Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten.

Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware „an den Mann zu bringen“. Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig einig werden. Abschließend bekommt der „Vermittler“ nicht nur ein Trinkgeld des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein.


Theorie & Praxis

Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können. Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Produktempfehlungen Publisher, Affiliates oder einfach Partner genannt, platzieren auf ihren Websites, verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung vergütet.

Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung. Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im Affiliate-Marketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher direkt zugeordnet werden.

Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID, wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert. Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit, ebenfalls erkannt.

Mittlerweile folgen mehr als 2.800 deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet.

Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen.

Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzep-tion und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich „wow“ sagt, dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben.


Strategie & Konzeption

Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden.


Setzen Sie sich Ziele

Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu setzen.

Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf:

• Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese?

• Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen.

• In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden?

• Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal mit eher geringerer Priorität?

• Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um Kannibalisierungen auszuschließen.


Ihr Leistungsangebot

Am Anfang jedes eBusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen.

Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten, sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem Publisher vergütet.

Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder Informationsanfrage (Leads) vergütet.


Die Attraktivität Ihrer Produkte

Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entschei-dungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer.

Nicht nur die Generierung des Neukundengeschäfts über das Partnerprogramm wird Ihnen schwer fallen, sondern auch die vorherige Gewinnung von Publishern. Bedenken Sie, dass auch Ihre Publisher letztendlich Konsumenten sind und aus einer Fülle von konkurrierenden Vermarktungsmöglichkeiten die Produkte auswählen werden, die sie ansprechen und aus ihrer Sicht einfach zu promoten sind. Damit entscheidet Ihr Produktangebot bereits in der Rekrutierung von Publishern über Erfolg oder Misserfolg Ihres Partnerprogramms. Umso wichtiger ist eine Unternehmens- und Produktdarstellung innerhalb Ihrer aussagefähige Kommunikation mit Publishern, in der Ihr Leistungsprofil, Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Differen-zierungsmerkmale zur Konkurrenz optimal herausgestellt werden.


Retouren und Stornierungen

Für Retouren oder Stornierungen gibt es vielfältige Gründe. Oftmals liegt der Grund aber in der unzureichenden Kommunikation der Produkteigenschaft gegenüber Ihren Kunden.

Im Affiliate-Marketing können Retouren- und Stornoquoten, die beispielsweise in der Modebranche nicht selten bei 40-60 Prozent der Bestellungen erreichen, fatale Auswirkungen für ein Partnerprogramm haben. Nämlich dann, wenn Sie den Publishern nicht vorab, frühzeitig, oder überhaupt nicht kommuniziert werden. Insbesondere, wenn Transaktionen (Clicks, Leads, Sales) zunächst vom Advertiser bestätigt, nachträglich aber wieder abgelehnt werden müssen, kann der Schaden für den Publisher groß sein. Aber auch für den Advertiser und sein Partnerprogramm kann eine öffentliche Diskussion über derartige Verfahrensweisen erhebliche negative Auswirkungen haben.


Akquisitionskosten und Deckungsspannen

Spätestens bei der Modellierung eines Vergütungsmodells für Ihre Publisher werden Sie auf die Frage der Kosten pro Bestellung oder Neukunden stoßen, um die Höhe der Vergütung von Publishern sicher kalkulieren zu können. Informationen wie Deckungsspanne oder Lifetime-Value eines Kunden liegen Ihrem Unternehmen aber in der Regel schon vor.

Gemischte Produktsortimente mit unterschiedlichen Margen können über eine Mischkalkulation in einer einheitlichen Vergütung für alle Produktgruppen, oder aber in einem komplexen, nach Produktgruppen differenzierten Vergütungsmodell resultieren.

Wie auch immer Sie die Kalkulation der Vergütung aufbauen, orientieren Sie sich Deckungsspanne. Nicht selten unbedingt an der Ihnen zur Verfügung stehenden werden Provisionen für Publisher als fixes Budget nach Art und Weise der klassischen Mediaplanung definiert. Stellt sich frühzeitig ein Erfolg im Partnerprogramm ein und die erfolgsorientierte Provision der Publisher schnellt nach oben, wird das Programm unverzüglich gestoppt, um das zur Verfügung stehende „Werbebudget“ nicht zu überschreiten. Eine paradoxe und für Publisher unerklärliche Situation.


Zielgruppenprofilierung

Das Zielgruppenprofil ist wie in der Mediaplanung auch im Affiliate-Marketing Grundlage für die Kundenansprache sowie die Auswahl geeigneter Publisher und deren Vermarktungsmethoden. Dabei sollte über eine Betrachtung der soziodemografischen Merkmale hinaus auch das Surf- und Shoppingverhalten Ihrer anvisierten Zielgruppe analysiert werden. Erst wenn Ihnen der Informations- und Entscheidungsprozess Ihrer Kunden bekannt ist, können Sie, beziehungsweise Ihre Publisher, mit einer optimalen Ansprache zur rechten Zeit am richtigen Ort sein.

Die Zielgruppenanalyse ist damit also Basis für die Werbemittelgestaltung, die Auswahl und Rekrutierung geeigneter Publishersegmente und Vermarktungs-methoden, sowie teilweise für die Ausgestaltung von Vergütungsmodellen und Teilnahmebedingungen.


Segmente und Methoden von Publishern

Mit wem Sie in Ihrem Partnerprogramm zusammenarbeiten sollten um Ihre Ziele zu erreichen, erschließt sich bereits teilweise aus Ihren bisherigen Analysen und Definitionen. Dabei haben Sie sich bei der Zieldefinition mit der strategischen Programmentwicklung und der notwendigen Anzahl und Qualität von Publishern Produktanalyse und Ihrem Zielgruppenprofil lassen beschäftigt. Auch aus der sich kontextuelle Zusammenhänge ableiten, welche die inhaltliche Ausrichtung Ihrer Publisher bestimmen.

Auch die Abstimmung in Hinblick auf den Einsatz anderer Marketinginstrumente hat bereits zu einem Konsens mit den Kollegen darüber geführt, welche Vermarktungs-methoden der Publisher favorisiert, genehmigt oder grundsätzlich abgelehnt. Mit einem Affinitäten-Katalog und der Festlegung der Vermarktungsmethoden sind Sie bestens für die Rekrutierung Ihrer Publisher vorbereitet.

Zu den Kerngruppen von Publishern gehören:


Content-Publisher

Content-Publisher sind die ursprünglichsten Publisher. Sie betreiben Websites, deren Inhalte im Vordergrund des Besucherinteresses stehen. Standardisierte Bannerschaltung verspricht auf diesen Seiten keinen großen Erfolg. Werden Produktempfehlungen allerdings kontextuell optimal in die Websites integriert, können Content-Publisher die höchsten Konversionsraten erzielen. Auch wenn sie nicht immer ein großes Trafficvolumen mit sich bringen, tragen sie in der Gesamtheit zum „Grundrauschen“ bei und stellen eine verlässliche Umsatzsäule in Ihrem Partnerprogramm dar.


Preisvergleiche

Partnerprogramme sind für Preisvergleiche ein idealer Weg, ihr Vergleichsangebot zu komplettieren. Hierbei bedienen sie sich der Produktkataloge der Advertiser und integrieren diese in ihre Produktdatenbanken. Ändern sich Bestände oder Preise der Advertiser, werden diese täglich oder wöchentlich automatisch aktualisiert.

Die Zusammenarbeit mit großen Preisvergleichen erfolgt normalerweise schon über bestehende strategische Kooperationen. Ihr Affiliate Programm ist ein sinnvoller Weg, um Partnerschaften mit einer Vielzahl kleinerer Preisvergleiche einzugehen, die bislang nicht berücksichtigt werden konnten.

