Personalisierung als neuer CX-Standard – Beispiele aus B2B und B2C

Kunden haben heute mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor und erwarten deshalb mehr vom Einkaufserlebnis – egal ob es sich um einen B2B- oder Verbraucherkauf handelt. Kundentreue bekommt man nicht geschenkt, man muss sie sich verdienen. Das gilt für alle Branchen. Von Finanzdienstleistungen bis Retail, vom Gesundheitswesen bis zur Touristik – Käufer verlangen einfachere, bessere und vor allem personalisiertere Customer Experiences. Kurz gesagt: Liefern Sie eine schlechte Customer Experience, werden Kunden schnell zur Konkurrenz abwandern.

Deshalb müssen Unternehmen ihre Customer Experience in die Hand nehmen. Laut PWC sind 86 Prozent der Käufer bereit, für eine großartige Customer Experience mehr zu bezahlen [1]. Doch viele Marketers verlieren die Kontrolle über die Kundenerfahrungen, da die Konsumenten ihre Customer Journey zunehmend selbst steuern. Ob beim Suchen nach Bewertungen und Empfehlungen, bei der Recherche mit Suchmaschinen, bei Vergleichseinkäufen und selbst bei der Bereitstellung von Informationen durch ein Callcenter – die Customer Experiences werden immer dynamischer und finden über verschiedene Kanäle statt.

Die Lockdowns im Zuge der Pandemie haben den digitalen Wandel beschleunigt und Organisationen bewiesen, dass eine solide digitale Strategie heutzutage nicht bloß eine nette Beigabe ist. Mehr Menschen arbeiten von zu Hause aus und mehr Veranstaltungen als je zuvor finden virtuell statt; dass das keine Ausnahme bleibt, sondern zur Norm wird, ist sehr wahrscheinlich. Der Zeitrahmen für den Wandel ist also von Jahren auf Monate geschrumpft. Doch selbst in einer Zeit, in der alles nur digital stattfindet, müssen Unternehmen trotzdem über eine Verschmelzung digitaler und physischer Erfahrungen nachdenken.

Die Basis für all diese Customer Experiences sind Daten – und diese sind auch gleichzeitig der Schlüssel, um relevantere Interaktionen mit Ihrer Brand zu erschaffen. Der Übergang zum Digitalen setzt Unternehmen unter Druck, mehr Insights zu gewinnen und die Effizienz mithilfe der Daten zu steigern. Mit Daten können Unternehmen ihre Marketingausgaben schneller optimieren und Chancen bei ihren Kunden frühzeitig erkennen. Die Überwindung langjähriger Marketinghürden, wie die Entwicklung eines einheitlichen Kundenprofils, wird weiter erschwert durch höhere globale Datenschutzstandards und Präferenzen der Verbraucher für Brands, denen sie vertrauen können.

Unternehmen, die in ihre digitale Transformation investiert haben, um personalisierte Customer Experiences in Echtzeit zu ermöglichen, während sie gleichzeitig das Vertrauen der Kunden aufrechterhalten, gewinnen den heutigen Kampf und sind auch für zukünftige gerüstet.

Personalisierung ist der neue CX-Standard

Umfassende Personalisierung über alle Kanäle in Echtzeit – „at scale“ – ist derzeit der heilige Gral im digitalen Marketing. Für Unternehmen, die mit dem Wettbewerb Schritt halten wollen, herrscht Handlungsbedarf. Angesichts der Vielzahl an Konkurrenten, die in den sozialen Medien und in den E-Mail-Postfächern um die begrenzte Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen, ist die richtige Nachricht an die richtige Person (und zum richtigen Zeitpunkt) ein Mittel, mit dem sich Unternehmen von anderen abheben können. Verbraucher verlangen mehr denn je nach individuellen Customer Experiences. 2019 „erwarteten 63 % der Verbraucher Personalisierung als Servicestandard und glaubten, als Individuum wahrgenommen zu werden, wenn sie spezielle Angebote erhielten“ [2].

