Personalisierte Customer Experience im E-Commerce

Eine einzigartige Customer Experience ist Voraussetzung für erfolgreichen E-Commerce. Um herausragende Einkaufserlebnisse bieten zu können, müssen Händler auf die Personalisierung ihrer Onlineshops setzen. Mithilfe moderner Commerce-Lösungen gelingt es, jedem Kunden ein auf seine Anforderungen zugeschnittenes Erlebnis zu bieten. Dadurch steigen die durchschnittlichen Umsätze und Kunden kehren immer wieder. Wir geben einige konkrete Tipps an die Hand, wie die personalisierte Customer Experience gelingt.

Der E-Commerce wächst – für Händler bedeutet das ein enormes Potenzial für Umsatz- und Gewinnsteigerungen. Doch um erfolgreich zu sein, müssen Onlineshops eine überzeugende und einzigartige Customer Experience bieten – der Schlüssel hierzu lautet: Personalisierung. Um aufzuzeigen, wie ein auf jeden Kunden individuell zugeschnittenes Einkaufserlebnis gelingt, gehen wir zunächst auf einige aktuelle Anforderungen der Verbraucher ein. Denn deren Ansprüche verändern sich ständig. Was im E-Commerce 2018 noch State-of-the-Art war, kann heute bereits als veraltet gelten.

Im Adobe Commerce Consumer Research Report 2022 wurden fast 10.000 Konsumenten in der EMEA-Region befragt, davon 1005 in Deutschland. Die Ergebnisse zeichnen ein klares Bild davon, was sich Kunden von einem Onlineshop wünschen. Dabei wird auch deutlich, welchen Stellenwert Händler personalisierten Inhalten zuschreiben sollten. Im Anschluss an diese Bestandsaufnahme wird konkret darauf eingegangen, wie ein individuelles Kauferlebnis gelingt.

Konsumenten wollen stärker personalisiert shoppen

Der Consumer Research Report zeigt: Klare Preise, aussagekräftige Produktbeschreibungen und hochwertige Bilder – gewisse Aspekte bleiben wichtig für eine außergewöhnliche Customer Experience. Kunden müssen in der Lage sein, einfach durch einen Onlineshop zu navigieren und wollen sich ein möglichst genaues Bild des Artikels machen, den sie kaufen (Abb.1).

Weitere Verbraucherpräferenzen sind vielleicht weniger offensichtlich – aber noch lange nicht weniger wichtig für eine überzeugende Customer Experience. Ein Beispiel dafür ist das richtige Gleichgewicht zwischen Auswahl und Personalisierung. Einerseits schätzen Kunden ein umfassendes Sortiment (Abb. 2):

Andererseits wünschen sich Verbraucher eine stärkere Personalisierung. Sie möchten also, dass das Einkaufserlebnis auf ihre individuellen Vorlieben zugeschnitten ist:

- 64 Prozent der Befragten wünschen sich ein stärker personalisiertes Shopping-Erlebnis im Laden sowie online, basierend auf ihrem Online-Einkaufsverhalten.

- 60 Prozent der Kunden möchten gezielt Angebote auf ihrem Smartphone erhalten, wenn sie sich in der Nähe eines Ladens befinden – sofern sie etwas Nützliches dafür bekommen, sind sie mit der Verwendung ihrer persönlichen Daten also durchaus einverstanden.

- Für 37 Prozent der Verbraucher verbessert es das Einkaufserlebnis, wenn ihnen nur Artikel angezeigt werden, die für sie persönlich interessant sind.

Die meisten Händler bestätigen, dass Personalisierung im E-Commerce und maßgeschneiderte Angebote den Umsatz steigern – auch wenn Kunden sich eher eine große Auswahl statt einem personalisierten Erlebnis auf Grundlage ihrer Daten wünschen. Der Grund für diese Diskrepanz liegt womöglich in der Wahrnehmung der Verbraucher: Manche Kunden möchten nicht, dass ihre persönlichen Daten verwendet werden, auch wenn das das Einkaufserlebnis verbessert. Entscheidend ist, dass Händler mithilfe von Daten einen echten Mehrwert für die Kunden schaffen – und nicht zu offensichtlich nur ihre eigenen Ziele verfolgen.

Daten für Personalisierung nutzen

Der beste Weg Richtung besserer Customer Experience und mehr Kundennähe sind Daten. Das ist entscheidend: Angebote, Inhalte und Shops, die zu den Wünschen der Kunden passen, liefern direkt mehr Conversion und Umsatz. So konnte beispielsweise die HJH Office GmbH die Verkäufe in ihrem Onlineshop buerostuhl24.com nach der Migration auf Adobe Commerce um 160 Prozent steigern [3]. Das Nutzen von Daten ist keinesfalls nur ein Thema für große Unternehmen. Auch mittelständische Betriebe können Kunden mithilfe personalisierter Inhalte individuell ansprechen.

