell, mit Data-Extraction-Diensten wie Supermetrics oder mittels Importfunktion von Web-Analyse-Diensten wie etracker.
2. Bei der Entscheidung für eine Importfunktion von Web-Analyse-Diensten als Datensicherung testen Sie auch die aktuelle Datenerfassung parallel zu Google Analytics 4.
3. Wählen Sie die passende Tracking-Methode – komplett Consent-frei oder hybrid, um bei Einwilligung auch längere Besucher-Journeys erfassen zu können.
4. Verknüpfen Sie Google Ads mit dem einwilligungsfreien Drittdienst ergänzend zu Google Analytics 4 für bestmögliches Conversion-Tracking. Eine Deduplizierung erfolgt automatisch in Google Ads, sodass der Import aus beiden Systemen problemlos möglich ist.
5. Vergleichen Sie die Datenbasis der Analytics-Lösungen.
6. Prüfen Sie, ob ein vollständiger Wechsel zu einem einwilligungsfreien Web-Analyse-Dienst vorteilhaft ist, um Rechtsrisiken zu vermeiden und eine einheitliche Datenbasis zu erreichen („Single Source of Truth").
Ohne Social Media geht im Onlinemarketing nichts mehr, darin sind sich die Werbetreibenden einig. Die strategische Einbindung und Messung der Paid-Social-Maßnahmen ist allerdings eine Herausforderung, die Datenschutzanforderungen sind nur ein Grund dafür.
Instagram, Podcast, Facebook, TikTok, LinkedIn, Xing, Tinder, Pinterest, Twitter und viele mehr: Die Liste der Social-Media-Plattformen ist lang und nahezu jede und jeder nutzt sie. Nahezu 90 Prozent der jungen Erwachsenen in Deutschland sind in sozialen Netzwerken aktiv und fast eineinhalb Stunden sind deutsche Social-Media-Nutzer täglich in den Netzwerken. Für Unternehmen folglich eine perfekte Umgebung, in der sie ihre Zielgruppe erreichen können.
Große Herausforderungen im Social-Media-Marketing sind derzeit unter anderem der Umgang mit den Datenschutzanforderungen im Zusammenhang mit dem iOS14-Update oder die sehr unterschiedliche Art der Mediennutzung durch die „Generation Z“. Immer weniger Daten stehen für das Zielgruppentargeting oder die Messung der Kampagnenergebnisse zur Verfügung. Für Unternehmen ist es höchste Zeit, neue strategische Herangehensweisen zu entwickeln. Die fünf Punkte der Performance-Gleichung geben dabei Struktur und Fahrplan:
1. Customer Centricity
Das Schlagwort der Customer Centricity geistert schon länger durch die Marketingwelt, jedoch wird es selten mit konkreten Maßnahmen belebt. Wir sehen den Fokus auf den User als zentrales Element, dem gerade die Social-Media-Aktivitäten dienen sollen. Das alte Sprichwort „Der Kunde ist König“ hat noch lange nicht ausgedient. Die User sollen sich bei allen Kontaktpunkten, die sie mit einem Unternehmen haben, gleichermaßen abgeholt, informiert und unterhalten sehen, und zwar bruchfrei und homogen. Das ist einfacher gesagt als getan, denn die User haben heute eine Vielzahl an digitalen Touchpoints: sie googeln, senden E-Mails, tauschen WhatsApps, scrollen durch Facebookfeeds, vernetzen sich auf professionellen Netzwerken und vieles mehr. Und alle diese Touchpoints sind mögliche und gewollte Begegnungspunkte für Werbekontakte und sie sind Teil der Customer Journey. Durchschnittlich sechs digitale Kontakte haben User heute in Deutschland, bevor sie einen Kauf tätigen. Im Rahmen von Customer Centricity sind zwei Dinge herauszuheben: Erstens sollten Sie die Zielgruppe und ihre Social-Media-Gewohnheiten und -Vorlieben kennen, damit die Kanäle, Ad-Formate, Botschaften etc. bestmöglich zum potenziellen Kundenkreis passen. Junge Erwachsene nutzen beispielsweise stärker Instagram oder favorisieren eher Story-Formate als ältere Nutzergruppen und Männer setzen mehr auf Twitter als Frauen. Zweitens müssen die Markenerfahrungen und Interaktionsmöglichkeiten über alle Touchpoints hinweg konsistent sein: die Botschaften, die Bilderwelten, die Aktionsaufforderungen sollten homogen und stimmig sein.