Auch Preisvergleiche sorgen für langfristig stabile Umsatzströme. Um aber heraus-ragende Ergebnisse erzielen zu können, sind sicherlich Sonderkonditionen, eventuell mit einer Pay-per-Click (PPC) Komponente oder verrechenbaren Vorauszahlungen nötig.


Incentive- und Loyalty-Publisher

Ein Geschäftsmodell und Publisher-Segment, das sich nicht zuletzt aufgrund der Kaufmentalität in den USA einer außerordentlichen Popularität erfreut. Publisher erhalten neben ihrer Provision zusätzliche Kaufanreize für ihre User wie bei-spielsweise Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele oder Mengenrabatte, um deren Kaufentscheidung zu begünstigen. Zum Einsatz kommen diese Zugaben häufig bei der Generierung von Leads oder im Abonnement-Geschäft.

Ein Grund für den zurückhaltenden Einsatz von Incentives im deutschen Affiliate-Marketing ist die Folgewirkung von zu hohen Incentivierungen, die zu beträchtlichen Stornoraten führen kann und damit ihre Zielsetzung verfehlt.

Loyalty-Publisher reichen hingegen einen Teil ihrer Provision als Einkaufsvorteile für ihre Kunden oftmals in Form von Bonuspunkten weiter. Hierzu können im technischen Tracking die Umsätze eines Loyalty-Publishers seinen registrierten Mitgliedern zugeordnet werden.

Prüfen Sie sorgfältig die Geschäftsmodelle von Incentive-Publishern und analysieren Sie, ob und in welchem Umfang Incentives auf Ihre Zielgruppen wirken.


Domainer

Der Handel mit Domains boomt. Nicht zuletzt aufgrund der limitierten Verfügbarkeit von generischen Domains und kurzen Kunstdomains. Unter anderem haben professionelle Domain-Sammler und –Händler zu einer Verknappung des Angebots beigetragen. Bis zum Wiederverkauf einer Domain, wird diese geparkt und entweder mit Inhalten gefüllt und damit veredelt oder aber auf kommerzielle Websites umgeleitet und damit vermarktet.

Partnerprogramme bieten diesen Publishern einen einfachen Weg, um ihre Domains mit affinen Produktempfehlungen zu versehen und sie damit zu kommerzialisieren.

Domainer wurden von Advertisern bislang noch nicht in dem Maße beachtet, wie es ihr Potential eigentlich vermuten ließe. Für die Zusammenarbeit mit Domainern, und hier liegt vielleicht das Problem für viele Advertiser, benötigen Sie dynamische Werbemittel im Sinne von Produktkataloge, die den Micro-Sites, White-Label-Shops oder dynamische administrativen Aufwand für Domainer minimieren.


Search Publisher

Suchmaschinenmarketer (SEM) haben im Laufe der letzten Jahre einen enorm hohen Stellenwert im Affiliate-Marketing eingenommen, wobei sie eigentlich als eigenständige Disziplin im Online Marketing geführt werden.

Kleinere Agenturen oder Einzelunternehmer sind vielfach nicht in der Wettbewerbs-situation, exklusiv den Etat eines Kunden für Suchmaschinenmarketing zu erhalten. So wählen sie den Weg „durch die Hintertür Partnerprogramm“ um, zwar nicht exklusiv und zu oft schlechteren Konditionen, die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit diesem Kunden realisieren zu können.

Unterschieden wird zwischen den beiden Gruppen der Keywordbiddern, Suchmaschinenoptimierer (SEOs) und den so genannten also denjenigen, die Keyword- Advertising oder auch Paid-Search genannt, betreiben.

Suchmaschinenoptimierer betreiben eigens für einzelne oder mehrere inhaltlich verwandte Partnerprogramme Websites, die technisch soweit optimiert werden, dass sie auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe möglichst weit oben platziert werden. SEOs brauchen in der Regel 3-6 Monate, um ihr volles Potential entfalten zu können, da eine gute und saubere Suchmaschinenoptimierung Zeit und einige Tests erfordert. Dann allerdings kann ein stetiger Strom hochqualifizierten Traffics erwartet werden. Daher zählen sie für Advertiser auch zu den beliebtesten Publishern.

Welche Art und Methode der Suchmaschinenoptimierung wirklich als sauber bezeichnet werden kann, wird immer wieder kritisch diskutiert. Fest steht, dass Google sicherlich den größten Einfluss auf diese Definition hat und durch ständige Änderungen in seinem Rankingverfahren für Websites das Leben der SEOs enorm erschwert hat.

Die so genannten „Keywordbidder“ nutzen die Möglichkeit der Schaltung von Werbung in Suchmaschinen wie Google, Miva oder anderen. Zur Verlinkung wird ein Tracking-Code aus dem Partnerprogramm eines Advertisers genutzt. Die Arbitrage, also die Differenz zwischen Kosten der Werbebuchung und der Umsatzbeteiligung bei erfolgreicher Vermittlung, stellt den Verdienst des Publishers dar.

Diese Methodik hat innerhalb der letzten Jahre weltweit einen enormen Anteil am Erfolg von Partnerprogrammen eingenommen. In Deutschland allerdings wurden diese Aktivitäten durch den Advertiser frühzeitig begrenzt oder vollständig unterbunden.

Gründe hierfür ist die Gefahr der Kannibalisierung der eigenen Aktivitäten im Paid- Search, die Vermeidung von Markenschutzverletzungen durch Publisher sowie die Sicherstellung der CI-konformen Kommunikation im Rahmen der Werbetexte und der Landing-Pages.

Definieren Sie explizit die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern. Es gibt Advertiser, die sich dazu entschieden haben, ihren Publishern freie Hand zu lassen. Es wird ihnen gestattet auf die Marke als Keyword zu buchen, die Website des Advertisers direkt zu verlinken und sämtliche Keywords zu nutzen. Hintergrund ist, dass die Schaltung von Anzeigen bei Google in der Regel recht teuer ist. Die guten Publisher, speziell die internationalen, haben das nötige Know-how und das entsprechende Budget, um ihrer Website die passende Präsenz zu verleihen. Der Publisher übernimmt das Risiko, da der Advertiser ja nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe zahlt.

Auf der anderen Seite gibt es Advertiser mit einer hohen Markenpräsenz, die viel Geld in ihre Markenbildung investieren, absolute Kontrolle über die Darstellung ihrer Seite bei Google haben wollen und somit das Keyword-Bidding in ihrem Programm kategorisch ausschließen.

Eine Zwischenlösung ist, eine gewisse Beschränkung einzubauen, zum Beispiel keine Buchung auf Markennamen oder direkte Verlinkungen auf die Advertiser Seite zuzulassen. Dies hat unter anderem den Hintergrund, dass Google inzwischen nur noch eine einzige Anzeige gestattet, die auf eine bestimmte URL verlinkt.

Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich das Know-how und das Budget von Publishern in diesem Feld zu nutze zu machen. Sollten Sie selbst Keywords buchen, gibt es die Möglichkeit, eine Liste anzulegen mit der Anweisung, Sie nicht zu überbieten, um Ihre Klickpreise nicht unnötig in die Höhe zu treiben.


Sub-Affiliate-Netzwerke

Neben dutzenden kleiner Affiliate-Netzwerken gibt es eine Vielzahl verschiedenster Media-Netzwerke, die ihre Advertiser nicht selbst akquirieren, sondern eine Zusammenarbeit über deren Partnerprogramme suchen. Dabei bewerben sich Netzwerke selbst als Publisher und bieten die Werbemittel des Advertisers wiederum ihren Publishern an. Das technische Tracking der Umsätze lässt auch hier wieder eine Zuordnung der erzielten Umsätze zu einzelnen Sub-Affiliates zu.

