Best Practice Artikel: Der ultimative Leitfaden für Ihren Kundendialog per E-Mail
Die E-Mail ist einer der wichtigsten Bestandteile in der Beziehung zwischen Kunden und eCommerce-Händlern. Genau deshalb sollten Sie es sich nicht in Ihrer bereits implementierten E-Mail-Strategie gemütlich machen, sondern sich regelmäßig die Frage stellen, wie Sie die Kommunikation mit Ihren Interessenten und Kunden optimieren können. Wie erreicht man den Empfänger zum optimalen Zeitpunkt? Wie können Sie Leads zu Kunden machen und danach möglichst dauerhaft an sich binden? In diesem „Best Practice“ Artikel geben wir Ihnen Tipps, worauf Sie für einen optimalen Dialog stets achten sollten.
Der erste Kontakt
Bevor Sie eine Kundenbeziehung per E-Mail aufbauen können, müssen Sie sich genau überlegen, mit welcher Taktik Sie Interessenten zu treuen Kunden machen können. Viele Unternehmen machen sich immer noch nicht die Mühe, Interessenten und Kunden unterschiedlich anzusprechen. Dabei ist diese Unterscheidung essenziell, um einen maßgeschneiderten Kundendialog zu führen. Bei einem Interessenten müssen Sie im ersten Schritt das Vertrauen und die Aufmerksamkeit gewinnen. Stellen Sie Informationen zum Unternehmen bzw. der Marke und den Produkten zur Verfügung, bieten Sie spezielle Vorteilsangebote oder qualifizieren Sie die Kontakte, indem Sie die gewünschte Kontakthäufigkeit und die Interessen des Empfängers abfragen. Dabei heißt es Qualität vor Quantität - bei einer solchen Qualifizierung sollten Sie unbedingt darauf achten, nicht zu viele Attribute abzufragen. Der neue Interessent kennt Sie noch nicht gut genug und kann durch zu viele Fragen leicht abgeschreckt werden. Verlieren Sie nie Ihr primäres Ziel in diesem Stadium aus den Augen: Das Vertrauen der Interessenten und Abonnenten zu gewinnen um anschließend einen ersten Kauf abzuschließen.
Vom Neukunden zum Kunden
Sobald man das erste Ziel, also den ersten Kauf, erreicht hat, kann man sich aber nicht zurücklehnen. Auch wenn Sie einen neuen Kunden gewonnen haben, ist der zweite Kauf mindestens genauso, wenn nicht noch wichtiger: Dies ist der Moment, wo der Neukunde zum „treuen“ Kunden wird. Jetzt muss man also die angefangene Beziehung weiter ausbauen. Cross- und Up-Selling Kampagnen sind jetzt gefragt, denn ein Kunde der einmal etwas bestellt, bestellt im Idealfall auch gerne weitere Produkte. Hierfür gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Sie können dem Neukunden beispielsweise eine E-Mail-Kampagne mit Produktinformationen, eventuell in Verbindung mit einem Rabatt, zukommen lassen. Oder Sie bieten direkt in der Bestellbestätigung ein weiteres Produkt an. Transaktionsnachrichten sind optimal geeignet, um Cross- oder Up-Selling-Angebote effektiv zu platzieren. Nutzen Sie vor allem auch die Gelegenheit, den Kunden zu fragen, ob er mit dem bestellten Produkt und dem angebotenen Service zufrieden war. Das signalisiert dem Kunden zum Einen Ihr Interesse an ihm und gibt zum Anderen Auskunft darüber, wo sich der Kunde in seinem Kundenlebenszyklus befindet. Daraufhin können Sie ihn wiederum genau im richtigen Moment mit dem passenden Produkt oder den nötigen Informationen ansprechen.
