Das Produkterlebnis in Zeiten von Cookie-Tod, KI-Revolution und Marktplatz-Hype

Die Welt des E-Commerce befindet sich in einer Phase rasanten Veränderung. Der digitale Wandel formt dabei drei markante Trends: Marktplätze gewinnen immer mehr an Bedeutung, die Ära der Third-Party Cookies nähert sich dem Ende und die KI hält weiterhin rasant Einzug in Prozesse und Systeme. Inmitten dessen wird das Kundenerlebnis im Onlinehandel zur Schlüsselkomponente. Aus diesem Grund müssen sich E-Commerce-treibende Unternehmen mit den folgenden Trends, deren Auswirkungen und der Etablierung eines professionellen Product Experience Management (PXM) auseinandersetzen.

Trend 1: Zunehmende Relevanz von Marktplätzen in B2B und B2C

Marktplätze gewinnen sowohl im B2B- als auch im B2C-Handel an Bedeutung. Sie bieten Unternehmen einen erweiterten und – im Hinblick auf Produkteinführungen sogar – schnelleren Zugang zu ihren Zielgruppen, weil sie eine breitere Kundenbasis erreichen. Besonders im B2B-Bereich lassen sich durch Marktplätze größere Reichweiten erzielen, spezialisierte Märkte erschließen und Beschaffungsprozesse stärker digitalisieren. So bringen Marktplätze beispielsweise verschiedene Lieferanten unter einem Dach zusammen und vereinfachen Transaktionen, wodurch sich die Effizienz erhöht. Zudem liefern Marktplätze wertvolle Daten aus Rezensionen und Analysen, anhand derer Unternehmen das Kundenverhalten besser verstehen – und für ihre Produktentwicklung sowie Vermarktungsstrategie nutzen können.

Was ist zu tun?

Um Marktplätze bedienen zu können, müssen Unternehmen ihre Daten effektiv managen. Ein zentrales Produktdatenmanagement ist die Basis, um Produktinformationen effizient zu verwalten und zu syndizieren. Ein wichtiger Prozess dabei ist das Feed Management: das Verwalten, Optimieren und Verbreiten von Produktinformationen über verschiedene Verkaufskanäle und Plattformen. Dabei ist es entscheidend, die Produktinformationen an die spezifischen Anforderungen der verschiedenen Marktplätze anzupassen. Schließlich sollten Unternehmen die Marktplätze als Sprungbrett für den Aufbau einer direkten Kundenbeziehung (Direct-to-Consumer) und den Ausbau eigener E-Commerce-Kapazitäten nutzen. Um die Vorteile von Marktplätzen voll auszuschöpfen, sind eine professionelle Datenverwaltung und die Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen eines Product Experience Managements unerlässlich, um Angebote laufend zu verbessern und die Marktpräsenz zu stärken.

Trend 2: Das Ende von Third-Party-Cookies

Firefox und Safari sind vorangegangen, Google hat es für Ende 2024 angekündigt: das endgültige Aus der Third-Party-Cookies – eine gravierende Veränderung im E-Commerce. Die „Third-Party-Cookie-freie Zukunft“ bringt sowohl für Vermarkter als auch für Unternehmen ganz neue Herausforderungen mit sich. Bisher waren Third-Party-Cookies ein Kerninstrument im digitalen Marketing, um das Verhalten von Shop- und Websitebesuchern zu erfassen und entsprechend personalisierte Angebote auszuspielen. Eine HubSpot-Studie1 ergab bereits im Jahr 2022, dass für 41 Prozent der Marketer das Ende von Third-Party-Cookies eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre darstellt. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies müssen Unternehmen ihre Strategie ändern, etwa auf First-Party-Daten und alternative Methoden setzen. First-Party-Cookies – also Daten, die ein Unternehmen über die Besucher der eigenen Website erhebt – werden an Bedeutung gewinnen und sogar wesentlich für den neuen Ansatz von Google sein. Viele Unternehmen mit eigener Website beziehungsweise eigenem Webshop verfügen bereits über eine große Menge an First-Party-Daten – jedoch müssen diese Daten aktiviert und intelligent genutzt werden, um dem Kunden weiterhin die wichtigen personalisierten Erlebnisse zu bieten.

Was ist zu tun?