Über diesen Weg kann man sicherlich in kurzer Zeit eine Vielzahl neuer (Sub-) Publisher gewinnen, allerdings verlieren Sie auch die Kontrolle über die Platzierung Ihrer Werbung, da Sie (Sub-) Publisher nicht kennen und damit die Einhaltung Ihrer Teilnahmebedingungen nicht überprüfen können.

Erfahrungsgemäß verspricht ein Großteil dieser Partnerschaften keinen signifikanten Erfolg. Sollten Sie die Zusammenarbeit mit Sub-Netzwerken testen wollen, treffen Sie unbedingt Sondervereinbarungen bezüglich der Weitergabe Ihrer Werbemittel an Dritte, Vergütung der (Sub-) Publisher und der Verfolgung von Missbrauch.


Software-Publisher

Software-Publisher bedienen sich an Affiliate-Programmen, um ihre oftmals kostenlose Softwareprodukte zu vermarkten. Bekannt und in Verruf geraten sind Software-Publisher durch P2P Clients oder Toolbars, die während ihrer Benutzung ein automatisches Öffnen von Werbeflächen bewirkten. Auch dass Spamming von Cookies aus Partnerprogrammen war eine populäre Form des Missbrauchs.

Leider ist das heutige Bild dieser Publisher immer noch negativ behaftet und Partnerschaften werden seitens der Advertiser nur selten proaktiv gesucht. Dabei können Partnerschaften mit kontextuellem Hintergrund durchaus erfolgreich sein, wenn dem User die Einbindung von Werbung frühzeitig und transparent kommuniziert wird.


E-Mail

E-Mail-Marketer sind im Rahmen ihrer Newslettersendungen an die eigene oder gemietete Adressdatenbank ständig auf neue Werbebuchungen angewiesen und, auch wenn sie ihre Werbeflächen in der Regel eher auf Basis eines TKPs oder PPCs anbieten, ebenfalls an erfolgsorientierten Kampagnen aus Partnerprogrammen interessiert. Vielleicht denken Sie für Top Publisher in diesem Segment über hybride Konditionsmodelle nach.

Wichtig für E-Mail-Publisher sind zum einen geeignete Werbemittel wie fertige Content-Seiten und zum anderen Landing-Pages, die den roten Faden der E-Mail-Werbung ohne Orientierungsverluste aufnehmen und zum Abschluss führen.

Einige dieser Publisher, die so genannten Paid-Mailer, zahlen ihren Usern eine Vergütung für das Lesen ihrer E-Mails. Prüfen Sie sorgfältig, ob Sie über diesen Ansatz Ihre Zielsetzung erreichen. Üblicherweise reicht der Werbeeffekt nicht aus, um ausreichend erfolgreiche Transaktionen abzuschließen.


Wettbewerbsumfeld

Die Frage, mit welchen Marktteilnehmern Sie in direkter oder indirekter Konkurrenz stehen, lässt sich für Sie in Hinblick auf Kundengewinnung oder Marktanteile recht einfach beantworten. Im Affiliate-Marketing stehen Sie darüber hinaus in einem Wettbewerb um die Gunst der erfolgreichsten Publisher. Auch wenn Publisher in der Regel mit mehreren Advertisern zusammen arbeiten, wer hier mit attraktiven Konditionen und Services aber auch mit Vertrauen und Verlässlichkeit aufwarten kann, der befindet sich in der besten Ausgangssituation im Wettbewerb um privilegierte Geschäftsbeziehungen zu den Top-Publishern.

Um sich von Ihren Wettbewerbern absetzen zu können, müssen Sie diese im Rahmen des Affiliate-Marketings identifizieren und mit ihren eigenen Stärken und Schwächen abgleichen. Hilfreich sind hierbei Programmverzeichnisse wie partnerprogramme.de oder 100partnerprogramme.de, die Programmdetails von mehreren tausend Advertisern bereitstellen. Folgende Dinge sind zu klären:

• Wie attraktiv stellt sich das Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber dar? Gibt es bereits inhaltlich oder produktbezogene Allein- stellungsmerkmale, die Sie in Ihrer Kommunikation an Publisher einfließen lassen können?

• Welche Vergütungsmodelle kommen bei der Konkurrenz zum Einsatz und welches Niveau nehmen sie an?

• Beinhalten Teilnahmebedingungen wichtige Rahmenbedingungen wie erlaubte Vermarktungsmethoden oder Umgang mit Marken- rechten, die für Publisher ausschlaggebend sein können?

• Welche Werbemittelformen setzt der Wettbewerb ein? Wie umfangreich, funktional und aktuell sind diese?

• Wie steht es um die Kommunikation mit und unter Publishern? Lesen Sie ruhig einmal in den einschlägigen Foren für Affiliate- Marketing die Kommentierungen zu Programmen Ihrer Mitbewerber oder werden Sie „anonymer“ Publisher, um die Publisher-Newsletter Ihrer Konkurrenten bewerten zu können.

• Mit ein wenig mehr Aufwand erhalten Sie über Popularity- Checks oder den Einsatz eigener Technologien zum Aufspüren von Back-Links auch einen groben Eindruck über die Reichweite der Partnerprogramme und deren angeschlossene Publisher.


Werbemittel Portfolio

Die Frage nach den richtigen Werbemitteln gehört wohl mit zu den häufigsten neuer Programmbetreiber, ist aber selten einheitlich zu beantworten. Aber auch hierzu können Sie sich bereits Ihren durchgeführten Analysen bedienen, wie folgende Beispiele verdeutlichen:

Ihre Zielsetzungen: Ist eines Ihrer Nebenziele die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit, so sollten Sie einen weiteren Schwerpunkt auf standardisierte, grafische Werbemittel mit Image-Charakter legen.

Ihr Produktangebot: Verkaufen Sie ein umfangreiches Sortiment technischer Geräte, benötigen Sie Produktkataloge mit technischen Detailinformationen. Softwareprodukte erfordern fertige Content-Werbemittel mit Beschreibungstexten, Screenshots und Downloadfunktion.

Ihre Publisher-Segmente: Favorisieren Sie die Zusammenarbeit mit Keyword-biddern, sollten Sie Textlinks und Keywordlisten zusammenstellen.

Für den überwiegenden Teil der Advertiser haben sich im Laufe der Jahre Textlinks sowie Deep-Links (Direktlinks auf Produkt-Detailseiten) als erfolgreichste Werbe-mittelformate etabliert. Nicht selten werden mehr als 60 Prozent aller Transaktionen über diese Formate generiert.

Wichtige Werbemittelformen im Einzelnen:


Textlinks

Die Form der Verlinkung ist der Textlink. Vorformulierte Hypertexte werden Publishern als HTML Code zur Verfügung gestellt.

Auch wenn Sie Veränderungen am Textlink ausdrücklich verbieten, um Ihre CI sicherstellen zu können, so werden Sie diese in der Praxis nicht ganz vermeiden und vor allem nicht kontrollieren können. Nehmen Sie sich daher genug Zeit, um sinnvolle, universell einsetzbare Texte zu entwerfen und stellen Sie vielleicht einige Variationen mehr zur Verfügung.

Textlinks kommen grundsätzlich bei allen Arten von Publishern zum Einsatz. Von größerer Bedeutung sind sie allerdings für die E-Mail-Marketer.


Produktkataloge

Deep Links, also Verlinkungen zu einzelnen Produktseiten spielen eine besonders wichtige Rolle. Dabei werden Deep-Links oft für alle verfügbaren Produkte, gelistet in einem Produktkatalog (auch Feed genannt) als Textdatei oder über eine Schnittstelle (Webservice), an Publisher übermittelt. Jeder Deep-Link in einem Produktkatalog beinhaltet die für den Kaufprozess des Kunden wichtigsten Informationen wie Produktname, -beschreibung, -abbildung, Preis und Versandkosten.