Eines der größten Hindernisse bei der Personalisierung sind jedoch ungenaue oder unvollständige Kundendaten, die als Grundlage für eine individuelle Customer Experience im jeweiligen Moment benötigt werden. Daher gibt es auch Stimmen gegen mehr Personalisierung. Laut eines Gartner-Berichts werden 80 Prozent der Marketer ihre Personalisierungsbemühungen bis 2025 aufgeben [3]. Warum? Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass „Marketer außerordentlich viel Zeit, Geld und Energie in die Sammlung und Integration von Kundendaten investieren. Ganz zu schweigen von Analysen, Tests und Versuchen, um herauszufinden, was personalisiert werden soll, um daraus Content zu generieren“ [3].

Sieht man sich den typischen Marketing-Stack mit fast zwei Dutzend Technologien einmal an, ist es kein Wunder, dass Marketer Schwierigkeiten haben, Kundendaten effizient zu verwalten. Kommt dann noch die Technologie anderer Abteilungen mit Kundenkontakt hinzu, die ebenfalls relevante Daten sammeln, erscheint es immer schwieriger, ein datengetriebenes Personalisierungsprogramm bereitzustellen. Dass die Verbraucher jedoch weniger personalisierte Experiences fordern werden, ist eher unwahrscheinlich.

Wir bezweifeln stark, dass Marketer die Personalisierung massenhaft aufgeben werden. Denn auch wenn eine geringere Nutzung von Kundendaten für Personalisierungsbestrebungen immer wieder mit Datenschutzbedenken begründet wird, sprechen die Forderungen der Verbraucher nach Datenschutz und Personalisierung eher für eine starke, sichere Datengrundlage.

Der Spagat zwischen Agilität und Stabilität

Dynamisches Marketing ist der Weg von stumpfen Schwertern des digitalen Massenmarketings und unverbundenen, kanalgebundenen Erfahrungen hin zu relevanten Customer Experiences in Echtzeit auf Basis von vereinheitlichten Daten. Dynamisches Marketing heißt, dass Sie Ihre Kunden durch Daten verstehen müssen, um am Puls ihrer aktuellen Bedürfnisse und innovativ zu sein. Ihre Kunden erleben Ihre Customer Experiences über verschiedene Kanäle in Echtzeit. Website- Besuche, Telefonanrufe und App-Nutzung geschehen simultan und dynamisch: Ohne eine datengetriebene Echtzeitstrategie bleibt Ihre Customer Experience uneinheitlich.

Für das dynamische Marketing brauchen Unternehmen eine darauf ausgerichtete Kundendatenbasis, die für den kompletten Tech-Stack verfügbar ist und darüber die Kundenerfahrung über die gesamte Customer Journey aus einer Single Source of Truth orchestriert.

CDP als Schlüssel zur erfolgreichen Personalisierung

Um die genannten Herausforderungen bei der Erstellung einer personalisierten Customer Experience zu überwinden beziehungsweise es zu ermöglichen, Daten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu orchestrieren und dabei auch die Datenschutzvorgaben zu berücksichtigen, spielt der Einsatz einer Customer Data Platform (CDP) eine zentrale Rolle. Zu den Vorteilen einer Customer-Data-Plattform für Marketer, die eine umfassende Personalisierung anstreben, gehören die Reduzierung des Zeitaufwands für die Sammlung und Integration von Kundendaten sowie die Bereitstellung eines einzigen Punkts, über den ein einheitliches Kundenprofil an den gesamten Tech-Stack weitergegeben werden kann. So kann sichergestellt werden, dass die richtige Botschaft über jeden Kanal an die richtige Zielgruppe gelangt.

Wenn Sie eine Customer Data Platform für Ihre Personalisierung nutzen, können Sie

 

• individuelle Customer Intelligence entwickeln,
• Insights aus den Experiences Ihrer Kunden in verschiedenen Kanälen miteinander kombinieren,
• daraus für den gesamten Tech-Stack zugängliche standardisierte Daten generieren,
• eine zielgerichtete, kanalübergreifend konsistente Experience in Echtzeit erschaffen, die über das Marketing
• Agilität in der Datennutzung für ihre Fachanwender, ihre Marketers Und dies ohne Entwickler oder Data Scientists (Daten- Demokratisierung).

 

Erfahren Sie, wie drei Unternehmen ihre Data-First-CDP bei der Personalisierung eingesetzt haben und sehen Sie selbst, welche Rolle CDPs in verschiedenen Branchen übernehmen können. Eine CDP kann verschiedene Vorteile für andere Abteilungen, jenseits von Marketing und Analytics, bringen.