Kontextbasiertes Produktmarketing auf der Basis solcher eigenen Daten stellt eine effektive Lösung dar, indem es den Fokus auf die Situation und Bedürfnisse der Kunden in Echtzeit legt. Diese Methode nutzt kontextualisierte Produktinformationen, um relevante und ansprechende Kundenerlebnisse zu schaffen, ohne sich auf das Tracking des Nutzerverhaltens über verschiedene Websites zu verlassen. Vielmehr werden hier eben First-Party-Daten eingesetzt, um das Informations- und Produktangebot für den Kunden maßzuschneidern. Durch Interaktionen und Angebote entsprechend der aktuellen Situation des Kunden können Unternehmen langfristige Verbindungen schaffen und gleichzeitig die Datenschutzbestimmungen einhalten. Dieser Ansatz bietet ein personalisierte Kundenerlebnis, das auf der Kontextualisierung statt auf invasivem Tracking basiert, was zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit und stärkerem Engagement führt.

Trend 3: Die Rolle der Künstlichen Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) lässt sich nicht mehr aufhalten, die Entwicklung schreitet in enormem Tempo voran. Überall eröffnen sich neue Möglichkeiten, KI in Systeme und Prozesse zu integrieren. Die Chancen, die sich den Unternehmen dadurch bieten, erreichen eine ungeahnte Tragweite: KI gestattet es Firmen, durch Automation ihre Abläufe zu beschleunigen und Fehler zu reduzieren, was wiederum die Mitarbeitenden entlastet.

Fachkräfte und Unternehmer können stattdessen den Fokus auf die Strategie richten, die Kreativität neu ankurbeln und innovative Themen viel schneller austesten und nachjustieren. KI hat sich im E-Commerce als ein zentraler Trend herauskristallisiert, vor allem im Bereich Produktmarketing. Die Integration generativer KI, wie beispielsweise das auf Large Language Models basierende und wohl bekannteste ChatGPT, in ein PIM-System etwa verbessert die Verwaltung und Optimierung von Produktinformationen erheblich. KI hilft dabei, zahlreiche Prozesse, die zuvor manuelle Eingriffe erforderten, zu automatisieren. Beispielsweise unterstützt sie beim Import und Mapping von Produktdaten, indem sie Verbindungen zwischen unterschiedlichen Datenformaten erkennt und korrekte Zuweisungen vornimmt. Die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) ermöglicht es zudem, variable Inhalte für Online-Shops oder Websites automatisiert zu erstellen, zu übersetzen und Keywords effizient zu extrahieren. Dadurch lassen sich zum Beispiel zielgruppenspezifische Produktbeschreibungen schnell und präzise generieren.

Was ist zu tun?

Um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen die neuen Chancen wahrnehmen und die KI in ihre Prozesse und Systeme aufnehmen. Ein Beispiel: Im Rahmen des bereits erwähnten kontextbasierten Produktmarketings können KI-gestützte PIM-Lösungen personalisierte Inhalte basierend auf dem Kundenverhalten erstellen. Auch die schon heute in Unternehmen vorhandenen First-Party-Daten lassen sich durch den intelligenten Einsatz von KI effizienter, umfassender und erfolgreicher nutzen – für bessere Kauferlebnisse und höhere Kundenzufriedenheit. Unzählige Textvariationen sind auf Knopfdruck möglich, die Übersetzung in alle Sprachen erfolgt ebenso schnell, und mehr und mehr lassen sich auch Produktdarstellungen in Bild und Film mit KI erstellen – eine immense Kosten- und Zeitersparnis, die nie dagewesene Möglichkeiten eröffnet. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz spart Zeit, senkt Kosten, vervielfacht die Möglichkeiten der Produktdarstellung und Zielgruppenansprache. Firmen können ihre Produktdaten effizienter verwalten und personalisierte Marketingstrategien umsetzen, und somit dem Wettbewerb standhalten oder ihn gar übertreffen und dabei das Kundenerlebnis immens verbessern.

Fazit

Der künftige E-Commerce wird vor allem durch die zunehmende Relevanz von Marktplätzen, das Ende von Third-Party-Cookies und die Integration von KI-Technologien geprägt sein. Für Unternehmen bedeutet es zu handeln und ihre digitale Präsenz den neuen Gegebenheiten anzupassen. Wie bereits seit Längerem diskutiert, sind Produktdetailseiten so etwas wie die neue Homepage. Umfassende verlässliche, personalisierte und kontextualisierte Daten – bereitgestellt in verschiedenen Formaten und auf unterschiedlichen Kanälen – werden zur Pflicht. Eine intelligente Strategie rund um First-Party-Cookies und Feed-Management, einschließlich der Datenübermittlung an Marktplätze, sind dann die Kür. Nur so können Unternehmen ihre Marktposition langfristig stärken und ein herausragendes Kundenerlebnis bieten.