Achten Sie bei der Erstellung von Produktkatalogen darauf, dass die Datenstruktur über alle Produkteinträge einheitlich ausgerichtet ist, damit während des Einlesens der Daten seitens der Publisher keine Fehler auftreten. Änderungen an der Datenstruktur eines Produktkatalogs müssen unbedingt vorab an Ihre Publisher kommuniziert werden, um automatische Aktualisierungsprozesse frühzeitig anpassen zu können.

Produktkataloge kommen häufig bei Produkt- und Preisvergleichen oder aber bei Keywordbiddern, die aus den Produktbeschreibungen im Katalog relevante Keywords extrahieren, zum Einsatz.


White-Label-Solutions

White-Label-Solutions sind Weiterentwicklungen von Produktkatalogen. Hierbei handelt es sich um Teilfunktionalitäten oder gar vollständige Anwendungen eines Advertisers, die Publisher in einem selbst definierten Design in ihre Website einbinden können. So kann beispielsweise die Suchfunktion und Ergebnisliste eines Shops vollständig in die Seite des Publishers integriert werden. Damit findet ein weiterer Schritt des Entscheidungsprozesses des Users auf der Seite des Publishers statt, wodurch dessen Vertrauensvorschuss noch optimaler ausgenutzt werden kann.

Die Entwicklung von White-Label-Solutions befindet sich derzeit noch in den Kinderschuhen, verspricht aber ein enormes Entwicklungspotential für das Affiliate-Marketing. Als äußerst fortschrittlich müssen in diesem Zusammenhang die Partnerprogramme von Amazon und eBay erwähnt werden.


Banner & Logos

Auch wenn ihr Beitrag zur Zielerreichung in Partnerprogrammen aufgrund niedriger Click-Through-Raten nur sehr gering ausfällt, sind grafische Banner und Buttons nach wie vor fester Bestandteil des Werbemittelportfolios. Nicht zuletzt, um neben den angestrebten Transaktionen auch einen Branding-Effekt mitnehmen zu können.

Unbedingt zu beachten ist die ständige Aktualität der Werbeinhalte. Banner, die zur Weihnachtszeit entwickelt wurden und dem Internet-User noch im Hochsommer angezeigt werden, tragen weder zum Image des Advertisers noch zu dem des Publisher bei.

Bei der Auswahl geeigneter Grafikformate und Bannergrößen sollten die Guidelines der IAB (Interactive Advertising Bureau) als Richtlinie herangezogen werden.


Vergütungsmodelle und Teilnahmebedingungen

Auf den Verdienstmöglichkeiten liegt natürlich das Hauptaugenmerk der Publisher. Dabei erschließt sich der Verdienst nicht alleine aus dem Vergütungsmodell und seiner Provisionshöhe, sondern wird von den Teilnahmenbedingungen und der Konvertierung (User zu Käufern) des Advertisers beeinflusst. So stürzt sich der erfahrene Publisher nicht direkt auf Partnerprogramme mit den höchsten Vergütungssätzen, sondern wägt sorgfältig die Konvertierungsmöglichkeiten seines Traffics im Shop des Advertisers ab.


Win-Win!

Es geht bei der Attraktivität und Akzeptanz des Vergütungsmodells um eine relativ ausgeglichene Risikoverteilung zwischen Publisher und Advertiser. Ist dies gegeben, so kann man von einer echten Win-Win-Situation für alle Beteiligten sprechen. In diesem Moment stellt sich auch die Rekrutierung von professionellen Publishern als wesentlich einfacher dar.

Geben Sie Ihren Publishern also neben dem Vergütungsmodell soviel Hintergrund-informationen über Ihren eigenen Vertrieb, wie es Ihnen möglich ist. Dazu können auch beispielsweise branchenübliche Raten in Bezug auf Stornierungen oder Retouren gehören. Vielleicht machen Sie Ihren Publisher eine Beispielrechnung auf, um die Verdienstmöglichkeiten zu veranschaulichen.

Oberste Devise für die Gestaltung eines Vergütungsmodells ist Einfachheit. Komplexe Vergütungsmodelle werden aufgrund der großen Flut neuer Programmangebote von Publishern häufig nur kurz überflogen und nicht richtig verstanden.

Die Vergütungsformen nach der Definition des Arbeitskreises für Affiliate-Marketing des BVDW sind:

Obwohl man sich um eine einfache Gestaltung des Vergütungsmodells bemüht, ist eine gewisse Komplexität manchmal nicht zu vermeiden. Komplexität entsteht, wenn

a) verschiedene Transaktionen vergütet werden. Beispiel Softwareprodukte: Mit einem äußerst geringen PPC wird der Traffic eines Publishers vergütet. Führt der Traffic zu Downloads von Testversionen der Software (Adress- generierung), so wird dieser mit einem zusätzlichen PPL vergütet. Sollte nach Ablauf der Testversion eine Lizenz durch den Käufer erworben werden, so wird abschließend ein PPS gezahlt.

b) innerhalb einer Transaktionsform die Vergütungshöhe nach Produktgruppen oder Produktvariationen variieren muss. Beispiel Zeitschriftenhandel: Vertrieb von Einzeltiteln einerseits und Jahres-Abonnements anderseits werden unter- schiedlich hoch vergütet.

c) die in a) und b) beschriebenen Vergütungen nochmals in einem Provisions- stufenmodell nach dem Transaktionsvolumen (zum Beispiel Anzahl Bestellungen, Umsatzhöhe) differenziert werden.

Weiterhin sollten Sie spezielle Konditionsmodelle für unterschiedliche Publisher Segmente in der Hinterhand haben, um auf einzelne Vermarktungsmethoden und besondere Geschäftsmodelle optimal eingehen zu können.

Beachten Sie, dass jedes Vergütungsmodell auch abbildbar sein muss. Damit ist zum einen die technische Realisierung gemeint, die bei komplexen Modellen auch mal durch manuelle Berechnungen am Monatsende unterstützt werden muss, sowie zum anderen die Auswirkungen auf ein für den Publisher nachvollziehbares und transparentes Berichtswesen.


Teilnahmebedingungen

Viel zu häufig von den Publishern überlesen werden die Teilnahmebedingungen von Partnerprogrammen, in denen vertragliche Rechte und Pflichten des Advertisers und seiner Publisher eindeutig dokumentiert werden. Vor dem Hintergrund der mittlerweile äußerst komplexen Rechtslage im Online Marketing und der sich Abmahnwellen im E-Commerce ist eine fundierte Absicherung Ihrer häufenden Interessen unbedingt vorzunehmen. Viele allgemeine Regelungen bezüglich der

pay-per-sale (PPS)
Der Advertiser vergütet den Publisher für Verkaufsabschlüsse (entweder umsatz-orientiert oder pauschal bemessen)

pay-per-lead (PPL)
Der Advertiser vergütet den Publisher für definierte Aktionen wie zum Beispiel Neukundenregistrierungen oder Gewinnspielteilnahmen

pay-per-click (PPC)
Der Advertiser vergütet den Publisher auf Click-Basis

Weitere
Lifetime, Action, Period, Akquisition

Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern werden bereits in den Teilnahmebedingungen der Affiliate Netzwerke behandelt. Weitere relevante Aspekte programmspezifischer Teilnahmebedingungen können sein:

• Verbot des Einsatzes von Werbemitteln in öffentlichen Newsgroups, Foren und Chats.

• Weitergabe der Werbemittel durch Publisher an Dritte. Für dieses so genannte Sub-Affiliate-Tracking sollte unbedingt eine Sonder- genehmigung durch den Advertiser vereinbart werden.