Heute läuft ein großer Teil der Customer Journey digital ab: Zum Beispiel wird auf Instagram oder per E-Mail Interesse geweckt, der Shop besucht und dort ein Produkt bestellt. Jeder Klick, jede Kundeninteraktionen lässt sich digital sehr einfach und genau messen und hinterlässt Daten. Im E-Commerce geht es aber keinesfalls nur darum, möglichst viele Daten zu sammeln – ganz im Gegenteil: Erfolgreiche Marken sammeln sparsam nur die Daten, die dem Kunden und dem Kundenerlebnis dienen – indem er zum Beispiel nicht bei jedem Einkauf seine Adresse neu eingeben muss.

Wenn man Klarheit darüber schafft, was mit den Daten passiert und wie man sie nutzt, schafft man Vertrauen. Wenn man erstens offen die Möglichkeit gibt, Daten einzuschränken und Aufklärungsarbeit leistet. Zweitens muss man das Versprechen einlösen und dann beweisen, dass mit mehr Daten das Erlebnis auch besser wird.

Dabei ist das Nutzen von Daten keinesfalls nur ein Thema für große Unternehmen. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute erlauben, nicht auf digitalen Kanälen mit Kunden oder potenziellen Kunden zu kommunizieren. Aber welche Produkte werden angeklickt? Auf welche Weise findet der Bezahlprozess statt?

Und wird eine Bewertung durch den Kunden abgegeben? Daten, die Antworten auf diese Fragen liefern könnten und Grundlage für unternehmerische Entscheidungen sein sollten, werden vor allem in kleineren und mittelständischen Unternehmen häufig gar nicht erfasst – weil es am notwendigen Know-how fehlt, heißt es in der Praxishilfe „Die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen“ von Bitkom [4].

Personalisierung bringt Relevanz

Unternehmen, die datenzentriert arbeiten und daraus Entscheidungen ableiten, arbeiten gleichzeitig auch kundenzentriert. Daten ermöglichen Kundennähe, erkennen Marktpotenziale und geben Sicherheit. Fortlaufendes Feedback bestimmt die Strategie, die Produkte und die Anpassung der Angebote. Nirgends wird die Auswirkung dieser Strategie direkter sichtbar als im E-Commerce: Angebote, Inhalte und Shops, die zu den Wünschen des Kunden passen, liefern direkt mehr Conversion und Umsatz. Schwächen werden mit leeren Warenkörben und Kaufabbrüchen bestraft.

Wer den Kunden nicht versteht, bringt ihn aber noch nicht einmal in seinen Shop. Der Kunde entscheidet heute selbst, wem und welchen digitalen Inhalten er seine knappe Aufmerksamkeit schenkt. Damit ist zwar der Konkurrenzdruck groß, gleichzeitig ergeben sich aber auch viele Möglichkeiten: Kleine und mittelgroße Unternehmen können in der digitalen Welt auf dem gleichen Niveau bei ihren Kunden präsent sein wie große Marken. Der Blumenladen um die Ecke kann neben Nike und Coca-Cola im Instagram-Feed oder E-Mail-Postfach auftauchen.

Der Schlüssel zum Kunden ist Personalisierung, denn sie liefert relevante Ansprache und weckt Interesse. Auf Kundenwünsche angepasste Inhalte und Angebote stechen nicht nur aus dem Medienrauschen heraus, sondern werden heute aktiv von der Zielgruppe gewünscht und gerne konsumiert.

Mit Technologie Daten nutzen, skalieren, automatisieren

Wer viel mit Daten arbeitet, braucht Expertise in diesem Bereich. Das Verständnis für Daten sollte gefördert und geschult werden – einige Unternehmen stellen auch Experten wie Datenwissenschaftler ein oder holen sich externe Expertise. Das ist aber nicht immer und unbedingt notwendig, denn ein großer Helfer ist die Technologie, zum Beispiel eine Analysesoftware, welche einen unternehmensinternen Austausch von Daten und die Interpretation vereinfacht. Diese kann zuvor in verschiedenen Kanälen oder alten CRM-Systemen isoliert vorliegende Daten verknüpfen. Jeder Kunde (oder Neukunde/Interessent) bekommt ein Profil, in dem alle Daten zusammenlaufen. Im Kundenprofil finden sich nicht nur Kontaktdaten, sondern eine Übersicht über alle Transaktionen, zum Beispiel Einkäufe und seine Interessen.

