Dynamic Creatives, Hidden Champions im DOOH
Viele Werbetreibende stehen täglich vor der Aufgabe, eine groß angelegte, globale DOOH-Kampagne mit einem kleinen Budget zu starten. Idealerweise berücksichtigen die Elemente der Kampagne die lokalen Besonderheiten - wie Wetter, Feiertage, Promotions, Sehenswürdigkeiten - der jeweiligen Städte, Länder und Regionen. Im besten Fall sind die Werbemittel so konzipiert, dass sie relevante Inhalte mit ansprechenden Farben, Bildern und Animationen so vermitteln, dass am Ende die Markenbekanntheit und der Umsatz gesteigert werden. Dies ist ein ehrgeiziges und kostspieliges Unterfangen, das mit einem begrenzten Budget oft nur schwer zu realisieren ist. Dynamic Creatives, die eine Vielzahl der gefragten Komponenten beinhalten und zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, auf dem richtigen Screen, mit der richtigen Werbebotschaft an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden, bieten eine Lösung für diese Herausforderung.
Was können Dynamic Creatives leisten?
Vereinfacht ausgedrückt sind Dynamic Creatives Werbemittel, die austauschbare Elemente zur Lokalisierung und dynamischen Ausspielung enthalten, um die Relevanz der Werbekampagnen effektiv zu steigern. Sie können jederzeit über eine CSV-Datei oder einen Datenfeed angepasst werden. So können die Creatives beispielsweise parallel in Berlin, Hamburg, Frankfurt und Rom oder zeitversetzt in Amsterdam, München und Paris ausgespielt werden - entsprechend den aktuellen Anforderungen, dem Budget und Zeitrahmen der Werbetreibenden. Je nach Inhalt und Botschaft der laufenden Kampagnen werden dabei auch zusätzliche Trigger wie UV-Werte, Wetter- und Verkehrsaufkommen, Preis- oder Produktaktionen, Produkt- und Promotion-Bedarfe sowie Google Search-Aufrufe und Fly-Schedule-Daten berücksichtigt. Praktisch umgesetzt bedeutet dies konkret: Dynamische Werbekampagnen, die für Eiscreme oder gekühlte Getränke werben, werden natürlich nicht ausgespielt, wenn es in Berlin regnet. Sie können aber sehr wohl in Bayern laufen, wenn dort die Sonne scheint.
Let's party: der Cocktailparty-Effekt
Das Design der Dynamic Creatives basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen darüber, wie das menschliche Gehirn Informationen verarbeitet. Die wichtigste Erkenntnis: Das menschliche Gehirn ist selektiv und filtert nur die Informationen, die für uns wichtig sind. Wir alle kennen dieses Phänomen: Wenn auf einer Party mit zig Gästen und einer hohen Geräuschkulisse irgendwo unser Name genannt wird, horchen wir automatisch auf. Das nennt man den Cocktailparty-Effekt. Übertragen auf den DOOH-Kanal, können die Mechanismen des Cocktailparty-Effekts genutzt werden, um relevante Werbebotschaften zu lokalisieren und zu personalisieren. Mit anderen Worten: Um die jeweilige Key-Message an die gewünschte Zielgruppe zu adressieren. Preisaktionen, Promotions oder besondere Ereignisse wie ein Stadtmarathon oder ein Volksfest werden aufmerksamer wahrgenommen als eine Standardinformation. Deshalb haben DOOH-Creatives, die zur richtigen Zeit am richtigen Ort an das richtige Publikum ausgeliefert werden, das Potenzial, die Aufmerksamkeit und die Wirksamkeit um bis zu 32 Prozent (1) zu steigern. Als Werbetreibende sind wir davon überzeugt, dass Relevanz der Schlüssel zum Erfolg ist. Daher stellt sich die Frage: Wie können wir am besten Relevanz erzeugen?
Garantiert mehr Aufmerksamkeit: Farbkontraste und bewegte Bilder
Wenn wir die psychologischen Prinzipien von Dynamic Creatives in unsere Kampagnenplanung einbeziehen, können wir nachhaltig Relevanz aufbauen und so effektive DOOH-Kampagnen erstellen. Die Aufmerksamkeit für eine Botschaft wird sowohl durch die Neuartigkeit als auch durch die Präsentation und die Bedeutung des Inhalts für die Zielgruppe beeinflusst. Dynamische Kreationen werden nach einer ausgeklügelten Strategie und Taktik erstellt. Farben, insbesondere Kontrastfarben, Bilder, zentral platzierte Logos und Botschaften sowie langsame Animationen anstelle von abrupten Wechseln spielen dabei eine entscheidende Rolle. Wissenschaftlich erwiesen ist, dass aussagekräftige Bilder, die in der Kreativbranche verwendet werden, am schnellsten und nachhaltigsten wahrgenommen und verarbeitet werden. Durch die Integration eines Bildes, das eine klare visuelle Botschaft über ein Produkt oder eine Dienstleistung enthält, kann eine relevante Botschaft besser vermittelt und langfristig im Gedächtnis der anvisierten Zielgruppen verankert werden. Dieser Effekt wirkt sich entsprechend positiv auf die Markenbekanntheit und die Werbewirksamkeit aus.
Es sind noch ein paar Hausaufgaben zu erledigen ...
Doch bisher nutzen nur acht Prozent der Vermarkter die Vorteile von Dynamic Creatives. Woran liegt das?? Vollautomatisierte Dynamic Creatives basieren auf der HMTL5-Technologie. Die HTML5-Technologie und die damit verbundene dynamische Auslieferung spart Werbetreibenden viel Zeit und Geld. Bislang werden die dynamischen Funktionen jedoch nur von einer begrenzten Anzahl von DOOH Vermarktern genutzt. In Deutschland ist dies z.B. WallDecaux. Andere wollen nachziehen. Doch bis dahin sind noch einige Hausaufgaben zu erledigen.
Die Alternative für Publisher, die noch nicht HMTL5-fähig sind, um auch angepasste Werbemittel zu nutzen, besteht darin, eigene Werbemittel für die jeweilige Geolocation zu erstellen und diese an die jeweiligen Anforderungen anzupassen.
Wir wissen, dass Werbetreibende nicht nur kostensparend denken müssen, sondern auch ständig auf der Suche nach Tools sind, die es ihnen ermöglichen, ihr Publikum auf relevante Weise und gleichzeitig in großem Umfang anzusprechen. Deshalb glaube ich, dass Dynamic Creatives, die fortschrittliche Targeting-Funktionen integrieren, einer der wichtigsten Wachstumstreiber für programmatische Außenwerbung sein werden.
Ähnlich wie bei der Display-Werbung wird sich auch der DOOH-Markt in Richtung Standardisierung bewegen. Dies wird es Medieninhabern und Werbetreibenden erleichtern, dynamische Werbemittel in Zukunft besser zu nutzen.
[1] Neuroscience conducted by Neuro-Insight, using the neuroscience technique of Steady State Topography (SST) to measure brain responses of 160 participants.