2. Trust
Vertrauen ist immer ein hohes Gut, aber ganz besonders im Onlinebereich. Das Virtuelle öffnet Spielraum für Fake, Lügen, Missbrauch und falsche Versprechungen. Der vertrauensvolle Umgang mit persönlichen User-Daten bzw. der Schutz der Daten sollte daher mit viel Gewicht betrachtet werden, denn er ist die Basis jeder Online-Aktivität und jeden Kundenkontakts. User sind heute sensibilisiert für das Thema und werden kontinuierlich mit Datenschutzmeldungen und Consent-Bannern konfrontiert. Nicht alle User stehen der Nutzung von personalisierten Daten negativ gegenüber, sofern sie ein Verständnis für die Verwendung der Daten haben und darauf vertrauen, dass die versprochene Nutzung eingehalten wird. Pflegen Sie daher unbedingt eine transparente Kommunikation über die Datennutzung. Klären Sie die User gerne über die gesetzlichen Vorgaben hinaus in verständlicher Form darüber auf, welche Daten möglicherweise erhoben werden und wie diese genutzt werden. Kein Vertuschen und kein Überreden und auch keine nervigen Einblendungen sind zielführend, sondern eine Kommunikation auf Augenhöhe unter Einsatz von seriösen Privacy-Tools. Das schafft langfristig Vertrauen, erhöht die Akzeptanz für Cookie-Speicherung und wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens im Ganzen aus – auch noch dann, wenn Cookies ohnehin längst der Vergangenheit anhören.
3. Connection
Eine emotionale Ebene ist das stärkste Band, intuitiv und aus dem Bauch heraus. Die sozialen Medien sind prädestiniert für Emotionen, sie leben von visuellen Eindrücken. Nutzen Sie die Chance und stellen Sie eine Verbindung her zwischen den Usern und Ihrem Unternehmen, nutzen Sie die passende Bildsprache, um die User anzusprechen.
Bilder, Animationen und insbesondere Videos stehen zur Verfügung, um die Markenbotschaft zu transportieren. Ist das Unternehmen offen, nachhaltig, witzig, innovativ, preiswert, elitär, umweltbewusst, werteorientiert? Das drückt sich schon in Farbwelten oder der Auswahl der Models aus. Sprechen Sie in Ihren Bildern und erweitern Sie kontinuierlich das Creative Concept, um neue Zielgruppen zu erreichen.
Ausprobieren und Testen sind nicht nur erlaubt, sie gehören zum Handwerkszeug, um die beste Bildsprache zu finden und stetig weiterzuentwickeln. Testen Sie verschiedene Ad-Formate, verschiedene Kanäle, verschiedene Zeiten im Rahmen Ihrer Kampagnen. Und bleiben Sie flexibel: Stillstand führt zu Müdigkeit und Übersättigung. Versuchen Sie, die User immer wieder neu zu überraschen und abzuholen.
4. Convenience
Die User mögen es bequem, das ist kein Geheimnis. Ein einfaches und leichtes Shoppingerlebnis, bei dem nur wenige Klicks nötig und keine neuen Daten einzugeben sind, kein neues Passwort gespeichert werden muss, ist einer mehrstufigen Customer Journey oft überlegen. Umso bequemer die Erfahrung in einem Kanal ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass ein User auch die Conversion in dem Kanal tätigt. Die Marktplätze, allen voran Amazon, machen sich diese Erkenntnis schon lange zunutze. Der Social Commerce zieht jetzt nach und nimmt langsam an Fahrt auf. Instagram bietet bereits Shop-Funktionen an und Meta hat Funktionserweiterungen inklusive Checkout angekündigt. Für Ihre Social Media Werbung heißt das: Machen Sie es den Usern leicht, sich über die Kanäle hinweg nahtlos zu informieren aber bedienen Sie auch die Kontakte, die innerhalb eines Kanals zum Abschluss kommen möchten.