Die richtige Ansprache
Eine ausgeklügelte Personalisierung ist für jede E-Mail das A und O, um eine Conversion zu erreichen. Nutzen Sie Informationen aus Ihrem Webanalyse-, CRM oder eShop-Tool (z.B. über die Bestellhistorie, abgebrochene Einkäufe oder besuchte Produktseiten), um Ihre Kunden in homogene Gruppen einzuteilen und sie speziell nach ihren Interessen anzusprechen.
Dadurch vermindert sich gleichzeitig die Rate der Abmeldungen. Verschiedene Studien belegen, dass die beiden Hauptgründe für eine Abmeldung eine zu hohe Versandfrequenz und der Erhalt nicht relevanter Nachrichten sind.
Kunden zurückgewinnen
Auch wenn ein Kunde eine Zeit lang nicht mehr kauft oder nicht auf Ihre E-Mails reagiert, ist es wichtig, einen kontinuierlichen Dialog aufrecht zu erhalten. Finden Sie eine Möglichkeit, ihm mitzuteilen, dass man ihn vermisst. Versuchen Sie, den Grund für die Inaktivität und das verlorene Interesse zu erfahren und fragen Sie ihn nach der gewünschten Kontakthäufigkeit oder seinen inhaltlichen Erwartungen und Interessen. Meist reicht es, attraktive Angebote oder kostenlose Services anzubieten, um eine „eingeschlafene“ E-Mail-Adresse zu reaktivieren. Noch mehr Erfolg bei der Reaktivierung werden Sie mit einem Reaktivierungsprogramm aus einer Serie automatisierter E-Mails haben. So kann man beispielsweise nach der ersten E-Mail eine weitere an die Empfänger versenden, die beim ersten Mal geöffnet, aber keinen Link angeklickt haben. Diese zweite Nachricht kann z.B. das Produkt aus der ersten E-Mail beinhalten, aber mit dem zusätzlichen Angebot eines kostenlosen Versands oder ähnliches.
Als Basis für diese Maßnahme müssen Sie definieren, wann ein Kunde als inaktiv gilt. Dies kann je nach Branche sehr unterschiedlich sein, ein Reisebüro wird zum Beispiel länger mit dem Löschen einer Adresse warten als andere Händler. Es fällt oftmals schwer, eine E-Mail-Adresse tatsächlich zu löschen, nachdem man entsprechend viel Aufwand in die Kundenbindung gesteckt hat. Es empfiehlt sich aber, zugunsten der Performance und Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Kampagnen, die Datenbanken regelmäßig zu bereinigen.
Der erste Kontakt
Bevor Sie eine Kundenbeziehung per E-Mail aufbauen können, müssen Sie sich genau überlegen, mit welcher Taktik Sie Interessenten zu treuen Kunden machen können. Viele Unternehmen machen sich immer noch nicht die Mühe, Interessenten und Kunden unterschiedlich anzusprechen. Dabei ist diese Unterscheidung essenziell, um einen maßgeschneiderten Kundendialog zu führen. Bei einem Interessenten müssen Sie im ersten Schritt das Vertrauen und die Aufmerksamkeit gewinnen. Stellen Sie Informationen zum Unternehmen bzw. der Marke und den Produkten zur Verfügung, bieten Sie spezielle Vorteilsangebote oder qualifizieren Sie die Kontakte, indem Sie die gewünschte Kontakthäufigkeit und die Interessen des Empfängers abfragen. Dabei heißt es Qualität vor Quantität - bei einer solchen Qualifizierung sollten Sie unbedingt darauf achten, nicht zu viele Attribute abzufragen. Der neue Interessent kennt Sie noch nicht gut genug und kann durch zu viele Fragen leicht abgeschreckt werden. Verlieren Sie nie Ihr primäres Ziel in diesem Stadium aus den Augen: Das Vertrauen der Interessenten und Abonnenten zu gewinnen um anschließend einen ersten Kauf abzuschließen.
