Digital Marketing 4.0 – Bereit für Künstliche Intelligenz?

Im (digitalen) Marketing stehen wir vor einer spannenden Herausforderung. Wir befinden uns an der Schwelle des Übergangs vom semantischen Web 3.0 zum intelligenten Web 4.0. Unser Denken hängt aber immer noch in Strukturen fest, die auf das Jahr 1898 zurückreichen, in dem Elmo Lewis das AIDA-Modell vorstellte. Seitdem sind zahllose Adaptionen und Variationen dieses Modells entstanden, doch eines haben sie alle gemeinsam: Oben steht die Awareness, unten die Action. Alles dazwischen verschwimmt zwischen Theorie und Praxis. Was bleibt, ist der Glaube an die Unveränderlichkeit von oben und unten. Es ist an der Zeit, dieses Muster zu durchbrechen und im digitalen Raum eine neue Denk- und Planungsweise zu entwickeln.

Die Herausforderung: Alte Denkmuster im Zeitalter der KI überwinden

Denken wir etwa an einen Astronauten, der allein im Weltraum schwebt. Die Frage, ob er sich oben oder unten befindet, hat keine Bedeutung. Relationswerte, wie die Nähe zu anderen Planeten oder Himmelskörpern, stellen hingegen orientierungsrelevante Informationen dar. Und nun stellen wir uns unseren Astronauten als Nutzer im digitalen Raum vor, umgeben von unzähligen Werbekontakten. Hinter diesen Kontakten stehen Marketingstrategien, die den Nutzer in theoretische Konstrukte einordnen, meist basierend auf Funnel- oder Phasenmodellen. Mit dem Einzug von Künstlicher Intelligenz (KI) und automatisierten Kampagnen ins Marketing haben sich die Vorzeichen jedoch geändert. Unsere Entscheidungen müssen auf einem System basieren, in dem nicht Annahmen, sondern Informationen über einen Nutzer im Mittelpunkt stehen und sie müssen stets mit der Frage verbunden sein: Was können wir mit den vorhandenen Informationen anfangen?

An dieser zentralen Frage orientieren sich aufbauende Entscheidungspfade: Was soll durch unsere Kommunikation erreicht werden? Welche Botschaft ist dafür nötig? Welche Formate eignen sich, um diese Botschaft zu übermitteln? Welche Plattformen sind geeignet? Wie setzen wir diese Plattformen optimal ein? Bei diesem Ablauf müssen wir beachten, dass die Ausgangslage, also die verfügbaren Informationen, und die Auswahl der geeigneten Plattformen miteinander in einer Wechselwirkung stehen. Dennoch sind nicht alle Plattformen mit relevanten Nutzerdaten für alle Werbeformen geeignet, und nicht alle Plattformen mit passenden Werbeformaten sind für alle Zielsetzungen relevant. Die Fragen, die hier gestellt werden, sind keineswegs neu. Lediglich die zugrunde liegende Orientierung ist eine andere.

Die vier Kategorien der Nutzermerkmale: Eine neue Grundlage für Entscheidungen

Wie hängt das nun mit Künstlicher Intelligenz zusammen? Das wird erst klar, wenn wir uns auf den Kern unseres nutzerzentrierten Systems konzentrieren: die Merkmale, die wir einem Nutzer zuordnen können. Diese lassen sich in vier Segmente aufteilen, genauer gesagt in drei Datenkategorien und eine Leerstelle:

0. keine Daten
1. demografische Daten
2. Interessensdaten
3. Absichtssignale

Besondere Aufmerksamkeit verdient die Kategorie 0. In den meisten Mediastrategien und Planungen taucht sie nicht auf, aber im Kontext des Web 4.0 und KI-basierten Marketings hat sie eine zentrale Bedeutung. Selbstlernende Algorithmen treffen Entscheidungen basierend auf Wahrscheinlichkeiten. Um diese Wahrscheinlichkeiten zu berechnen, suchen und erkennen sie Muster über alle verfügbaren Informationen hinweg. Je mehr Daten vorhanden sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, relevante Muster zu erkennen. Ironischerweise bedeutet das für den Werbetreibenden, dass er praktisch nichts über die resultierenden Nutzerkontakte weiß. Dieses Nichtwissen mag für viele Marketer unangenehm sein, weil es schwer mit herkömmlichen Denkweisen zu vereinbaren ist. Doch nur wenn wir diese Leerstelle bewusst anerkennen und in unser Denken integrieren, können wir Digital Marketing 4.0 ins Leben rufen, in dem sowohl menschliche als auch künstliche Intelligenzen ihre Stärken voll ausspielen können.

Für ein datenbasiertes Planungsmodell gilt: Je präziser unser Wissen über einen Nutzer ist, desto präziser können wir handeln.

In der Kategorie 0 treffen wir faktisch keine eigenen Entscheidungen. Hier geht es darum, relevante Informationen, Botschaften und Werbeformate bereitzustellen, zurückzutreten und die Kontrolle einem Algorithmus zu überlassen.

In der Kategorie 1 bewegen wir uns bereits im Rahmen spezifischer Zielgruppen und können Targeting und Botschaft aufeinander abstimmen.

Kategorie 2 ermöglicht es zusätzlich, auf spezifische Interessen und Nutzungskontexte einzugehen, um zusätzliche Relevanz zu schaffen, während in Kategorie 3 ein unmittelbarer Bedarf angesprochen werden kann.

Jede dieser Kategorien bietet spezifische Möglichkeiten, um mit Botschaften und Formaten jeweils die bestmögliche Werbewirkung zu erzielen. Aber keine von ihnen steht ausschließlich für Awareness- oder Direct-Response-Maßnahmen.

Wichtig dabei ist: Ein einzelner Nutzer kann in mehreren oder auch allen Kategorien gleichzeitig vertreten sein, da an verschiedenen Kontaktpunkten unterschiedliche Informationen über ihn vorliegen. Die Hoffnung auf eine umfassende Customer-Journey-Verfolgung hat spätestens die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zunichte gemacht. Doch auch zuvor war sie kaum mehr als ein Marketingmärchen.

Abschied von Annahmen: Daten als Schlüssel zur Erfolgsoptimierung

 Statt resigniert aufzugeben, sollten wir aus den gegebenen Möglichkeiten das Beste machen. Das bedeutet, bei jedem Kontakt die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Wenn wir nicht wissen, welche Botschaft für einen bestimmten Nutzer am besten geeignet ist, sollten wir uns dies eingestehen und überlegen, welche Konsequenzen sich daraus ergeben könnten. In vielen Fällen führt dies dazu, mehrere Botschaften zu senden und zu testen, was in einer ganzheitlichen Betrachtung am besten funktioniert. Die Grundvoraussetzung für ein solches Vorgehen ist allerdings, nicht länger in separierten Zielen, Abteilungen oder Budgets zu denken.

Es ist an der Zeit, lineare Denkmuster abzulegen und den Nutzer ins Zentrum unserer Planung zu stellen. Entscheidungen auf Basis von Daten sind der Schlüssel, um die richtigen Ziele zu erreichen und das volle Potenzial des digitalen Raums auszuschöpfen. Wir müssen unsere Marketingstrategien neu überdenken und eine Ära des nutzerzentrierten Marketings einläuten. Wer sich auf Daten statt Annahmen stützt, ist bereit für Künstliche Intelligenz.