5 Tipps - How to Cross-Channel-Marketing

Marketer stehen regelmäßig vor der Herausforderung, Konsumenten über eine Vielzahl von Kanälen anzusprechen, ohne dabei den roten Faden in ihrer Botschaft zu verlieren. Während klassische Cross-Channel-Ansätze oft noch von kanalbezogenem Denken geprägt sind, setzt Omnichannel-Marketing auf die nahtlose Integration aller Kanäle – immer mit dem Ziel, ein konsistentes und einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen. Dabei rückt der Kunde in den Mittelpunkt und die verschiedenen Touchpoints werden harmonisch miteinander verknüpft. Der Beitrag erläutert, welche fünf Grundsätze Marketer bei der Umsetzung von Omnichannel-Strategien berücksichtigen sollten, um aus einer Vielzahl von Berührungspunkten ein kohärentes Markenerlebnis zu gestalten.

1. Konsistenz in der Customer Journey: Einheitliche Botschaften, die anpassbar sind

Omnichannel bedeutet, dass die Customer Journey der Nutzer über verschiedene Kanäle hinweg einheitlich begleitet wird. Die Botschaft muss dabei kohärent sein, aber an die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe und die Spezifika der genutzten Plattformen angepasst werden. Jede Interaktion – ob im stationären Geschäft, auf Social Media oder im E-Mail-Marketing – sollte als Teil eines Gesamterlebnisses wahrgenommen werden. Dabei ist es wichtig, die Inhalte dynamisch auf die jeweilige Phase der Customer Journey zuzuschneiden: von der ersten Awareness-Phase bis hin zur Conversion und darüber hinaus. Dieser Ansatz hilft, Streuverluste zu vermeiden und die Zielgruppe gezielt an dem Punkt der Customer Journey abzuholen, an dem sie sich gerade befindet.

Während Marketer im Cross-Channel-Marketing jeden Kanal isoliert betrachten, was zu einer asynchronen Kommunikation führt, beseitigt Omnichannel diese Brüche, indem es das Gesamterlebnis vernetzt und dem Nutzer so ein möglichst barrierefreies und positives Kundenerlebnis bietet.

2. Einheitliches Kampagnenziel: Klare KPIs und definierte Erfolgsmessung

Der Startpunkt jeder erfolgreichen Omnichannel-Kampagne ist eine durchdachte Zieldefinition. Bevor auch nur ein Werbemittel live geht, müssen sich Marketer über die genauen Ziele im Klaren sein: Geht es darum, Markenbewusstsein zu schaffen? Oder steht die Lead-Generierung im Vordergrund? Die Definition klarer Key Performance Indicators (KPIs) ist dabei unerlässlich, um den Erfolg entlang der Customer Journey messbar zu machen. Wichtig ist, dass diese KPIs kanalübergreifend konsistent bleiben, damit eine vergleichbare Erfolgsmessung überhaupt möglich ist.

Dabei ist die Festlegung der richtigen KPIs oft eine größere Herausforderung, als viele denken. Denn während klassische Kennzahlen wie die Conversion-Rate für E-Commerce-Kanäle eine klare Aussagekraft haben, ist es schwieriger, den Erfolg von Kanälen wie Podcasts oder Influencer-Marketing zu messen. Hier sollten Marketer kreative Metriken entwickeln, die es ihnen ermöglichen, den Beitrag dieser Kanäle zum Kampagnenziel zu erfassen. Ein gutes Beispiel sind Interaktionsraten oder die Verweildauer, die helfen, ein umfassenderes Bild der Performance zu zeichnen.

3. Omnichannel-Tracking: Die Performance jedes Kanals verstehen

Eine zentrale Herausforderung im Omnichannel-Marketing ist die ganzheitliche Erfolgsmessung über verschiedene Kanäle hinweg. Oft denken Unternehmen noch in Silos: Social-Media-Aktivitäten werden getrennt von Offline-Werbung betrachtet, während E-Commerce- und In-Store-Verkäufe isoliert ausgewertet werden. Das Ergebnis ist ein unvollständiges Bild der Customer Journey. Nur wenn Marketer alle Kanäle miteinander verknüpfen und als Gesamtheit betrachten, können sie die Customer Journey lückenlos nachvollziehen.