Mit wachsender Anzahl der Kunden hilft die Software dann beim Bewältigen der Datenmenge. Manuell wird es irgendwann schwierig, Tausende von Kunden oder Interessenten so relevant und personalisiert anzusprechen, dass sie einen Mehrwert empfinden. Künstliche Intelligenz hilft, die persönliche Kundenansprache aufrecht zu erhalten. Manuell bekommt man das nicht hin. Mit der Technologie ist es möglich, die Daten in Echtzeit so zu verarbeiten, dass sie punktuell, personenspezifisch, im richtigen Moment, im richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, die richtige Message und den richtigen Content ausspielen.

Neben der Skalierung ist das Erkennen von Anomalien ein Bereich, wo KI (Künstliche Intelligenz) helfen kann. Was Datenwissenschaftler mühsam herausfinden müssen, kann die Maschine automatisch liefern und gleich eine Begründung für die Anomalie dazu – und zudem gleich mit einem Automatismus ins Ausspielen gehen. Wenn es einen auffälligen Peak bei einer Verkaufszahl in einer Zielgruppe gibt, kann die Maschine personalisiert in anderen Städten ausspielen – mit unterschiedlichen Kampagnen und Messages. Will man dies manuell durchführen, vergeht Zeit – und dann ist wahrscheinlich der Zeitpunkt, an dem es funktioniert, schon wieder vorbei.

Datenanalyse mit Dashboards

Datenanalyse ist längst nicht mehr ein Thema für die Marketingabteilung. Und sie sollte nicht nur zu gewissen Abständen als Reporting stattfinden, das dann als Excel-Tabelle oder PDF verschickt wird. Denn meistens ist ein Report zum Zeitpunkt des Verschickens schon wieder veraltet. Entscheidungsträger, die heute jederzeit Zugriff auf Daten haben, können fundierte Entscheidungen nur mit Echtzeitdaten treffen. Sie sehen jederzeit, wie sich das Konsumverhalten entwickelt, wie der Shop performt und wo es Probleme gibt.

Dashboards machen Datenanalyse für alle Abteilungen einfach und jederzeit zugänglich: Zum Beispiel in einer Weboberfläche oder teilweise schon in Mobil-Apps auf dem Smartphone für unterwegs. Mit Templates können die Dashboards für verschiedene Entscheider angepasst werden, etwa für den Vertrieb, IT, Geschäftsführung und Marketing. Das Zusammenstellen der jeweiligen Dashboards funktioniert in fortgeschrittenen Analyselösungen einfach per Drag-and-Drop.

Zum Beispiel interessiert sich der IT-Spezialist für die reibungslose Funktionalität der Website, also für Fehlerraten, Absprünge aus dem Warenkorb und Anrufe beim Support. Jede Abteilung kann ihre wichtigen KPIs (Key Performance Indicators) so ständig im Blick behalten. Relevante Daten sind immer verfügbar und unterstützen jederzeit die richtigen Entscheidungen im Tagesgeschäft.

Händler brauchen zum Start in den E-Commerce also einiges außer dem Shop selbst. Die gute Nachricht ist aber, dass Händler an vielen Stellen auf Lösungen zugreifen können: Zum Beispiel hilft ein Content-Management-System bei der effizienten Gestaltung und beim Ausspielen von Inhalten, eine Shop-Software beim Umsetzen und Pflegen des Onlineshops, Bezahldienstleister wie PayPal beim Check-out und Partner bei Fulfillment und Logistik.

An Personalisierung führt kein Weg vorbei

Eine individuelle Customer Journey ist unentbehrlich für einen einzigartigen Onlineshop. Händler sollten ihr Kundendaten sinnvoll einsetzen, um Verbrauchern ein auf ihre persönlichen Anforderungen zugeschnittenes Einkaufserlebnis zu bieten. Mithilfe von KI-Lösungen wie Adobe Sensei gelingen solche individuellen Erlebnisse ganz einfach. Zudem bieten moderne E-Commerce-Plattformen alles Nötige, damit Unternehmen jeder Größe und jeder Branche ganz einfach im Onlinehandel durchstarten können und mit persönlichen Erlebnissen ihre Kunden dauerhaft an sich binden.

Literatur

[1] Adobe Commerce (2022): Consumer Research Report 2022, Seite 8.
[2] Adobe Commerce (2022): Consumer Research Report 2022, Seite 9.
[3] Adobe Commerce (2022): Consumer Research Report 2022, Seite 16.
[4] Bitkom (2020): Die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen. – https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Die-Beduerfnisse-der-Kunden-besser-verstehen – Zugriff 09.09.2022