Vom Neukunden zum Kunden
Sobald man das erste Ziel, also den ersten Kauf, erreicht hat, kann man sich aber nicht zurücklehnen. Auch wenn Sie einen neuen Kunden gewonnen haben, ist der zweite Kauf mindestens genauso, wenn nicht noch wichtiger: Dies ist der Moment, wo der Neukunde zum „treuen“ Kunden wird. Jetzt muss man also die angefangene Beziehung weiter ausbauen. Cross- und Up-Selling Kampagnen sind jetzt gefragt, denn ein Kunde der einmal etwas bestellt, bestellt im Idealfall auch gerne weitere Produkte. Hierfür gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Sie können dem Neukunden beispielsweise eine E-Mail-Kampagne mit Produktinformationen, eventuell in Verbindung mit einem Rabatt, zukommen lassen. Oder Sie bieten direkt in der Bestellbestätigung ein weiteres Produkt an. Transaktionsnachrichten sind optimal geeignet, um Cross- oder Up-Selling-Angebote effektiv zu platzieren. Nutzen Sie vor allem auch die Gelegenheit, den Kunden zu fragen, ob er mit dem bestellten Produkt und dem angebotenen Service zufrieden war. Das signalisiert dem Kunden zum Einen Ihr Interesse an ihm und gibt zum Anderen Auskunft darüber, wo sich der Kunde in seinem Kundenlebenszyklus befindet. Daraufhin können Sie ihn wiederum genau im richtigen Moment mit dem passenden Produkt oder den nötigen Informationen ansprechen.
Die richtige Ansprache
Eine ausgeklügelte Personalisierung ist für jede E-Mail das A und O, um eine Conversion zu erreichen. Nutzen Sie Informationen aus Ihrem Webanalyse-, CRM oder eShop-Tool (z.B. über die Bestellhistorie, abgebrochene Einkäufe oder besuchte Produktseiten), um Ihre Kunden in homogene Gruppen einzuteilen und sie speziell nach ihren Interessen anzusprechen.
Dadurch vermindert sich gleichzeitig die Rate der Abmeldungen. Verschiedene Studien belegen, dass die beiden Hauptgründe für eine Abmeldung eine zu hohe Versandfrequenz und der Erhalt nicht relevanter Nachrichten sind.
Kunden zurückgewinnen
Auch wenn ein Kunde eine Zeit lang nicht mehr kauft oder nicht auf Ihre E-Mails reagiert, ist es wichtig, einen kontinuierlichen Dialog aufrecht zu erhalten. Finden Sie eine Möglichkeit, ihm mitzuteilen, dass man ihn vermisst. Versuchen Sie, den Grund für die Inaktivität und das verlorene Interesse zu erfahren und fragen Sie ihn nach der gewünschten Kontakthäufigkeit oder seinen inhaltlichen Erwartungen und Interessen. Meist reicht es, attraktive Angebote oder kostenlose Services anzubieten, um eine „eingeschlafene“ E-Mail-Adresse zu reaktivieren. Noch mehr Erfolg bei der Reaktivierung werden Sie mit einem Reaktivierungsprogramm aus einer Serie automatisierter E-Mails haben. So kann man beispielsweise nach der ersten E-Mail eine weitere an die Empfänger versenden, die beim ersten Mal geöffnet, aber keinen Link angeklickt haben. Diese zweite Nachricht kann z.B. das Produkt aus der ersten E-Mail beinhalten, aber mit dem zusätzlichen Angebot eines kostenlosen Versands oder ähnliches.
Als Basis für diese Maßnahme müssen Sie definieren, wann ein Kunde als inaktiv gilt. Dies kann je nach Branche sehr unterschiedlich sein, ein Reisebüro wird zum Beispiel länger mit dem Löschen einer Adresse warten als andere Händler. Es fällt oftmals schwer, eine E-Mail-Adresse tatsächlich zu löschen, nachdem man entsprechend viel Aufwand in die Kundenbindung gesteckt hat. Es empfiehlt sich aber, zugunsten der Performance und Zustellbarkeit Ihrer E-Mail-Kampagnen, die Datenbanken regelmäßig zu bereinigen.