Extrem wichtig ist vor allem, einfache Botschaften in leicht bekömmlichen Formaten mit schnellen Interaktionsmöglichkeiten anzubieten, die den Kontakt zum Unternehmen leicht und angenehm gestalten. Perfekt mobil optimierte Formate sind hierbei eine Grundvoraussetzung und im Social Media Marketing eine Selbstverständlichkeit.
5. Value
Was bringt Ihnen Ihre Social-Media-Werbung? Das ist provokant gefragt. Trotzdem bleibt die Frage nach dem Wert eines jeden Kanals. Welche Auswirkungen hat es auf den Gesamtumsatz, wenn Sie Budget für Tinder-Kampagnen erhöhen? Gibt es tatsächlich weniger Neukunden, wenn die Facebook-Kampagne gestrichen wird?
Die Schwierigkeiten bei der eindeutigen Wertzuordnung sind vielschichtig. Zum einen ist die Datenbasis gering in Zeiten von DSGVO und Cookie-Sperren, zum anderen haben die User wie angesprochen eine Vielzahl an Touchpoints auf dem Weg zur Conversion, wie also ist die Bedeutung eines einzelnen Touchpoints zu bewerten? Die Kanäle der Touchpoints verwenden darüber hinaus unterschiedliche Attributionsmodelle, was die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zusätzlich verkompliziert. Häufig kommt eine Last-Click-Betrachtung oder genaugenommen eine Last-non-direct-Betrachtung ins Spiel. Aber schlussendlich erhält nur ein Kanal die Conversion zugerechnet, während alle anderen Touchpoints im Rahmen der Customer Journey leer ausgehen und als unnütz angesehen werden könnten. Auch die Laufzeit von Cookies wird in den Kanälen unterschiedlich herangezogen, so dass Conversions möglicherweise mehrfach gezählt werden und das Bild verfälschen.
Eine allumfassende Lösung für diese Herausforderungen gibt es nicht. Aber es gibt wertvolle Ansätze, um die komplexen Zusammenhänge zu verstehen und die Auswirkungen abzuschätzen. Facebook gibt beispielsweise die Möglichkeit, Lift-Studies durchzuführen, bei denen die Ergebnisse für einen bestimmten Zeitraum als A/B-Test für zwei Gruppen ermittelt werden. Eine Gruppe erhält die Facebook-Werbung und die Vergleichsgruppe sieht keine Werbung in diesem Kanal. Im Ergebnis betrachten Sie, ob die beiden Gruppen sich in den Conversions oder sonstigen KPIs unterschieden haben.
Wertvolle Erkenntnisse liefert definitiv ein unified Report, bei dem Daten sowohl aus Google Analytics als auch aus allen anderen Kanälen miteinander „verheiratet“ werden, um eine komplette Analyse über alle Kanäle und KPIs hinweg zu ermöglichen. Standard-Schnittstellen, sogenannte APIs oder eigene Programme ermöglichen die notwendigen Verknüpfungen zum Auslesen der Daten. Mit der Anbindung an ein Visualisierungstool lässt sich anschaulich abschätzen, welche Wechselwirkungen die Kanäle untereinander haben, zum Beispiel welche Umsatzauswirkungen im Shop das Aussetzen einer Facebook-Kampagne hat.
Schlussendlich ist die Kombination aller möglichen Ansätze das beste Mittel, um zu einer realitätsnahen Werteinschätzung für die einzelnen Social-Media-Kanäle zu kommen.
