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Chacun à son goût!

Was sich die Pop-Ikone Robbie Williams in großen Lettern auf die Brust tätowieren ließ, schreiben sich Konzerne nun auf die Fahne.
Sebastien Philipp | 19.07.2006

Chacun à son goût!
...jeder nach seinem Geschmack. Was sich die Pop-Ikone Robbie Williams in großen Lettern auf die Brust tätowieren ließ, schreiben sich Konzerne nun auf die Fahne. Denn mit den altbekannten Massenfertigungen bleiben die Ertragspotenziale nur durchschnittlich. Der Trend geht zur Mass Customization.

Individualismus zählt

Die Individualisierung des Konsums zählt laut Zukunftsforschern zu den wichtigsten Trends der kommenden Jahre. Der Wunsch sich von den Mitmenschen abzuheben und nach unverwechselbaren Einzelstücken steigt. Aber ist das nicht zu teuer? Mass Customization heißt das Zauberwort und bedeutet: Herstellung von Unikaten zu Kosten vergleichbarer Industrieprodukte.

That’s me!
Billig allein genügt dem Verbraucher heute nicht mehr. Teuer und qualitativ hochwertig auch nicht. Für Discounter und Premium-Anbieter hat das zur Folge, dass Leistungs- und Serviceportfolios erweitert werden müssen. Die Gunst der Kunden wird hart umkämpft. Analysen der Future Management Group zeigten, dass die Individualisierung des Konsums der Schlüsseltrend ist, der für Unternehmen auf der Suche nach neuen Markt-Optionen beachtet werden sollte. Hersteller, die diesen Trend bedienen können, stellt Mass Customization eine exzellente Chance dar, denn industrielle Produkte können innerhalb eines festgelegten Rahmens modifiziert werden. Der Kunde wird frühzeitig in den Herstellungsprozess eingebunden und nimmt durch eigene Gestaltungsvorgaben Einfluss auf „sein“ Produkt. Neue Produktionstechniken ermöglichen zukünftig sogar Konsumwelten, die nach dem Baukastenprinzip funktionieren und verschiedene Preissegmente bedienen. Von der Basis- bis zur Luxusversion eines Produktes kann anhand von Modulen gewählt werden, welche Version dem persönlichen Geschmack zusagt. Durch diese Auswahl in der industriellen Einzelfertigung wird ein erheblicher Beitrag zu Kundenbindung und zur Stärkung des eigenen Markenprofils geleistet. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Retourenquote, das Risiko von Überbeständen, Nachfrageschwankungen und Geschmacksveränderungen gesenkt wird. Die negative Seite der vielversprechenden Strategie ist, dass die individuellen Produkte bei Rückgabe schwer weiter zu verkaufen sind.

Den Schuh zieh ich mir an
Dessen ungeachtet setzt die Bekleidungskette H&M oder der Sportartikelhersteller Nike auf die scheinbaren Kleinigkeiten, die ein Produkt besonders schick und individuell machen. So verleiht das schwedische Kleidungsimperium Rucksäcken durch Applikationen und sonstige Verzierungen einen besonderen Touch. Nike fordert unter dem Claim „Mach ihn zu deinem Schuh, indem du deine Farbe auswählst“ Kunden auf, aktiv an der Produktgestaltung teilzunehmen. Farbwahl und Materialwahl sorgen so für ein unverwechselbares Einzelstück. Mediensoziologen wie Klaus Neumann-Braun nennen diese Entwicklung: Emanzipierter Konformismus. Neue Spielräume zwischen Massenware und Individualität werden eröffnet. Die Schuhindustrie steht exemplarisch für dieses Potenzial der Mass Customization. Eine Umfrage zeigt, dass 60% aller Erstanfragen nicht bedient werden können – eine Niesche die „Selve. The Shoe Individualizer“ erfolgreich nutzt. Hier kann der Kunde in Ladenlokalen oder im Internet unter diversen Lederarten, Weiten, Farben, Sohlen und Absätzen wählen. Der Herzogenauracher Sportkonzern Adidas beliefert mit einem ähnlichen Konzept Hobbysportler mit variierten Schuhen und verspricht „we treat you like a top-athlete“.

Auf den gleichen Zug springt die Oberbekleidungs-Industrie auf, indem mit vollelektronischen Verfahren der Körper in 3D gescannt wird und anhand dieser resultierenden Daten Hemden und Hosen maßgefertigt werden. Das Ergebnis: individuelle Kleidung, die wie angegossen sitzt. Mit diesem Ausgangspunkt forscht das Bundesforschungsministerium sowie Industrie und Wirtschaft auch schon an einer virtuellen Kleiderprobe. Try-on soll den Kunden demnächst virtuell ein Spiegelbild zeigen, das sie mit dem gewählten Kleidungsstück zeigt.

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