• Wenn nicht ausreichend durch das Netzwerk geregelt, so sollten Sie ausdrücklich Inhalte des Publishers ausschließen, in deren Umfeld Ihre Werbemittel nicht integriert werden dürfen. Typische Inhalte sind hier Pornographie, Waffen, Gewaltverherrlichung, oder andere strafrechtlich relevante Inhalte.

• Sollten Sie die bei der Formulierung von Textlinks Hilfestellungen leisten wollen, so können Sie redaktionelle Richtlinien in Ihren Teilnahmebedingungen aufnehmen und damit Ihr Corporate Identity schützen.

• Aus inhaltlichen aber auch technischen Gründen kann das Framing der Website des Advertisers untersagt werden.

• Für die Zusammenarbeit mit E-Mail-Publishern sollte in den Teilnahmebedingungen auf das Einhalten aller gesetzlichen Vorschriften hingewiesen werden.

• Außerordentlich wichtige Regelungen betreffen die Search- Publisher und ihren Umgang mit markenrechtlich geschützten Begriffen. Definieren Sie eindeutig, welche Begriffe von Publishern verwendet werden dürfen und welche ausgeschlossen sind. Beraten Sie sich zu diesem Thema unbedingt sehr sorgfältig.

• Definieren Sie in den Teilnahmebedingungen Ihr Vergütungsmodell im Detail. Erläutern Sie genau, unter welchen Umständen von einer erfolgreichen Transaktion gesprochen wird.

• Gehen Sie durchaus auf die Konsequenzen bei Verstoß gegen die Teilnahmebedingungen ein. Eine gängige Regelung bei Verstößen ist das Einbehalten der Verdienste, die während des Zeitraums des Verstoßes angefallenen sind.


Make or Buy

Die Entscheidung über den Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie oder die Inanspruchnahme von Dienstleistern ist ebenfalls eine strategische Frage. Das Ergebnis Ihrer Zieldefinition und langfristigen, strategischen Ausrichtung kann zur Folge haben, dass Sie eigene Ressourcen und Kompetenzen einrichten und Ihr Programm selbstständig betreiben müssen.

Aber auch im Normalfall, also ohne einen strategischen Hintergrund, kann das Für und Wider für eine interne oder externe Lösung von vielen Aspekten beeinflusst werden.


Die technische Lösung

Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von technischen Lösungen für Partner-programme:


Private-Program als Eigenentwicklung

Die ursprünglichste, allerdings heute am wenigsten verbreitete Form des Partner-programms ist die Eigenentwicklung einer Partnerprogramm-Plattform. Diese Lösung wird als Private-Program bezeichnet, da der Advertiser eine direkte rechtliche Beziehung zu seinen Publishern einnimmt und in der Ausgestaltung seiner Geschäftsbeziehung, anders als in einem Public-Program, freie Hand hat. Wichtig ist für viele Betreiber von privaten Programmen die Isolierung ihrer Partnerbeziehungen, was in Affiliate Netzwerken aufgrund der Vergleichbarkeit von Partnerprogrammen und des einfachen Bewerbungsprozesses für Publisher nicht zu gewährleisten ist. Ob die Fluktuation von Publishern in einem Private-Program allerdings geringer ausfällt, wird unterschiedlich bewertet.

Der mittlerweile wichtigste Aspekt ist der Direktlink zwischen Publisher und Advertiser, ohne den Umweg über den Tracking-Server eines Dienstleisters, und unter Einsatz der eigenen Domain und spezieller Einstiegsseiten (Doorway-Pages) für Publisher. Der Ansatz ist einfach nachzuvollziehen: Suchmaschinen unterscheiden und bewerten im Ranking der Suchergebnisse zwischen „echten“ Direktverlinkungen (Back Links) und solchen, die im Rahmen von Partnerprogrammen (Referrer der Netzwerke) zustande kommen. Betrachtet man das außerordentlich hohe Verlin-kungsvolumen im Affiliate-Marketing, so könnten Direktlinks im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sich positiv auf das Ranking des Advertisers auswirken, was allerdings bislang noch nicht bestätigt werden konnte.

Einen echten Mehrwert stellt schließlich der Zugriff auf die gesamte Datenbasis des Partnerprogramms dar. Publishers können barrierefrei kontaktiert werden und gespeicherte Transaktionsdaten aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und Entwicklungsmuster aufdeckt werden.

Die anfängliche Umsetzung eines Private-Programs ist mit enormen Aufwendungen verbunden und rechnet sich in der Regel nur für sehr große Unternehmen. Die eigenständige Weiterentwicklung der Plattform kann sowohl Vor- wie auch Nachteile in sich bergen. Zum einen muss mit dem allgemeinen technologischen Fortschritt Schritt gehalten werden, was wiederkehrende Investitionskosten bedeutet. Zum anderen haben sich die Betreiber einer Eigenentwicklung die Freiheit und Flexibilität geschaffen, um eigene Innovationen technisch realisieren und damit Wettbewerbsvorteil schaffen zu können.

Auch die Bindungsstärke zu Publishern ist in einem Private-Program stärker als in einem Public-Program. Entscheidend ist, so berichten Publisher, die gefühlte Nähe und Akzeptanz zum beziehungsweise vom Advertiser.

Wichtigste Konsequenz aus der Entscheidung für ein Private-Program sind Aspekte der Rekrutierung. Auch wenn Sie ein attraktives Programm anbieten und das öffentliche Interesse geweckt haben, so stellen sich Publisher, die den größten Teil ihrer Beziehungen über Affiliate-Netzwerke abwickeln die Frage, ob die zusätzliche Geschäftsmöglichkeit den Aufwand für Einarbeitung und Bedienung einer weiteren Plattform rechtfertigt. Der Parallelbetrieb eines Private-Programs neben einem oder mehreren Public-Programs verschlechtert in diesem Zusammenhang natürlich die Chancen für das Private-Program.

In Hinblick auf die technischen und administrativen Ressourcen sowie Ressourcen zur Rekrutierung von Publishern, kann eine Entscheidung für ein Private-Program nicht aus einer reinen Kostenbetrachtung resultieren. Vielmehr ist technische Flexibilität und der Wert einer langfristigen Direktbeziehung zu Top-Publishern entscheidend.

Beispiele:
Amazon, http://partnernet.amazon.de/gp/associates/join/main.html Allposters, http://affiliates.allposters.com/affiliatesnet/


Private-Program als Software- oder ASP-Lösung.

Häufiger als die Eigenentwicklung basieren Private-Programs auf einer ASP-Lösung (Application-Service-Provider). Vorteile gegenüber der Eigenentwicklung liegen in der Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur eines Dienstleisters und dessen gesichertem Betrieb, andererseits beschränkt sich die technische Individualisierung häufig auf das eigene Corporate-Design. Mittlerweile bieten nahezu alle größeren Affiliate-Netzwerke eine Lösung für den Betrieb von Private-Programs an.

Beispiele:
neckermann.de (www.neckermannpartner.de) BFast von Commission Junction Quelle.de (www.quelle.de) , Zanox

Anders als in der ASP-Lösung, für die der Betreiber in der Regel monatliche fixe und/oder erfolgsorientierten Gebühren ansetzt, ist die Software-Lösung mit dem einmaligen Erwerb einer Lizenz und gegebenenfalls mit Kosten für die Erstinstallation verbunden.

Hierzu ist ein eigener Server für die Programm-Software zu betreiben. Da Sie bei diesem Ansatz Ihr System nicht mit weiteren Programmbetreibern teilen müssen, bieten sich Ihnen weitreichende Möglichkeiten der Individualisierung Ihrer Software an. Unterschätzen Sie aber nicht Ihre Verantwortung für den sicherzustellenden Betrieb.

