Vertrauen im E-Mail-Marketing schaffen

Nur in einer guten Beziehung zwischen Sendern und Empfängern lässt sich langfristig effektives und erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben. Die Begriffe „Zuhören“ und „Vertrauen“ spielen hier eine große Rolle. Zuhören bedeutet, dass der Versender die Bedürfnisse und Interessen seiner Empfänger:innen versteht und darauf eingeht. Es heißt auch, auf das Feedback der Mailbox-Provider zu achten und darauf zu reagieren.

Noch immer landen viele E-Mails im Spam oder werden ganz blockiert. Um für die Zukunft gewappnet zu sein ist es wichtig, seine Hausaufgaben zu machen und eine gute Beziehung zu den Empfängern aufzubauen. Dabei sollten die Grundlagen des E-Mail-Marketings beachtet werden, denn selbst Features wie BIMI (Brand Indicators for Message Identification) bauen auf diesen Grundlagen auf. Oft wird von Best Practices gesprochen, was manchmal wie eine optionale Empfehlung klingt oder als nettes Extra betrachtet wird. Doch in Wirklichkeit ist es kein Nice-to-have, sondern ein absolutes Muss für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Leider mangelt es bei vielen Versendern tatsächlich immer noch an grundlegenden Maßnahmen – etwa der Authentifizierungen von E-Mails, dem Verständnis, dass E-Mail-Adressen nicht gekauft werden sollten oder der Möglichkeit für Empfänger, sich abzumelden.

Im Ergebnis sind bis zu 90 Prozent aller E-Mails unerwünscht und werden auf MTA(Mail Transfer Agent)-Basis geblockt. Die Aufgabe von Mailbox-Providern ist es sicherzustellen, dass alle erwünschten E-Mails im Postfach des Nutzers landen und unerwünschte draußen bleiben. Die Herausforderung besteht darin, die Guten von den Schlechten zu unterscheiden.

Und hier kommt das bereits erwähnte Vertrauen ins Spiel. In Bezug auf die Zustellbarkeit spielt das Vertrauen und die Reputation eines Absenders, die im engen Zusammenhang miteinander stehen, eine wesentliche Rolle. Die Reputation entwickelt sich im Laufe der Zeit durch das Verhalten eines Absenders. Mailbox Provider bewerten die Reputation von Absendern, um zu entscheiden, ob E-Mails in den Posteingang oder in den Spam-Ordner verschoben werden. Beides beruht auf Erfahrungen aus der Vergangenheit. Vertrauen verschafft dem Sender eine gute Reputation. Die wiederum kann als Maß für die Qualität der Beziehung zwischen Sender und Empfänger gesehen werden. Wenn der Mailbox Provider vertraut, lässt er die E-Mail durch und diese landet im Posteingang. Wenn der Empfänger vertraut, liest er die Nachricht und führt im besten Fall die erwünschte Handlung aus.

Nun stellt sich die Frage, was die grundlegenden Faktoren sind, um Vertrauen aufzubauen und die Reputation zu verbessern, damit die E-Mails mit höherer Wahrscheinlichkeit im Posteingang landen:

1. E-Mail-Authentifizierung (SPF, DKIM, DKIM Alignment, DMARC)

Die E-Mail-Authentifizierung hilft dabei, Vertrauen in die E-Mail-Kommunikation zu schaffen und schützt sowohl Absender als auch Empfänger. Sie ermöglicht es dem Empfänger, die Echtheit einer E-Mail zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie von einer vertrauenswürdigen Quelle stammt. Durch die Authentifizierung kann der Absender einer E-Mail nachweisen, dass er tatsächlich die Person oder Organisation ist, die er vorgibt zu sein. Dadurch wird sichergestellt, dass die Identität nicht von Dritten gestohlen wurde und die Marke missbraucht wird. Spoofing, Phishing und andere Angriffe können das Vertrauen in eine Marke oder ein Unternehmen stark schädigen. Daher ist eine gültige E-Mail-Authentifizierung essenziell, um das Vertrauen der Empfänger zu gewinnen und zu erhalten. Es gibt verschiedene Mechanismen zur E-Mail-Authentifizierung, die zusammenarbeiten, um die Integrität und Authentizität von E-Mails sicherzustellen:

SPF (Sender Policy Framework) legt fest, welche Server E-Mails für eine bestimmte Domain senden dürfen. Dadurch wird verhindert, dass unbefugte Server E-Mails im Namen der Domain versenden können.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) fügt digitale Signaturen hinzu, um die Integrität der Nachricht zu gewährleisten. Dadurch kann der Empfänger überprüfen, ob die E-Mail während der Übertragung unverändert geblieben ist. Siehe auch DKIM Alignment.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) vereint diese Mechanismen und legt fest, wie mit E-Mails umgegangen werden soll, die nicht den Authentifizierungsanforderungen entsprechen. Es ermöglicht auch die Überwachung und das Reporting über die Zustellung und Authentifizierung von E-Mails.