1.  Erhöhte Newsletter-Öffnungsrate aufgrund dynamischer Produktempfehlungen

Robert Bosch Power Tools GmbH, ein Geschäftsbereich der Bosch Gruppe, ist weltweit marktführend für Elektrowerkzeuge und

Zubehör. Während die Produkte von Bosch Power Tools bei Heim- und Handwerkern überall auf der Welt hoch im Kurs stehen, verfügt das Unternehmen kaum über eigene Kundendaten, da es wenig direkt an Endverbraucher verkauft. Für Bosch Power Tools ging es also darum, die vorhandenen First-Party-Daten gezielter einzusetzen, um die Nutzer und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen, bei gleichzeitiger Berücksichtigung von Datenschutz und Compliance.

Nach der Einführung der CDP, die Nutzerdaten über verschiedene Touchpoints – von der Webseite über das CRM-System bis hin zu externen Anzeigen – miteinander verbindet, kann Bosch Power Tools nun ein vollständigeres Bild seiner Nutzer erstellen. Das Unternehmen hat somit ein neues Level des Nutzerverständnisses mit stärker datengetriebenem, personalisiertem Marketing erreicht.

Mit der neuen Fähigkeit, die Verbindung zwischen den von Nutzern geteilten Daten in Echtzeit herzustellen, kann Bosch Power Tools nun umfassende Nutzerprofile erstellen und dabei gleichzeitig die Anforderungen regional unterschiedlicher Datenschutzregelungen einhalten. Der Prozess ermöglicht ein detailgetreueres Verständnis der Nutzer und ihrer Wünsche, außerdem liefert er konkrete Insights, die in stärker personalisierte Marketingaktionen eingebunden werden können.

Jetzt kann Bosch Power Tools bestimmte Nutzer mit dem richtigen Contentzur richtigen Zeit ansprechen. Erste Erfolge des Unternehmens demonstrieren bereits, dass sich die Marketinginvestition gelohnt hat. So führte die Umstellung auf dynamische Produktempfehlungen unter Berücksichtigung der zuvor von Nutzern besuchten spezifischen Produktseiten zu einem rasanten Anstieg der durchschnittlichen Öffnungsrate von Newslettern auf 70 Prozent.

Die Aktivierung miteinander verbundener Nutzerdaten für optimiertes Targeting sorgte außerdem für deutlich effektivere Werbeausspielungen. Durch die Kombination aus Display-Anzeigen mit attraktiven Promotions und dem Retargeting von Webseitenbesuchern verzeichnete Bosch Power Tools innerhalb von acht Wochen sieben Millionen Seitenaufrufe und eine Verteilung von 1000 zusätzlichen Leads zu ausgewählten Händlern. Basierend auf den neugewonnenen Erkenntnissen kann Bosch Power Tools die User Experience nun durch personalisiertes Marketing weiter optimieren.

2.  Personalisierte E-Mail-Angebote mit Cross-Domain-Insights

Für das Analytics-Team der NBA-Mannschaft Utah Jazz war die Personalisierung eine Fähigkeit, die es bei seiner großen Reichweite im E-Mail-Marketing schmerzlich vermisste. Dauerkarteninhaber erhielten dieselben Inhalte und Angebote wie einmalige Ticketkäufer. Das Problem wurde noch zusätzlich dadurch verschärft, dass sich ein Großteil der Kundendaten auf die Website des NBA-Teams, den Ticketmaster und andere Drittanbieter- oder verbundene Domains verteilte.

Das Team entschied sich schließlich für eine Tag-Management- Lösung, kombiniert mit einer CDP zur Personalisierung. Sobald die grundlegenden Technologien an Ort und Stelle waren, konnte das Analytics-Team die Customer Experiences aus verschiedensten Domains zusammenführen und daraus Zielgruppen und überzeugende Angebote generieren.

Als nächstes verschickte das Marketingteam von Utah Jazz personalisierte E-Mail-Angebote. So bot man etwa Zuschauern, die zu bestimmten Spielen gekommen waren, bevorzugt wieder Tickets für die Partien gegen dieselben Teams an. Gleichzeitig erhielten Fans, die vorwiegend am Wochenende Spiele besuchten, Angebote für Events am Samstag und Sonntag. Die Zahl der E-Mail-Verkäufe nahm sehr schnell zu. Durch die personalisierten E-Mails verdoppelte sich die Lead-Conversion-Rate von Utah Jazz innerhalb kürzester Zeit verglichen mit anderen Teams der Liga.