Strategie statt Zufall
Social-Media-Marketing wird sich weiterhin schnell verändern: „cookie-less future“ steht vor der Tür, Social Commerce nimmt an Fahrt auf und neue Kanäle und Vermarktungsoptionen werden eröffnet. Es ist wichtig, stets up-to-date zu sein sowie kreativ und experimentierfreudig auf veränderte Situationen zu reagieren. Bei alledem gilt es aber auch, nicht planlos zu agieren, sondern konsequent eine gute Erlebniswelt für die User zu schaffen und sie auf allen relevanten Touchpoints zielführend zu begleiten. Die neue Performance-Gleichung ebnet Ihnen den Weg hin zu einem erfolgreichen Social-Media-Marketing.
Ein Fachartikel von Lara Maria Massmann und Maik Metzen
Erfolgreicher E-Commerce basiert zu einem großen Teil auf Daten. Performance-Marketing-Kampagnen sind ebenfalls stark datengetrieben. Sie können somit ein wirkungsvoller Kanal für den Abverkauf sein, die Neukundenakquise erleichtern und außerdem Daten liefern, die wiederum die Optimierung vorantreiben.
Die Produktdaten: das Herzstück für Kampagnen im E-Commerce
Der Produktdatenfeed ist in seiner einfachsten Form eine Tabelle, die meist direkt aus dem Shop oder dem Content-Management-System exportiert werden kann. Er enthält eine Auflistung aller Produkte, die zum Verkauf stehen. Der Feed ist die Grundlage dafür, Produkte auf großen Plattformen wie Google, Facebook oder Amazon, aber auch eBay oder OTTO bewerben zu können.
Welche Daten der Feed genau enthält, hängt ebenso vom Produkt und der gewählten Plattform ab:
Pflichtangaben: Artikelbezeichnung und -beschreibung, Preis, Link zur Landingpage im Shop und Produktbilder
optionale Angaben je nach Produkt: Marke, Größe, Zustand, Sonderangebotspreis, Verfügbarkeit, Verfallsdatum etc.
Best Practices für den perfekten Produktdatenfeed
Wie wichtig der Produktdatenfeed ist, lässt sich kaum genug betonen: Konsistente, richtige und ausführliche Produktdaten sind die Grundlage für gelungene Kampagnen im E-Commerce.
Produkttitel klar und relevant gestalten
Bisweilen werden Produkttitel verkürzt dargestellt. Der Titel sollte daher die interessantesten Details und relevante Keywords weit vorn enthalten. Wählen Sie im Zweifel Klarheit vor Kreativität: Potenzielle Kund:innen müssen sofort verstehen, welches Produkt hier beworben wird.
Produktbeschreibung an der Zielgruppe ausrichten
Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, indem Sie nicht die Texte des Herstellers übernehmen. Die Produktbeschreibung bietet Raum, um USPs hervorzuheben. Auch die Tonalität (locker, seriös, humorvoll) sollte angepasst werden.
Klare und auffallende Produktbilder verwenden
Nutzen Sie Produktbilder mit guter Beleuchtung und einheitlichen, hellen Hintergründen. Das Produkt sollte klar erkennbar und nicht verpixelt sein. Einzigartige Bilder verschaffen Ihnen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz: Schon das Spiegeln eines Bildes kann dazu führen, dass Ihr Produkt ins Auge fällt.
Erfüllen Sie nicht nur die Mindestanforderungen, sondern bieten Sie potenziellen Kund:innen alle relevanten Angaben an. Eine fehlende Angabe zur Größe oder Farbe kann bereits zum Abbruch eines Kaufs führen.
Konsistenz zwischen Datenfeed und Landingpages erhalten
Jeder Klick sollte zur richtigen Variante (Farbe, Größe, Material etc.) des gewählten Produkts führen. Auch der Preis sollte selbstverständlich übereinstimmen. Zur Feedoptimierung können einzelne Attribute wie Titel oder Produktbeschreibung angepasst werden. Achten Sie dennoch auf Konsistenz in der Bezeichnung des Artikels: Für Potenzielle Kund:innen sollte klar erkennbar sein, dass es sich um das über den Feed beworbene Produkt handelt.
Die wichtigsten Kanäle und Anzeigentypen
Mit einem sauberen und aktuellen Produktdatenfeed lassen sich gleich mehrere Kanäle bespielen, darunter:
Google Shopping mit dem neuen Ads-Format Maximale Performance
Facebook Catalog Ads / Instagram Shopping
Amazon Ads
Google Shopping Ads
Für die Google Shopping Ads wählt Google anhand des Produktdatenfeeds aus, welches Produkt den Suchenden angezeigt wird. Mit dem Kampagnentyp Maximale Performance (Performance Max) können Sie mit nur einer Kampagne das gesamte Google-Ads-Inventar nutzen – und so potenzielle Kund:innen auf allen Google-Kanälen erreichen.
Da Nutzer:innen unter Umständen viele ähnliche Produkte angezeigt bekommen, sind Titel- und Bildoptimierung hier besonders wichtig.
Je nach Platzierung werden nur 20 bis 25 Zeichen des Titels angezeigt. Nutzen Sie den Platz bestmöglich, indem Sie Informationen wählen, die nicht ohnehin aus dem Bild ersichtlich sind.
Setzen Sie nicht nur auf den Markennamen, sondern auch auf allgemeinere Begriffe. Kombinieren Sie beispielsweise „Samsung Galaxy S23“ mit „Smartphone“.
Facebook Catalog Ads und Instagram Shopping
Auch die Facebook Catalog Ads werden mithilfe der Daten aus dem Feed erstellt – bei Facebook heißt dieser „Katalog“. Mit einem einzigen Katalog können Sie sowohl Facebook Catalog Ads als auch Instagram Shopping bespielen.
Nutzen Sie Retargeting, um Facebook Ads direkt an Personen auszuspielen, die Ihren Shop bereits besucht, jedoch vor dem Kauf abgebrochen haben.
Bieten Sie im Retargeting zusätzlich Produktvarianten (z. B. in anderer Farbe) an, um doch noch Kaufinteresse zu wecken.
Für Instagram Shopping sind das A und O ansprechende Produktbilder und aussagekräftige Bildunterschriften, die zum Stil des gesamten Feeds passen.
Nutzen Sie Beiträge, Stories, Reels, Videos oder bezahlte Ads, um auf die Artikel in Ihrem Feed zu verweisen.
Amazon Ads
Verkäufe durch Amazon Ads wirken sich auch auf das organische Ranking von Produkten aus. Daher lassen sich mithilfe der Ads sehr gut neue Produkte etablieren oder Topseller noch mehr in den Fokus rücken.
Schalten Sie Amazon Ads vor allem für Ihre hochwertigsten Produkte mit den besten Bewertungen.
Setzen Sie auf Keywords von Wettbewerber:innen, wenn Sie ein günstigeres oder hochwertigeres Produkt anbieten können.
Mithilfe von Product Display Ads können Sie gezieltes Cross Selling betreiben – beispielsweise den passenden Gürtel zur Hose eines Konkurrenten anbieten.
Fazit: Plattformen testen, Kampagnen optimieren
Ein einziger optimierter Produktdatenfeed öffnet die Tore zu mehreren Plattformen mit großem Verkaufspotenzial. Doch erfolgreiche Kampagnen leben von der Auswertung der Daten und der folgenden Nachbesserung: Schließen Sie nicht performante Produkte aus, passen Sie Klickpreise an, sortieren Sie kostenfressende Keywords aus, optimieren Sie auf Standort oder Endgerät – je nach Plattform gibt es hier viele Möglichkeiten. Wenn sich Ads und Kampagnen als profitabel erwiesen haben, sollten sie im nächsten Schritt ausgebaut werden.
Letzter Tipp: Testen Sie eventuelle neue Ad-Funktionen frühzeitig. So profitieren Sie von potenziell größerer Reichweite und bleiben Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus.
Erfolgreich mit feed-basierten Kampagnen © Freepik / rawpixel.com