Die Problematik in der Rekrutierung von Publishern stellt sich natürlich auch im Einsatz von Software- oder ASP-Lösungen dar und beschränkt deren Einsatzmöglichkeit.

Beispiel:
Hessnatur (www.partner.hess-natur.com), Affilisoft


Public-Program in Affiliate-Netzwerken

Die einfachste und am häufigsten verwendete Form von Partnerprogrammen ist das Public Program. Affiliate-Netzwerke stellen hierbei auch eine ASP-Lösung dar, die neben dem technischen Tracking, alle administrativen Funktionen bis hin zur Auszahlung von Provisionen umfasst. Der wichtigste Unterschied zum Private-Program: Alle Advertiser greifen auf dasselbe Inventar an Publishern zu. Starten Sie Ihr Programm in einem Affiliate-Netzwerk, so haben Sie vom ersten Tag an Zugriff auf mehrere tausend aktive Publisher, die zunächst als potentielle Partner für Ihr Programm in Frage kommen und mit Unterstützung des Netzwerk-Betreibers beworben werden. Lassen Sie sich in diesem Zusammenhang allerdings nicht von den von Netzwerk-Betreibern kommunizierten Publisherzahlen (bis zu 400.000 Publisher) blenden. Hierbei handelt es sich um jemals registrierten Publisher, von denen bestenfalls 10 Prozent aktiv sind.

So hilfreich das Teilen der Publisher in einem Netzwerk auch ist, umso schneller können Sie einmal rekrutierte Publisher aber an konkurrierende Partnerprogramme auch wieder verlieren, da Ihr Partnerprogramm dem direkten Vergleich mit der Konkurrenz ausgesetzt ist. Netzwerk-Betreiber stellen ihren Publishern sogar Kennzahlensysteme zur Verfügung, um den Vergleich zu erleichtern und den Wettbewerb der Advertiser zu fördern. In einem Affiliate-Netzwerk kommt es also auf eine starke Bindung von Publishern an, um deren Wechselbereitschaft entgegenzuwirken.

Der Wermutstropfen: Sollten Sie sich eines Tages entscheiden, Ihr Partnerprogramm in einem anderen Affiliate-Netzwerk oder ein Private-Program zu betreiben, so haben Sie rechtlich keinen Anspruch darauf, Ihre Publisher-Beziehungen „mitzunehmen“.

Die Abrechnungsmodelle der Affiliate-Netzwerke haben sich mittlerweile weitest-gehend standardisiert. Kern des Preismodells ist eine erfolgsorientierte Beteiligung des Affiliate-Netzwerkes an den monatlichen Verdiensten der Publisher in Höhe von 30 Prozent. Hinzu kommt bei einigen Anbietern eine Setup-Gebühr sowie teilweise eine monatliche Gebühr.


Program-Management

Welche Form von Partnerprogramm auch immer Sie wählen, sie ist rein technisch betrachtet in den seltensten Fällen ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Ob Sie qualifizierte Publisher für Ihr Programm finden und mit diesen auch eine langfristige und erfolgreiche Beziehung aufbauen können, ist die entscheidende Frage.


Program-Management in Eigenregie

Das selbstständige managen eines Partnerprogramms ist unumstritten die sinnvollste Vorgehensweise, um Affiliate-Marketing erfolgreich und ohne Schnittstellenverluste zu betreiben.

Durch den direkten Draht zu Ihren wichtigsten Publishern stärken Sie nicht nur Ihre Geschäftsbeziehungen, sondern schaffen langfristig Erfahrung und Kompetenz im eigenen Haus. Investieren Sie Zeit in eine enge Bindung Ihrer Top-Publisher und geben Sie Ihnen das Gefühl einer gleichberechtigten Partnerschaft. Verlässlichkeit und eine starke Vertrauensbasis sind langfristig betrachtet günstiger als ständige
Provisionserhöhungen aufgrund steigenden Wettbewerbsdrucks.

Priorisieren Sie das Programm-Management in Ihrer Ressourcenplanung auf keinen Fall zu niedrig. Eine Besetzung des Affiliate Managers durch ständig wechselnde Praktikanten und Aushilfen darf nur eine Übergangslösung darstellen. Betrachten Sie noch einmal Ihre Umsatzplanung und überlegen Sie, welcher Person Sie die Umsatzverantwortung übertragen wollen. Planen Sie mit mindestens 10 Personentagen pro Monat, um nicht nur einen einwandfreien sondern auch erfolgreichen Betrieb des Programms gewährleisten zu können.

Das Stellenprofil eines Affiliate-Managers zusammengefasst: Breites Querschnitts-wissen in betriebswirtschaftlichen und technischen Aufgabenstellungen, Online-Affinität und Gespür für erfolgreiche Geschäftsmodelle, sowie außerordentlich starke kommunikative Fähigkeiten.

Wenn Ihnen die notwendigen Ressourcen nicht ausreichend zur Verfügung stehen, können Sie auf Services entsprechender Dienstleister zurückgreifen:


Management-Services der Affiliate-Netzwerke

Affiliate-Netzwerke betrachten sich nicht mehr nur als Technologie-Anbieter, sondern unterstützen ihre Kunden in allen Belangen des Program Managements. Dazu befinden sie sich als Intermediär im Zusammenspiel von Advertisern und Publishern in einer ausgezeichneten Position. Sie haben den Überblick über die Performance aller Publisher, ihrer Entwicklung und inhaltlichen Ausrichtung, wenn es um deren Rekrutierung für ein neues Partnerprogrammen geht. Auch die Tatsache, dass die monatliche Überweisung an Publisher vom Konto des Netzwerkbetreibers kommt, hat seine psychologische Wirkung und sorgt für eine enge Bindung.

Beachten Sie allerdings auch mögliche Interessenskonflikte seitens der Netzwerke, wenn es um Management konkurrierender Partnerprogramme geht.

Für alle Advertiser die Parallelprogramme über verschiedene Affiliate-Netzwerke betreiben, und diese befinden sich in Deutschland deutlich in der Überzahl, kommt ein Outsourcing von Management-Services an Netzwerke nicht in Frage.

Die Vergütung von Management-Services beruht allgemein auf einer monatlichen Grundgebühr zuzüglich einer erfolgsorientierten Beteiligung an den Provisionen der Publisher.


Services der Affiliate-Marketing-Agenturen

Affiliate-Marketing ist außerordentlich zeitintensiv. Insbesondere wenn Sie parallele Partnerprogramme betreiben, kann die Zusammenarbeit mit einer Agentur für Affiliate-Marketing eine gute Alternative sein. Mittlerweile haben sich in Deutschland ein gutes Dutzend von Agenturen etabliert, die Ihnen den ganzheitlichen Betrieb Ihrer Partnerprogramme vom technischen Setup bis hin zur monatlichen Abrechnung Ihrer Publisher anbieten.

Die Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Agentur liegen auf der Hand. Zunächst einmal erhalten Sie durch Ihre Agentur einen aktuellen Überblick über alle relevanten Netzwerke und deren Techniken. Eine technische Umsetzung bedarf keiner Schulung mehr, sondern kann innerhalb von Tagen erfolgen. Teilweise besteht sogar die Möglichkeit, von Sonderkonditionen der Agenturen bei Netzwerken zu profitieren.
Wie auch bei den Netzwerken, bestehen bereits intensive Beziehungen zwischen Agenturen und Publishern, die direkt in Ihr Partnerprogramm eingebracht werden können.

