Investitionen am Customer Lifetime Value ausrichten

Als grundsätzliche Regel gilt: die Gewinnung neuer Kund:innen ist wesentlich teurer als die Bindung bestehender Kund:innen. In der Regel übersteigen die anfänglichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Kund:innen den Erlös erst nach mehreren zukünftigen Kaufhandlungen. Eine präzise Vorhersage der Kaufhäufigkeit und Rentabilität dieser Kund:innen bildet daher die Grundlage für die Entwicklung wichtiger Steuerungsgrößen wie dem maximalen Return on Advertising Spend (ROAS) oder den maximalen Customer Acquisition Costs (CAC). Das Ziel dahinter ist klar, Investitionen im Marketing sollen präziser steuerbar werden.

Nur wer den CLV kennt, kann wirklich beurteilen, welche Marketingmaßnahmen letztendlich rentabel sind. Unternehmen, die nachhaltiges Wachstum anstreben, sollten den CLV daher sorgfältig überwachen und bei der Festlegung ihrer Marketingziele berücksichtigen. Der CLV hilft, die geeigneten Marketingmaßnahmen zu skalieren und das Potenzial vorhandener Kund:innenbeziehungen optimal auszuschöpfen. Durch Investitionen in kundenorientierte Maßnahmen kann erreicht werden, dass Bestandskund:innen häufiger kaufen, größere Warenkörbe haben und somit der CLV insgesamt steigt.

Wie lässt sich der CLV berechnen?

Bei der Berechnung des CLV und dessen Grenzen besteht die einfachste Methode darin, den durchschnittlichen Umsatz pro Kund:in zu ermitteln. Jedoch stößt diese Methode schnell an ihre Grenzen, da sie weder die Rentabilität der Kund:innen berücksichtigt, noch die Tatsache, dass sich Vorlieben, Präferenzen, Einkommen, Zufriedenheit, Nachfrage und Kaufverhalten ändern können. Faktoren, die sich auf die Gewinnmarge auswirken, wie Rabatte, Rücksendequoten, Logistikkosten und saisonale Einflüsse, werden bei dieser Methode nicht berücksichtigt. Um eine fundiertere Entscheidungsgrundlage zu erhalten, empfiehlt sich die Verwendung des "prädiktiven Customer Lifetime Value" (predicted CLV) als Berechnungsmethode. Diese Methode modelliert das zukünftige Verhalten der Verbraucher:innen und prognostiziert die Entwicklung ihrer Rentabilität. Hierbei werden zukünftige Annahmen und vergangene Daten genutzt, um eine Prognose für den CLV zu erstellen.

1:1-Marketing dank CLV basierter Steuerung

Die Steuerung auf Grundlage des CLV zielt darauf ab, die richtigen Marketingmaßnahmen für die eigene Zielgruppe zu finden. Dadurch lassen sich Umsatz und Gewinn steigern. Der CLV liefert konkrete Hinweise auf die Nachhaltigkeit der Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen. Zum Beispiel kann ein Unternehmen anhand des durchschnittlichen Kund:innenumsatzes erkennen, wie stark die Bindung zum Unternehmen ist. Darüber hinaus zeigt der CLV auf, welche Marketingmaßnahmen geeignet sind, um die Kund:innenloyalität zu steigern. Faktoren, die den CLV positiv beeinflussen, sind der Ausbau automatisierter E-Mail-Kampagnen, im Aufbau von “Sorry Prozessen” zur unmittelbaren Reaktion auf negative Ereignisse im Rahmen der Customer Experience, im Auf- und Ausbau von Loyalty-Programmen sowie in der Erweiterung der User-Basis in der eigenen App.

Durch die Berücksichtigung des Customer Lifetime Value (CLV) und des Anteils neuer Kund:innen kann ein Marketing-Mix entwickelt werden, der sowohl wachstumsorientiert als auch kosteneffizient ist. Eine alleinige Fokussierung auf den kurzfristigen Marketing-Return on Investment (ROI) im Online-Marketing führt in der Regel dazu, dass die Marketingaktivitäten stark auf Kund:innen am Ende des Conversion Funnels ausgerichtet werden. Diese können aber über eigene Kanäle kosteneffizienter reaktiviert werden. Die Berücksichtigung des Neukund:innenanteils zielt darauf ab, die Marketinginvestitionen auf das Wachstum der Kund:innenbasis zu optimieren und mehr neue Nutzer zu erreichen, die in der Regel mehrere Marketingkontakte vor ihrem ersten Kauf benötigen. Gleichzeitig stellt die Berücksichtigung des CLV sicher, dass die Kosten den strategisch definierten Break-Even-Point nicht überschreiten, der eng mit der Investitionsstrategie und den Profitabilitätserwartungen des Unternehmens verknüpft ist und beispielsweise einen Zeithorizont von 1-2 Jahren haben kann.

Durch die Bewertung von Marketingkanälen unter Berücksichtigung des Neukund:innenanteils und den Vergleich der Akquisitionskosten mit dem durchschnittlichen CLV lässt sich leicht erkennen, ob die richtige Zielgruppe zu einem rentablen Preis angesprochen wird. Es ist jedoch wichtig, ein internes Steuerungsmodell zu entwickeln, das diese Komplexität in einfache Metriken für die tägliche Marketingsteuerung überträgt. Die Online-Marketing-Manager in den verschiedenen Kanälen sollten weiterhin auf einfache Kennzahlen wie das Kosten-Umsatz-Verhältnis achten und schnelle Entscheidungen treffen können. Dies kann beispielsweise erreicht werden, indem die CLV-Prognose direkt in die Definition der monatlichen Ziele einbezogen wird und der Neukund:innenanteil in die täglichen Berichte auf Kanalebene integriert wird. Auch die Berücksichtigung von Neukund:innenkontakten und Profitabilitätseffekten bei der Zuordnung von Umsätzen zu den einzelnen Marketingkanälen ist hilfreich.

Nachhaltiges Wachstum nur mit Kenntnis des CLV

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der CLV die Grundlage für nachhaltiges Wachstum bildet. Die Überwachung des Kundenwertes ist entscheidend für die Verbesserung des ROI im Marketing und die Steigerung der Kund:innenbindung, welche wiederum das Fundament für nachhaltiges Wachstum bildet. Wer den CLV kennt, kann erkennen, wo sich Marketinginvestitionen lohnen und wo nicht. Durch die Analyse der Marketingstrategien zeigt sich, welche Strategie für den oder die jeweilige:n Kund:in am besten geeignet ist. Teure Marketingkanäle können damit umgangen werden und gleichzeitig erfahren Unternehmen mehr über die Vorlieben ihrer wertvollsten Kund:innen. So lässt sich eine nachhaltige und vertrauensvolle Beziehung aufbauen. Es ist jedoch wichtig, die Datenbasis immer auf dem neuesten Stand zu halten, da sich die Vorlieben der Verbraucher schnell ändern können.