Eine Domain, eine Strategie, ein Erfolg

Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, hat sich in den letzten Jahren zu einer unverzichtbaren Disziplin im modernen Digitalmarketing entwickelt. Für die meisten Unternehmen ist klar, dass eine hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google unerlässlich ist, um neue Kunden zu gewinnen. Insbesondere in stark umkämpften Märkten ist der Verzicht auf SEO gleichbedeutend mit dem kampflosen Überlassen von potenziellen Kunden an die Konkurrenz. Moderne Online-Marketingstrategien erfordern eine umfassende Digitalisierung und beinhalten grundsätzliche Überlegungen, wie von dieser Digitalisierung profitiert werden kann. Suchmaschinenoptimierung ist dabei ein integraler Bestandteil einer Digitalisierungsstrategie, um die Unternehmensziele zu erreichen. Es ist jedoch wichtig zu erkennen, dass die Werkzeuge und Ansätze zur Planung einer SEO einen erheblichen Einfluss auf die strategische Ausrichtung eines Unternehmens haben können. Unternehmensstrategie und SEO sind also immer bidirektional miteinander verbunden - zumindest sollten sie es sein. In diesem Artikel stellen wir eines unserer Beratungsprojekte vor. Wir zeigen anhand des konkreten Beispiels der WiBU Gruppe in Ahrensburg, wie ein traditionell ausgerichtetes Unternehmen den Schritt in eine erfolgreiche Digitalisierungsstrategie vollzogen hat und welche Rolle die Suchmaschinenoptimierung dabei gespielt hat. Die WiBU Gruppe positioniert sich selbst als Lösungsanbieter im Pflege- und Gesundheitsmarkt mit einer über 100-jährigen Firmengeschichte. Neben Beratungsleistungen, wie der Planung von Einrichtungen, versorgen die über 600 Mitarbeiter in Deutschland und Österreich mit Verbrauchsgütern, Textilien, Rezeptgeschäft sowie Reparatur und Wartung. Alles erreichbar über die Webpräsenz mit Online Shop, die 2023 unter der Domain www.wibu.care grundlegend erneuert wurde.

Zieldefinition

Bevor wir über die Möglichkeiten einer systematischen Optimierung sprechen können, müssen wir die Ziele der Maßnahmen festlegen. In der Pflege sind Mitarbeiter und Zeit knapp. Ein höherer Digitalisierungsgrad wird in den kommenden Jahren immer wichtiger, um Prozesse zu verbessern, für Entlastung des Pflegepersonals zu sorgen und um die Zeit dort einzusetzen, wo sie am wichtigsten ist: an den Bewohnerinnen und Bewohnern, den Patientinnen und Patienten. Die WiBU Gruppe erkannte die Notwendigkeit, dafür mögliche Defizite in den digitalen Kanälen genau zu identifizieren und Strategien bzw. Wege zu entwickeln, um die Zielgruppen besser zu erreichen bzw. deren Prozesse zu optimieren.

Defizite der digitalen Kanäle

Die WiBU Gruppe bietet eine umfassende Palette von Leistungen und Produkten über verschiedene Geschäftseinheiten und eigenständige Gesellschaften. Jede GmbH verfügte über ihre eigene Domain, darunter wibu-gruppe.de, wibu-objektplus.de, wibu-pflegeplus.de, wibu-serviceplus.de, wibu-textilplus.de und wibu-shop.de. Abgesehen vom Shop waren alle Websites im gleichen Design gestaltet und über die Hauptnavigation erreichbar. Für die Besucher war jedoch nicht immer klar, dass sie zwischen verschiedenen Domains navigierten. Die Aufteilung auf so viele unterschiedliche Domains führte zu drei Hauptproblemen:

Orientierungsprobleme

Da die Besucher nicht intuitiv nachvollziehen konnten, dass sie sich bei einem Klick in der Hauptnavigation plötzlich auf einer neuen Domain befanden, war ihnen auch nicht klar, dass die Volltextsuche, die oft zum Aufspüren der gewünschten Inhalte genutzt wurde, nicht immer funktionieren würde. War man beispielsweise auf der Suche nach neuer OP-Kleidung und nutzte die Suchfunktion, die unter wibu-gruppe.de zur Verfügung gestellt wurde, so führte das zu keinerlei Ergebnissen. Erst nach einem Klick auf „WiBU textil+“ unter wibu-textilplus.de konnte die Suche passende Ergebnisse liefern. Die Nutzung mehrerer Domains im Verbund führte hier also zu massiven Defiziten in der User Experience: die Suchenden konnten gewünschte Inhalte nicht finden.

Kannibalisierung

Problematisch erschien auch, dass die unterschiedlichen Domains ähnliche, in Teilen sogar identische Inhalte anboten. Doppelte oder annähern identische Seiten werden von Google nicht mehrfach indexiert, sondern nur ein einziges Mal. Abgesehen davon, dass die Suchmaschine hier nicht immer die beste Wahl trifft, kann es bei solchen Dokumenten, die sich im wahrsten Sinne gegenseitig den „Rang ablaufen“, zu einer schlechteren Gesamtplatzierungsleistung kommen. Man spricht hier auch vom sogenannten Kannibalisierungseffekt. Die hier verwendete Multidomainstruktur kann also zu einer schlechten Präsenz in den Suchergebnissen beitragen. Im konkreten Fall ließ sich ein solcher Effekt für alle Domains nachweisen.