3.  Personalisierte Callcenter-Experience in einer regulierten Branche

Im Gesundheitswesen bedeutet Personalisierung weit mehr als nur glückliche Kunden – hier kann sie dazu beitragen, dass Patienten schneller genau die Hilfe bekommen, die sie brauchen. Darüber hinaus wissen Unternehmen im Gesundheitswesen, dass sie bei der Personalisierung die HIPAA-Anforderungen erfüllen und die Privatsphäre der Patienten schützen müssen.

Der Gesundheitsdienstleister Providence St. Joseph Health (PSJH)

[4] suchte nach einer Möglichkeit, seine Callcenter-Experience zu personalisieren. Also machte sich das Unternehmen daran, Online- und Offline-Informationsquellen in einer CDP zu kombinieren, für eine Personalisierung, die sich eng an die Geschäftsprinzipien hält und an den Kundeninteressen angelehnt ist.

In der Vergangenheit interagierten Patienten mit PSJH über Kanäle wie E-Mail, Online-Kontaktformulare und auf Initiative der Patienten. All diese Kanäle waren nicht miteinander verbunden. Unter anderem ging PSJH das Problem mit der Nutzung der CDP in Verbindung mit einem externen Anbieter für Anrufverfolgung an. Frühere digitale Interaktionen inklusive Interessen und Absichten konnte PSJH über seine Customer Data Platform mit dem CRM verknüpfen und den Callcenter-Mitarbeitern diese umfassenden Informationen in Echtzeit anzeigen.

Auf diese Weise hatten alle Callcenter-Agents Zugriff auf die Daten der Anrufer und konnten ihnen so eine personalisierte Experience bieten, ohne sie lange nach ihren Angaben fragen zu müssen. Das Ergebnis: bessere Personalisierung, weniger Doppelarbeit, höhere Produktivität und ein potenziell geringeres Gesundheitsrisiko für die Patienten.

Eine Data-First-CDP macht Personalisierung möglich

Jedes dieser drei Unternehmen kam zu dem Schluss, dass eine Data- First-CDP die Lösung ihrer Probleme darstellt und ihnen zu besseren personalisierten Customer (oder Patienten) Experiences verhilft. Mit einer Data-First-CDP als Grundlage optimierten sie die im Marketing oder anderen Abteilungen bereits vorhandene Technologie und erreichten die gewünschten Ziele, ohne dafür den gesamten Tech-Stack komplett austauschen zu müssen.

Die drei Beispiele verdeutlichen einem die bereits genannten Vorteile einer Customer-Data-Plattform für Marketer, die eine Personalisierung anstreben:

• die Reduzierung des Zeitaufwands für die Sammlung und Integration von Kundendaten,
• die Bereitstellung eines einzigen Punkts, über den ein einheitliches Kundenprofil an den gesamten Tech-Stack weitergegeben werden kann,
• DieNutzung und Aktivierung von Insights aus verschiedenen Quellen über verschiedene Kanäle hinweg – durch den Marketer selbst; ohne IT-Entwickler oder Data Science Skills.

 

Denn nur so kann sichergestellt werden, dass die richtige Botschaft über jeden Kanal an die richtige Zielgruppe gelangt und die personalisierte Customer Experience geschaffen wird, die Kunden erwarten.

Literatur

(1) pwc (2018): Experience is everything: Here’s how to get it Studie. – https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf  –Zugriff 27.09.2022

(2) Retail customer com (2019): Consumers expect personalization, reveals report. – https://www.retailcustomerexperience.com/news/consumers- expect-personalization-reveals-report/ – Zugriff 25.09.2022

(3) Nicastro, (2020): Why does Gartner think 80% of marketers will abandon personalization efforts by 2025? Cmswire. – https://www.cmswire.com/digital-marketing/why-gartner-thinks-most-marketers-will-abandon-personalization-by-2025/ – Zugriff 25.09.2022

(4) Providence Joseph Health (PSJH) – https://www.providence.org/ – Zugriff 25.09.2022