Bedenken Sie, dass Sie die Verantwortung eines wichtigen Vertriebskanals in die Hände Dritter legen. Sie geben Ideen und Differenzierungsmerkmale an Ihre Agentur weiter oder lassen sich diese von einer Agentur entwickeln. Einige große Advertiser fordern mittlerweile eine branchenbezogene Exklusivität ein, um das Potential ihres Programms zu schützen und Konzentration und Motivation ihrer Agentur nicht im Zweifelsfall mit ihrer Konkurrenz teilen zu müssen.

Achten Sie in Hinblick auf die Kontrolle Ihres Partnerprogramms auf die Ausgestaltung Ihrer Vertragsbeziehung mit Agenturen. Behalten Sie sich das Recht vor zu entscheiden, welche Netzwerke genutzt werden und seien Sie deren Vertragspartner. Andernfalls kann eine spätere Einflussnahme auf Ihr Programm oder ein Agenturwechsel zu Problemen führen.


Die goldene Mitte

Wie man sieht, hat jede Form des Managements von Partnerprogrammen, ob in Eigenregie oder als Outsourcing-Modell, seine Vor- und Nachteile. Langfristig betrachtet, sollte immer ein Inhouse-Management Ihres Vertriebskanals angestrebt werden. Lassen Sie sich in der Anfangsphase Ihres Programms durch Netzwerke, Agenturen oder Interims-Affiliate-Manager unterstützen. Ziehen Sie in dieser Phase (3-6 Monate) einen fest angestellten Trainee als Affiliate-Manager hinzu und gestalten Sie gemeinsam mit Ihrem Berater Strukturen und Prozesse, die auf Ihr individuelles Affiliate-Marketing ausgerichtet sind.


Setup von Partnerprogrammen

Geht man von der üblichen Umsetzung eines Partnerprogramms über ein Affiliate- Netzwerk aus, ist die Realisierung nach einer sorgfältigen Planung überschaubar und relativ schnell durchzuführen.

Registrierung
Nach Vertragsabschluß erhalten Sie von Ihrem Netzwerk-Betreiber einen Link über den Sie sich registrieren und Ihren Account einrichten. Sobald Ihr Account freigeschaltet wurde, können Sie weitere Zugänge für beteiligte Mitarbeiter und Kollegen anlegen.

Tracking-Einstellungen
Zusammen mit Ihrem Netzwerk-Betreiber bestimmen Sie anhand Ihrer Konzeption die sinnvollste Trackingmethode und erhalten den Tracking-Code, der von Ihren Technikern an den entsprechenden Stellen Ihrer Website eingebaut wird. Abschließend führen Sie einige Tracking-Tests durch, um sich des einwandfreien Betriebs sicher zu sein. Sollten Sie mehrere parallele Partnerprogramme betreiben, müssen Sie eine technische Weiche einsetzen, welche eine mehrfache Verprovisionierung einer Transaktion verhindert. Ihre Technik wird Ihnen hierbei sicherlich behilflich sein können.

Produktkatalog
Falls Sie Ihren Publishern ein Produktkatalog Ihres Sortiments anbieten wollen, stellt Ihnen Ihr Netzwerk-Betreiber eine Anleitung für den Aufbau und Format der Datenfelder zur Verfügung. Ihre Techniker werden dann die Bereitstellung und Aktualisierung der Daten für Ihren Netzwerk-Betreiber automatisieren.

Programmbeschreibung und Teilnahmebedingungen
Die Beschreibung Ihres Programms können Sie in den meisten Netzwerken selbstständig über Ihren Account-Zugang durchführen. Versuchen Sie, sich in der Darstellung der Programmvorteile kurz und präzise zu halten. Führen Sie unbedingt eine Ansprechperson und dessen Kontaktdetails auf. Sollten Sie auch die Zusammenarbeit mit internationalen Publishern suchen, denken Sie an eine mehrsprachige Programmbeschreibung.

Bewerbungsregeln und Willkommen-E-Mail
Einige Netzwerke bieten Ihnen im Rahmen der automatischen Annahme-Bewer-bungen auch die Einbindung eines Regelwerks an. So können Sie beispielsweise nach Publisher Kategorien und Vermarktungsmethodiken, Herkunft oder bisheriger Performance im Netzwerk, die Annahme und Zuordnung von Publishern zu Konditionsmodellen automatisieren. Geben Sie sich weiterhin Mühe bei der Erstellung einer individuellen Willkommen-E-Mail, die automatisch bei Akzeptieren einer Bewerbung verschickt wird. Sie kann maßgeblich zur Aktivierung des neuen Publishern beitragen.

Programmkonditionen
Aufbauend auf den Tracking-Einstellungen können Sie nun beginnen, Ihr geplantes Vergütungsmodell umzusetzen. In den meisten Netzwerken, können Sie diese mit Hilfe eines Assistenten selbstständig aufsetzen. Achten Sie besonders beim Einsatz mehrerer Konditionsvarianten auf deren verständliche Beschriftung.

Werbemittel
Mehrheitlich werden Werbemittel direkt durch den Advertiser gehostet, um Dateien schnell überschreiben und damit Werbemittel auf Publisher-Sites automatisch aktualisieren zu können. Somit stellen sie wiederum selbstständig lediglich die Dateipfade für Grafiken oder Skripte sowie deren Landing-Pages ein und gruppieren sie inhaltlich und/oder nach ihren Formaten.

Programmvorstellung
Bevor Sie Ihr Partnerprogramm launchen, entwickeln Sie eine Pressemeldung, die Sie an relevante Foren und Magazine wie 100partnerprogramme.de oder affiliate.de senden, über einen speziellen Verteiler wie affiliatepr.de oder über Ihr Affiliate-Netzwerk versenden lassen. Prüfen Sie, ob innerhalb Ihres Kundenstamms potentielle Publisher zu finden sind und erwähnen Sie Ihr Partnerprogramm im nächsten Kunden-Newsletter.


Publisher-Development

Die Publisher-Base ist Ihr wichtigstes Inventar und Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg Ihres Programms. Wenn Sie in der Planung Ihres Programms sorgfältig waren und Ihren zukünftigen Publishern ein dauerhaft interessantes Angebot unterbreiten können, dann befinden Sie sich bereits in einer komfortablen Ausgangssituation und dürfen auf viele proaktive Bewerbungen von Publishern hoffen. Je vergleichbarer Ihr Programm mit konkurrierenden Programmen allerdings ist, desto mehr Fingerspitzengefühl und Kommunikationsstärke ist gefragt, um Publisher für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Das Versprechen von Luftschlössern wird von Publishern schnell durchschaut. Seien Sie grundsätzlich ehrlich zu Ihren Publishern und subventionieren Sie den schnellen Erfolg nicht durch erhöhte Konditionen, wenn Sie diese langfristig nicht halten können.


Rekrutieren von Publishern

Welche Publisher Beziehung passt zu Ihnen? Die Antwort auf diese Frage kann den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem schwachen Affiliate- Programm ausmachen. Ist es für Ihr Programm günstiger, Ihre Publisher entweder handverlesen zu akzeptieren oder aber eine breite Masse werben zu lassen?

Public-Relations als Rekrutierungsmaßnahme
Affiliate-Foren, -Blogs und -Magazine sind die zentralen Anlaufstellen von Publi-shern, wenn es um Meinungsaustausch, Problemlösung oder einfach Information über neue Partnerprogramme oder Trends geht. Nutzen Sie diese Orte, um Ihr Programm der Publisher-Community vorzustellen und neue Publisher zu gewinnen. Hinterlassen Sie hier einen guten Eindruck bei den Publishern, haben Sie bereits eine große Hürde genommen. Es sind über diesen Weg keine Massen an Neuanmeldungen zu erwarten. Allerdings agieren diese Communities als Meinungsmacher und sind oft der Anstoß für eine positive Mund-zu-Mund Propaganda.