Das Omnichannel-Tracking zielt darauf ab, alle Berührungspunkte eines Nutzers mit der Marke zu erfassen, um daraus ein umfassendes Bild zu entwickeln. Es reicht nicht, nur die direkten Conversions zu berücksichtigen – Marketer müssen auch indirekte Touchpoints, die zu einer späteren Conversion beitragen, berücksichtigen. Mit den richtigen Tools und einer sorgfältigen Planung können sie solche komplexen Customer Journeys transparent machen und besser verstehen, wie die verschiedenen Kanäle ineinandergreifen.

4. Data don’t lie: Vertrauen in Zahlen und datenbasierte Entscheidungen

Egal, wie viel Zeit und Aufwand in die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie fließt – am Ende zählen die Daten. Sie zeigen auf, welche Kanäle und Touchpoints tatsächlich zur Erreichung der Kampagnenziele beitragen. Dabei ist es wichtig, den Beitrag jedes einzelnen Touchpoints zu quantifizieren und daraus datenbasierte Entscheidungen abzuleiten. Nur so kann das Budget optimal verteilt werden.

Hier helfen regelmäßige A/B-Tests, um die Wirkung einzelner Maßnahmen zu evaluieren und den besten Kommunikationsweg zu identifizieren. Gerade in der Welt des Programmatic Advertising ist die Fähigkeit, schnell auf Daten reagieren zu können, ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Das Vertrauen in Daten ist jedoch nicht selbstverständlich. Es kann immer wieder zu Situationen kommen, in denen Erfahrungswerte und Intuition den Daten widersprechen. Langfristig zeigt sich aber, dass datenbasierte Entscheidungen eine bessere Grundlage für strategische Anpassungen bieten. Dabei geht es auch um die Fähigkeit, Daten transparent zu kommunizieren und alle Beteiligten – vom Management bis hin zum Kreativteam – von ihrer Aussagekraft zu überzeugen.

5. Testen und lernen: Stetige Optimierung durch Experimente

Kein Omnichannel-Ansatz ist von Anfang an perfekt. Daher sollte „Test & Learn“ als zentrales Prinzip in jeder Omnichannel-Strategie verankert sein. Mithilfe von Testkampagnen und Experimenten können Marketer Hypothesen überprüfen und kreative Ideen validieren, bevor sie größere Budgets investieren.

Dabei ist es wichtig, auch unkonventionelle Maßnahmen zu testen, um aus dem Wettbewerb herauszustechen. Mutige Ansätze – wie interaktive Content-Formate oder neue Kommunikationskanäle – bieten oft das Potenzial, eine Marke innovativ zu positionieren und ein einzigartiges Markenerlebnis zu schaffen. Letztlich geht es darum, regelmäßig zu experimentieren, aus den Ergebnissen zu lernen und das Gelernte dann zügig in die bestehende Strategie einfließen zu lassen.

Fazit: Omnichannel als Weg zum nahtlosen Kundenerlebnis

Omnichannel-Marketing ist mehr als nur die Nutzung verschiedener Kanäle – es ist die Kunst, diese Kanäle zu einem ganzheitlichen Erlebnis zu verknüpfen und zu orchestrieren, damit die Kunden mit einem Gefühl der Kontinuität und Verlässlichkeit begeistert werden. Dabei geht es um mehr als nur eine technische Integration. Vielmehr müssen auch die Teams innerhalb des Unternehmens zusammenarbeiten, um eine kohärente Strategie zu entwickeln. Marketer sollten sich nicht von der Komplexität abschrecken lassen, sondern stets die Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick behalten und kanalübergreifend denken. Letztlich zahlt sich dieser Aufwand durch höhere Markenloyalität seitens der Kunden und langfristigen Unternehmenserfolg aus.