2. Listenaufbau und -pflege, Segmentierung

Die Qualität einer Verteilerliste ist sehr wichtig. Eine qualitativ hochwertig aufgebaute und sehr gut gepflegte Verteilerliste verhindert Spambeschwerden und hat somit großen Einfluss auf die Reputation und die Zustellbarkeit. Leider wird diese Tatsache von vielen Versendern unterschätzt. Es ist jedoch wichtig, folgende Punkte zu beachten, um Spambeschwerden zu vermeiden:

Einwilligung: Versenden Sie Werbemails nur an Empfänger, die tatsächlich an Ihren Inhalten interessiert sind und vorher ausdrücklich dafür ihre Einwilligung gegeben haben. Eine zuverlässige und rechtssichere Methode, um diese Einwilligung zu bestätigen, ist das Double-Opt-In (DOI)-Verfahren. Lassen Sie außerdem Ihre Empfänger wissen, welche Art von E-Mails sie erwarten können, wie oft sie verschickt werden und wie diese aussehen werden. Die Einhaltung der genannten Punkte erhöht nicht nur die Chance einer positiven Reaktion (Engagement), sondern minimiert auch das Risiko von Beschwerden über unerwünschte oder als Spam empfundene E-Mails.

Automatisierung: Eine automatisierte Willkommensmail nach der Registrierung ist sinnvoll, da sie den Abonnenten zeigt, dass die Registrierung erfolgreich war und sie Teil des Verteilers sind. Dies schafft Vertrauen und vermeidet mögliche Unsicherheiten.

Segmentierung: Durch die Segmentierung Ihrer Verteilerliste können Sie Ihre Empfänger in verschiedene Gruppen aufteilen und gezielte Botschaften an spezifische Zielgruppen senden. Berücksichtigen Sie dabei demografische Merkmale, Interessen, Kaufverhalten oder andere relevante Kriterien. Segmentierung ermöglicht es Ihnen, relevante Inhalte zu liefern, so dass die Chancen auf Engagement erhöht und gleichzeitig das Risiko von Spambeschwerden minimiert werden.

Abmeldung: Bieten Sie eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung an. Ein gut sichtbarer Abmelde-Button und die so genannte One-Click-Unsubscribe Funktion verhindert, dass Ihre E-Mails als Spam markiert werden. Diese Funktion ermöglicht es Empfängern, sich mit nur einem Klick abzumelden, ohne weitere Schritte durchlaufen zu müssen. Zusätzlich zu der einfachen Abmeldemöglichkeit, sollten Sie auch die Möglichkeit bieten, die E-Mail-Präferenzen anzupassen. Vielleicht möchte jemand die Häufigkeit der E-Mails reduzieren oder nur bestimmte E-Mails erhalten.

3. Content & Engagement

Überprüfen Sie den Mehrwert in Ihren E-Mails regelmäßig stellen Sie sicher, dass er auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Empfänger zugeschnitten ist. Investieren Sie Zeit, relevante und ansprechende Inhalte zu erstellen, die Ihren Empfängern einen Nutzen bieten. Dadurch erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails geöffnet, gelesen und sogar weitergeleitet werden. Mailbox-Provider werten diese Aktionen als positives Signal für die Qualität Ihrer E-Mails und betrachten Sie als vertrauenswürdigen Versender und Ihre E-Mails als erwünscht.

4. Bounce-Management

Die Überwachung und Bearbeitung von Bounces wird von vielen Versendern nicht genügend beachtet, obwohl es sich dabei um ein wichtiges Thema für die E-Mail-Zustellbarkeit handelt. Eine Bounce-Nachricht ist eine automatisch generierte E-Mail, die vom Mailbox-Provider an den Absender gesendet wird, um ihn darüber zu informieren, dass die ursprüngliche E-Mail nicht zugestellt werden konnte. Es gibt zwei Arten von Bounces, die nach ihrer Ursache unterschieden werden: Soft Bounces und Hard Bounces.

Soft Bounces werden als vorübergehende Fehler betrachtet, bei denen eine erneute Zustellung zu einem späteren Zeitpunkt empfohlen wird. Bei einem Soft Bounce könnte die E-Mail den Empfänger theoretisch erreichen, weil die E-Mail-Adresse korrekt ist. Jedoch könnten Gründe wie ein volles Postfach des Empfängers oder ein überlasteter empfangender Mailserver vorübergehend die Zustellung verhindern.