Tracking: Analyse und Erfolgsmessung

Durch die Nutzung mehrerer Domains ergeben sich zusätzliche Herausforderungen für die Analyse und die Erfolgsmessung. Im konkreten Fall verfügte jede der Gesellschaften über ein eigenes Tracking. Wenn nun ein Besucher einmal quer durch die Hauptnavigation und damit zu den unterschiedlichen Domains durchklickt, dann wird er von jedem der Trackingsysteme einmal erfasst - als ein Besucher, der eine einzelne Seite aufgerufen hat, um diese dann direkt wieder zu verlassen. Nicht alle Trackingsystem, die im Digitalmarketing gerne zum Einsatz kommen, unterstützen die Erfassung von Websitebesuchern über mehrere Domains hinweg. Darüber hinaus erhöhte die Nutzung mehrerer Domains die Wartungskosten und den Aufwand für Server und Domains.

SEO in der Unternehmensstrategie

Jedes der beschriebenen Probleme steht in direkten Zusammenhang mit einer möglichst performanten Suchmaschinenoptimierung. Auch die Orientierungsprobleme können sich sehr negativ auf die Nutzerzufriedenheit auswirken und auf diese Weise das Verhalten der Besucher verändern. Negative Nutzersignale können die Performance in den Suchergebnissen hemmen. Die Multidomainstrategie sorgte also für Probleme auf Besucherseite, verhinderte bestmögliche Sichtbarkeit und führte auch im Betrieb zu Herausforderungen bei der Analyse und Bewertung der aktuellen Entwicklung. Die belegbare Darstellung dieser Situation und auch deren Konsequenzen für das Marketing, ja für das gesamte Markenbild, war elementarer Bestandteil einer ersten detaillierten Bestandsaufnahme. Es lag auf der Hand: zur Beseitigung der Defizite musste über eine Zusammenlegung der Domains nachgedacht werden. Um die technische „Handbremse“ zu lösen, aber auch, um den Besuchern einen definierten Markenkontakt mit einem sehr umfangreichen Leistungsangebot zu vermitteln.

Unter neuem Namen

Die neue Unternehmensstrategie musste nun in einen neuen Domainnamen überführt werden, der sowohl einfach zu merken und zu schreiben war, als auch das neue Selbstverständnis der Marke vermitteln konnte: wibu.care. Auf diesem Hintergrund wurde bei der Entwicklung des neuen Shops, die in enger Abstimmung mit den Kunden erfolgte, besonderes Augenmerk auf schnelle und intuitive Prozesse gelegt. Auf diesem Hintergrund wurden viele neue Funktionen entwickelt, wie beispielsweise die Vergabe von Rollen, Berechtigungen und Budgetlimits für verschiedene Nutzer oder das Anlegen mehrerer Warenkörbe, Bestellübersichten, Versand-Tracking und Merklisten.

„Wir wollen für unsere Kundinnen und Kunden den Prozess leichter und schneller machen“, erklärt Jan Kowalsky, CMO der WiBU Gruppe

Die Umstellung auf wibu.care barg natürlich das Risiko eines Trafficverlusts, daher wurden geeignete Maßnahmen ergriffen, um Google zu erklären, welche neuen Inhalte die alten ersetzen sollten.

Content-Strategie

Die Umstellung der Domains war nur der Anfang. Um langfristig eine stärkere Sichtbarkeit zu erzielen, wurde eine Content-Strategie entwickelt, die bereits bei der Domainüberführung konzeptionell berücksichtigt wurde. Die Erstellung von relevanten Inhalten und Funktionen wurde zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmensstrategie.

Erfolgsentwicklung

Die folgende Abbildung zeigt den Sichtbarkeitsverlauf (sistrix.de) der ehemaligen Domains im Vergleich zur neuen wibu.care. Wie sich erkennen lässt, wurde nicht nur die Domainumstellung gut bewältigt, sondern insgesamt eine deutliche Performancesteigerung erzielt, die in Summe die Präsenz aller Domains der WiBU Gruppe zusammen, übersteigt.

Die Fokussierung auf den Menschen

Suchmaschinenoptimierung ist nicht länger eine isolierte Marketingdisziplin, sondern eine Methode, um das Unternehmen ganzheitlich auf die Zielgruppen auszurichten.  Sie umfasst digitale Marktforschung, optimiert die User Experience und stellt alle technischen Anforderungen sicher. Das WiBU-Fallbeispiel zeigt deutlich, wie elementar hierbei die Einbettung in die gesamte Unternehmensstrategie ist. Der Wandel eines Unternehmens hin zu einem erfolgreichen digitalen Akteur erfordert eine starke Fokussierung auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse in jedem Aspekt des Handelns. „Customer Centricity ist kein Modewort“, so Kowalsky, „Es ist der entscheidende Erfolgsfaktor.“

Fazit

Erst im Rahmen einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie kann Suchmaschinenoptimierung ihr volles Potenzial entfalten. Die Bereitschaft des Unternehmens, moderne Methoden in einer ganzheitlichen Herangehensweise zu antizipieren, kann über den Erfolg oder Misserfolg in der Wirtschaft entscheiden. Für die WiBU Gruppe war dies ein entscheidender Schritt in die Zukunftsfähigkeit des Traditionsunternehmens. Die Präsenz hat sich nach der digitalen Restrukturierung deutlich gesteigert, und wir stehen erst am Anfang der langfristigen Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens.