SEO und UX für besseres Recruiting: Eine Case Study der Charité

Keine Frage, die Auffindbarkeit der eigenen Leistungsangebote gilt als Voraussetzung für die Generierung von Umsätzen. Wird mein Unternehmen über die digitalen Kanäle nicht gefunden, dann ist es in den meisten Fällen unmöglich, die eigene Marke effizient aufzubauen. Sie existiert einfach nicht. Die Suchmaschinenoptimierung, kurz: SEO, hat sich deshalb in den letzten Jahre zu einem Standard im Online-Marketing entwickelt. Zur Steigerung der Präsenz und damit zur Vermittlung mögliche vieler neuer Website-Besucher. Die Suchmaschinenoptimierung war im klassischen Sinne allerdings eine Methodik mit einem starken technischen Fokus. Und nicht selten ging es darum, durch „geheime Tricks“ Suchmaschinen wie Google täuschen zu können.

Die Suche nach möglichen Lösungen ist aber nicht mit der Vermittlung über die Suchmaschine erledigt. Auch die vermittelte Website muss „liefern“ können und intuitiv, leicht verständlich und ohne Umwege zum Ziel führen. Entscheidend ist, dass von der formulierten Anfrage über die Suchmaschine bis hin zur Lösung auf der Website so wenig kognitive Anstrengung erforderlich ist, wie möglich. An dieser Stelle kommt die sogenannte Optimierung der User Experience, kurz: UX, ins Spiel. Sie beschäftigt sich mit der Frage, wie die Website so aufbereitet werden kann, dass der Suchende zur Lösung finden kann, aber auch, zur Lösung finden will. Außerdem hat sie damit massiven Einfluss auf das Image eines Unternehmens und die Kundenzufriedenheit. Und sie fördert die Conversion-Rate, also das Verhältnis von Besuchern zu denen, die mit dem Anbieter interagieren, also ein Produkt kaufen in Kontakt treten.

Es liegt auf der Hand: Suchmaschinen sind bestrebt, möglichst solche Websites zu empfehlen, die eine bestmögliche User Experience bieten. Damit ist die UX zu einem Teil der modernen SEO geworden. Investitionen in die Suchmaschinenoptimierung erscheinen deshalb nur dann sinnvoll, wenn auch die Website eine entsprechende nutzerzentrierte Optimierung vorweisen kann. Für einen vollständig optimierten Digitalkanal über die Suchmaschine ist deshalb eine Verknüpfung der beiden Methodiken oftmals unabdingbar.

Im Laufe der Jahre hat sich eine starke Konkurrenz in allen Branchen entwickelt. Dies führte dazu, dass auch über die digitalen Kanäle massiv in SEO und die Optimierung der User Experience investiert wurde. Während es in den Anfangsjahren der Suchmaschinenoptimierung noch einfach war, gute Platzierungen in den Suchergebnissen zu erzielen, war dies aufgrund der angespannten Konkurrenzsituation nicht mehr der Fall. Nun kam es auf das perfekte Zusammenspiel von SEO und UX an, auf jede Kleinigkeit.

Die Spannung zwischen SEO & UX

Die Frage ist: wie sieht das perfekte Zusammenspiel zwischen SEO und UX aus? Ist eine solche überhaupt möglich oder schließen sich die Anforderungen gegenseitig aus?

Die besondere Herausforderung liegt darin, dass wir die Möglichkeiten, die eine Suchmaschine zur Erfassung und Bewertung von Inhalten hat, berücksichtigen. Wir müssen sicherstellen, dass alle relevanten Inhalte technisch erreichbar sind. Mehr noch: die gefundenen Inhalte müssen von der Suchmaschine auch „verstanden“ werden.

Beide Aspekte greifen zumindest zu einem gewissen Teil in den Zuständigkeitsbereich der User Experience hinein. Es geht also darum, einen Kompromiss zwischen der einwandfreien und schnellen Erreichbarkeit durch die Suchmaschine über das Webinterface zu garantieren, sowie auf inhaltlicher Ebene für Eindeutigkeit für die Maschine und einen Mehrwert für den menschlichen Besucher zu sorgen.

Auch wenn Google und Co. regelmäßig mit Updates ihrer Algorithmen auffahren, so scheint eines jedoch ganz klar: auch für eine Suchmaschine gilt der Mensch als unveränderlicher Referenzpunkt. Gefällt dem menschlichen Nutzer das vermittelte Suchergebnis nicht, so wird er diese Suchmaschine auch nicht mehr nutzen. Egal, welche Updates auch noch folgenden werden, sie werden stets im Hinblick auf eine weitere Annäherung an menschliche Bewertungsmaßstäbe entwickelt.

Fallbeispiel: die Charité

Wie eng beide Disziplinen miteinander verwoben sind, lässt sich an folgendem Beispiel erkennen, in dem wir insbesondere eine oftmals unterschätzte Vorgehensweise beschreiben möchten: die Restrukturierung.

Das größte europäische Klinikum, die Charité in Berlin, ist um die Anwerbung neuer Fachkräfte bemüht. Auf diesem Hintergrund sollte die Sichtbarkeit des Karriere-Bereich unter karriere.charite.de in den Suchmaschinen deutlich steigen.

Nach einer Analyse der Struktur der Website war klar, dass die hinterlegten Inhalte weder von der inhaltlichen Ansprache, noch von der thematischen Darbietung geeignet waren, um konkurrierenden Kliniken Paroli bieten zu können. Nach der Bereinigung technischer Defizite haben wir deshalb ein besonderes Augenmerk auf den Ausbau des Contents gelegt. Dieser musste zum einen so strukturiert werden, dass er für Mensch und Maschine leicht erreichbar war. Zum anderen mussten aber auch die Themenfelder gefunden werden, die von den Suchenden tatsächlich gestellte Fragen beantworten konnten. Zudem haben wir die angebotenen Stellenausschreibungen so organisiert, dass sie durch vorgeschaltete Kategorien leichter zu differenzieren waren.

Mit Hilfe dieser Umstrukturierung und dem veränderten Content-Konzept konnte sich die Charité als Arbeitgebermarke deutlich stabiler präsentieren und viele neue generische Platzierungen bei Google erzielen. Die folgende Abbildung zeigt die Präsenzentwicklung der Domain über den Sichtbarkeitsverlauf über sistrix.de

Fazit

Wie im Beispiel zu sehen war, lassen sich die Mittel der Suchmaschinenoptimierung mit denen der User Experience sehr ausgewogen und nicht widersprüchlich miteinander verknüpfen. Eine Vorgehensweise, die für jedes Projekt zu empfehlen ist.

Eines ist ganz klar: wer seine Kunden über einen digitalen Kanal bezieht, der kann auf geeignete Optimierungsmaßnahmen nicht verzichten - zu groß ist die Konkurrenz. Wer die Suchmaschinenoptimierung richtig mit der User Experience zu verknüpfen weiss, der kann auch solche Unternehmen hinter sich lassen, die sich als Marktführer sehen, ihre Hausaufgaben in dieser Sache aber noch nicht ganz erledigt haben. Diese Chance sollte man nutzen.