Hard Bounces hingehen gelten als permanente Fehler, bei denen ein erneuter Zustellversuch vermieden werden sollte. Ein Hard Bounce tritt beispielsweise auf, wenn die E-Mail-Adresse ungültig ist oder nicht existiert.

Die Unterscheidung zwischen Soft und Hard Bounces basiert auf dem Statuscode, der vom empfangenden Mailserver zurückgegeben wird. Wenn der Statuscode mit “4” beginnt, handelt es sich um einen Soft Bounce, während ein Code, der mit “5” beginnt, auf einen Hard Bounce hinweist.

5. Beschwerdemanagement

Beschwerden können immer auftreten und lassen sich auch bei Einhaltung von Qualitätsstandards nicht vollständig vermeiden. Entscheidend ist jedoch, wie Sie mit diesen Beschwerden umgehen.

Beschwerden sind ein wertvolles Feedback und zeigen Ihnen, wo es Probleme gibt und wo Verbesserungsbedarf besteht. Im Zusammenhang mit dem Beschwerdemanagement gibt es einige Punkte auf die ich eingehen will:

Abuse: Sie sollten eine allgemeine Abuse-E-Mail-Adresse im Format abuse@domain.tld (beispielsweise abuse@certified-senders.org) einrichten, um zu ermöglichen, Missbrauchs- oder Spam-Berichte an Sie zu senden. Wichtig ist diese Adresse zu überwachen und auf Anfragen zu reagieren. Beachten Sie, dass auch Mailbox Provider möglicherweise über diese Adresse mit Ihnen kommunizieren, um Probleme oder Beschwerden zu melden. Das Übersehen oder Nichtbeantworten solcher Meldungen kann sich negativ auf Ihre Reputation und Zustellbarkeit auswirken.

Beschwerderate/ Spam-Klicks: Eine hohe Beschwerderate ist einer der Hauptgründe, warum E-Mails im Spam landen. Wenn Nutzer auf dem Spam-Button klicken, dann wird das von Mailboxprovidern als eine Beschwerde erfasst.  Zu viele Spam Klicks können das Vertrauen in ihre Emails senken und ihre Reputation schaden. Fehlende Einwilligung, mangelnde Segmentierung, E-Mails ohne Mehrwert und fehlende Abmeldemöglichkeiten sind Faktoren, die zu Beschwerden und somit einer hohen Beschwerderate führen können. Um Rückmeldungen über Spam-Klicks zu bekommen können Sie einen Feedbackloop (FBL) nutzen.

(Feedback-Loop (FBL): „Eine Feedback-Loop ist ein technischer Service von Mailbox Providern, der Spam-Klicks von E-Mail-Empfängern an den Versender zurückmeldet. Diese Funktion kommt zur Anwendung, wenn ein Empfänger in der Oberfläche seines E-Mail Accounts auf den „Spam-Button“ klickt, um sich über den Erhalt einer E-Mail beim Mailbox Provider zu beschweren.“)

Spamtraps: Eine Spamtrap ist eine spezielle E-Mail-Adresse, die nicht von echten Personen genutzt wird, sondern eine Falle ist. Ihr Hauptzweck besteht darin, unerwünschte Spam-E-Mails zu identifizieren und diejenigen zu erkennen, die solche E-Mails versenden. Spamtraps werden eingesetzt, um die Qualität der E-Mail-Zustellung zu verbessern und Spamfilter effektiver zu machen.

Wenn jemand E-Mails an eine Spamtrap-Adresse sendet, wird das als ein Zeichen dafür gewertet, dass der Absender Spam verschickt. Wenn Sie o.g. Punkte unter Listenhygiene einhalten, dann vermeiden Sie, dass Sie Spamtraps treffen.

Sie sehen, Vertrauen braucht es in beide Richtungen: Das Vertrauen bezieht sich sowohl auf das Vertrauen, das der Mailbox-Provider oder der Spamfilter-Provider in den Absender einer E-Mail hat, als auch das Vertrauen, das der Empfänger in die Marke, also den für ihn sichtbaren Absender einer E-Mail, hat. Daher sollten wir uns darauf konzentrieren, die oben genannten bewährten Methoden umzusetzen und sie als unverzichtbaren Teil unserer Strategie zu betrachten. Indem wir die Grundlagen beherrschen und die Best Practices anwenden, legen wir den Grundstein für langfristigen Erfolg und eine starke Verbindung zu unseren E-Mail-Empfängern.