Was tun, wenn E-Mails nicht ankommen?

Immer häufiger kommen E-Mails nicht mehr im Postfach der Empfänger an, was Verärgerung bei den Empfängern und unter Umständen auch Umsatzausfälle zur Folge hat. Der Grund für die Zustellprobleme ist, dass die Mailbox Provider, also die Anbieter der E-Mail-Postfächer, angesichts des nach wie vor steigenden E-Mail-Volumens ständig wachsende Anforderungen an die Versender stellen. So passen die Mailbox Provider ihre Schutzmaßnahmen gegen Spam- und Phishing-Mails laufend an und intensivieren diese. Wenn ein Versender eine reibungslose Zustellung seiner E-Mails erwartet, muss er den Mailbox Providern immer wieder beweisen, dass er ein seriöser Versender ist und seine E-Mails mit Einwilligung der Empfänger versendet.

Allerdings werden die Prioritäten auf der Seite der E-Mail-Versender häufig nicht entsprechend angepasst: So wird sehr viel Aufwand für die Gestaltung der E-Mails betrieben, damit diese auf möglichst vielen E-Mail-Clients gut aussehen. Es wird auch viel Aufwand für die Inhalte betrieben, damit diese überzeugend sind. Und es wird auch etwas Aufwand für das Targeting betrieben, damit die E-Mails für den jeweiligen Empfänger tatsächlich relevant sind und um Abmeldungen zu vermeiden.

Zustellung wird häufig vernachlässigt
Doch oft wird nur wenig Aufwand betrieben, um die Zustellung der E-Mails zu gewährleisten. Das wird von den E-Mail-Verantwortlichen entweder als Job der internen Technikabteilung gesehen, die für die E-Mail-Versandserver zuständig ist. Oder es ist die Aufgabe des E-Mail-Service-Providers (kurz „ESP“), also des Dienstleisters für den E-Mail-Versand. Und hier verlässt man sich oft blind nach dem Motto „die werden schon wissen, was sie tun“.

Das ist aber zu wenig Aufmerksamkeit für das Thema Zustellung, denn was hilft der ganze Aufwand für Gestaltung, Inhalte und Targeting, wenn die E-Mails bei den Empfängern gar nicht ankommen oder nur im Spam-Ordner landen und dort von ihnen übersehen werden?

Besondere Bedeutung von Transaktionsmails und kritischen Nachrichten
Bei werblichen Massenmails mag ein gewisser E-Mail-Schwund bei der Zustellung noch akzeptabel sein. Doch es gibt neben Werbe-Newslettern natürlich auch weitaus wichtigere E-Mails wie z.B.

- kritische Bestätigungsmails im Rahmen eines Double-Opt-in-Prozesses
- Transaktionsmails zu Angeboten, Bestellungen, Lieferungen und Terminen
- E-Mails mit anhängenden Dokumenten wie Lieferscheinen, Rechnungen oder Mahnungen
- Datums-gesteuerte E-Mails mit Erinnerungen zu Terminen, Events oder einem Vertragsende
- teuer bezahlte Newsletter mit Börsen-, Sport-, Rechts- oder anderen Fachinformationen
    
Eine Transaktionsmail, die nicht ankommt, ist bereits ärgerlich. Eine Rechnung oder Mahnung, die nicht ankommt, muss nochmals per Briefpost versendet werden, was die Kosten locker um zwei Zehner-Potenzen in die Höhe treibt. Das ist dann nicht nur ärgerlich, sondern auch geschäftsschädigend.

Technische und organisatorische Maßnahmen zur Verbesserung der Zustellrate
Nachdem Sie nun hoffentlich für die Wichtigkeit des Themas E-Mail-Zustellung sensibilisiert sind, stellen wir Ihnen im Folgenden die wichtigsten technischen und organisatorischen Maßnahmen vor, mit denen Sie die Quote der erfolgreichen Zustellungen für Ihre E-Mails positiv beeinflussen können.

Ein SPF-Record, der die berechtigten Mailserver definiert und eine DKIM-Signatur für alle versendeten E-Mails sind Pflicht. Darauf aufbauend ist ein Alignment von Absender-, Mailserver- und DKIM-Domain sehr empfehlenswert, um die DMARC-Anforderungen zu erfüllen, so dass Sie von den DMARC-Policies und dem DMARC-Reporting der Mailbox Provider profitieren können, die DMARC unterstützen.

Auf DMARC aufbauend empfiehlt sich ein Logo nach dem BIMI-Standard mit VMC-Zertifikat. Dadurch wird bei den Mailbox Providern, die BIMI unterstützen, in der Inbox jede E-Mail mit dem von Ihnen gewählten Logo angezeigt wird - eine Art visuelles Gütesiegel, dass die E-Mail geprüft und der Absender legitim ist.

Alle Mailbox Provider erwarten, dass ein PTR-Record im DNS-Datensatz der Absender-Domain die Zuordnung von IP-Adresse zu Absender-Domain sicherstellt. Auch ein List-Unsubscribe-Header bzw. ein List-Help-Header sind sehr empfehlenswert, denn darüber erlauben viele Mailbox Provider, dass sich ein E-Mail-Empfänger direkt im Postfach von weiteren E-Mails abmelden kann, ohne Abmeldelinks in den E-Mails suchen zu müssen.

Manche Mailbox Provider bieten eine Feedback Loop an. Diese informiert Versender über Abmeldungen und Spam-Beschwerden, so dass sie entsprechend reagieren können. Empfehlenswert ist auch ein Check der wichtigsten Blacklists (RBLs), um zu ermitteln, ob Mailserver des Versenders auf wichtigen Blocklisten eingetragen sind.

Ein CSA-Whitelisting verbessert die E-Mail-Zustellbarkeit, indem der Versender auf einer Vertrauensliste der Mailbox Provider eingetragen wird. Wer einen in Deutschland vertretenen ESP nutzt, profitiert in der Regel von dessen CSA-Mitgliedschaft.

Ein immer wichtiger werdendes Thema sind Spamtrap-Adressen. Dies sind auf Websites gestreute Testadressen der Mailbox Provider, die sich garantiert nie auf einem Verteiler angemeldet haben. Wer solche Adressen in seinem Verteiler hat, verschlechtert damit die Zustellquote seines Verteilers, weil Spamtrap-Adressen ein Indiz dafür sind, dass der Versender nicht immer Einwilligungen seiner E-Mail-Empfänger einholt.

Regelmäßige Analysen und Monitoring der Zustellrate
Wichtig ist, alle Mailings bezüglich der Menge und Gründe für nicht zugestellte E-Mails zu analysieren, um Zustellprobleme zeitnah zu identifizieren und entsprechend gegensteuern zu können. Ebenso sollte laufend bei den wichtigsten Mailbox Provider geprüft werden, ob die eigenen E-Mails erfolgreich in den Postfächern der Empfänger ankommen.

Noch mehr Knowhow zum Thema Zustellung liefert Ihnen das Whitepaper "30 Maßnahmen für erfolgreiche E-Mail-Zustellung", das hier bezogen werden kann: https://www.agnitas.de/services/whitepaper-2/

Für Unternehmen, die detailliert wissen möchten, wie weit die oben genannten Punkte bei ihnen bereits umgesetzt sind und die Interesse an maßgeschneiderten Lösungsvorschläge zur Optimierung der E-Mail-Zustellung haben, bietet sich ein Deliverability Audit an.