Strategie 1: “Ja.” Öffnen Sie Ihr Programm für alle Publisher.

Pro:
Größere Reichweite und Verbreitung Ihrer Marke im Internet
Entdecken von „Rohdiamanten”, Publishern deren Top-Potential bisher verborgen blieb.

Kontra:
Die Qualität des Traffics kann variieren, wenn alle einmal akzeptierten Publisher im Programm verbleiben.
Weniger Kontrolle über Marke und Bewerbungsmethoden
Ressourcen verteilen sich auf viele Publisher, die persönliche Gestaltung der Beziehung kann schwierig sein.

Eine offene Partner Strategie eignet sich für Programme, die:
• ein breites Angebot an Werbemitteln stellen und somit die verschiedensten Publisher- Business-Modelle unterstützen.
• gut geplante und regelmäßige Kommunikation mit Ihren Publishern führen.
• einen bekannten Markennamen haben oder eine einfache Rekrutierung bevorzugen.
• eigenen Ressourcen zum Überwachen der Einhaltung Ihrer Programmbedingungen bereitstellen.
• flexible Programmkonditionen bieten, um verschiedene Performance-Level zu incentivieren.


Strategie 2: “Nein.” Gehen Sie sehr selektiv bei der Auswahl der Publisher vor.

Pro:
Sorgfältig ausgesuchte Publisher, die den Zielen des Programms entsprechen, sorgen für starke Konversionsraten und hohe Traffic-Qualität
Passende Publisher können in der Regel einen besseren Traffic bieten (besserer Life-Time-Value)
Mehr Kontrolle über die Nutzung von Marken und Bewerbungsmethoden des Publishers

Kontra:
Verlust von potentiellen Sales und Leads, „Rohdiamanten“ werden nicht gefunden
Kann verringerte Reichweite und Markenbekanntheit bedeuten
Der Zeitaufwand für das Prüfen und das selektive Akzeptieren der Publisher kann den Programmerfolg gerade in der Startphase eines Programms verzögern.

Eine selektive Publisher-Akzeptanz-Strategie eignet sich insbesondere für Advertiser, die:
• Zeit haben, sich intensiv mit den Bewerbungsmethoden und dem Markenverständnis einzelner Publisher zu beschäftigen, um zu untersuchen, wie gut der Partner passen würde.
• Lead-Programme betreiben und die positive Life-Time-Value der Leads beurteilen können, die ein Publisher liefert.
• Partnern weniger Flexibilität bei der Bewerbung der Marke bieten möchten.
• Viele Anmeldungen von Publishern haben.
• Hochspezialisierte Produkte anbieten, die für eine erfolgreiche Bewerbung ein hohes Maß an Koordination und Schulung erfordern.


Individuelles Scouting
Die wohl effektivste, aber auch zeitintensivste Form der Rekrutierung beginnt mit einem gezielten, individuellen Scouting geeigneter Publisher. Diesen Weg müssen vor allem diejenigen Advertiser gehen mit einem Private-Program. Auch Advertiser, die einen hohen Anspruch an qualitativ hochwertigen Publishern haben oder ein Nischenprodukt vertreiben, müssen Eigeninitiative zeigen.

Wo und wie finden Sie die richtigen Partner? Nun, die allgemeingültige Antwort gibt es natürlich nicht und wie so oft im Affiliate-Marketing, ist auch diese Aufgabe durch intensives Trail & Error geprägt. Zunächst einmal kann man sagen, dass die Suche je nach Publisher Methoden unterschiedlich verläuft, in der Regel aber mit der Nutzung von Suchmaschine beginnt. Nehmen Sie Ihren Affinitäten-Katalog zur Hand und starten Sie Ihre Suche, wie es Kunden bei der Suche nach Ihren Produkten tun. Wer in den entsprechenden Suchergebnissen gut gelistet wird, kommt bereits in Ihre engere Betrachtung. Nutzen Sie die Suchmaschinenfunktion „Suchen nach ähnlichen Sites“ um thematisch verwandte Websites zu identifizieren. Auch Bookmark-Communities oder andere Link-Verzeichnisse können einen schnellen Überblick über ein Thema bieten.

Eine sehr gute Quelle für die Rekrutierung von Content und Incentive Publishern ist dmoz.org, die erste Anlaufstelle für qualifizierte Einträge und Datenbasis für viele anderer Webkataloge. Für das Aufspüren von Publishern, die Keyword-Advertising betreiben, ist lediglich die Eingabe Ihrer relevanten Suchbegriffe in Suchmaschinen nötig, und Sie erkennen schnell, wer neben Ihrer Konkurrenz oder anderen Anbietern, auf Ihr Keyword bietet.

Messen, Veranstaltungen und Stammtische
Neben all Ihren Rekrutierungsbemühungen, die Sie aus Ihrem Büro über E-Mail und Telefon durchführen können, ist das persönliche Treffen neuer, potentieller Geschäftspartner wohl immer noch die intensivste Form der Begegnung. Immer häufiger werden von Netzwerken und Agenturen öffentliche Affiliate-Stammtische und Meetingpoints organisiert, um ihre Kontaktbemühungen und die der Publisher zu unterstützen.


Kommunikation mit Publishern

Die Kommunikation mit Publishern ist in jeder Hinsicht von enormer Wichtigkeit. Ständig müssen Informationen über neue oder auslaufende Kampagnen transportiert, Probleme in der Zusammenarbeit angesprochen, individuellen Anforderungen einzelner Publisher nachgegangen oder einfach auf einem persönlichen Level, eine gute Atmosphäre in der Geschäftsbeziehung aufrechterhalten werden.

Beschränken Sie Ihre Kommunikation auf echte Informationen. Denken Sie daran, dass Ihre Publisher, oder die, die es werden sollen, jeden Tag dutzende Anrufe und E-Mails von Advertisern bekommen, die ihnen ihre Zeit rauben. Konzentrieren Sie sich also daher auf notwenige Fakten und halten Sie den Marketinganteil so gering wie möglich.

Erstellen Sie eine mittelfristige Kommunikationsplanung, die einen monatlichen Programm-Newsletter, regelmäßige Telefonate oder Telefon-Konferenzen mit wichtigen Publishern sowie Reaktivierungsmaßnahmen für inaktive Partner umfasst.

Differenzieren Sie in Ihrer Kommunikation und schneiden Sie Informationspakete individuell auf Publisher-Segmente zu.

Publisher-Support
Support muss grundsätzlich jedem Publisher geleistet werden, wird aber in vielen Partnerprogrammen grob vernachlässigt. Dabei sind Anregungen, Kritiken und Probleme goldwert für die Weiterentwicklung Ihres Programms. Werten Sie Ihren Publisher-Support quartalsweise aus und lernen Sie aus Ihren Fehlern.


Monitoring & Analyse

Zahlen sagen manchmal mehr als tausend Worte. Analysieren Sie ständig die Entwicklung Ihres Programms, um herausragende Publisher oder Segmente erkennen und weiter ausbauen zu können. Verfolgen Sie Ihre Zielereichung, um gegebenenfalls frühzeitig Ihren Maßnahmenplan anpassen zu können.

Auch in Hinblick auf Missbrauch in Ihrem Programm, kann Ihnen das Zusammenspiel verschiedener Kennzahlen schnell Aufschluß über auffällige Publisher geben.


Literatur

Manuel Kester: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops. Grundlagen, Methoden und Ausprägungen in der Praxis. - 148 Seiten, ISBN: 9783833451133, Books on Demand, 2006.
Heike Jochims: Erfolgsfaktoren von Online-Marketing-Kooperationen . - 266 Seiten, Deutscher Universitätsverlag, 2006.