Online- Pressearbeit

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Die neuen Medien haben die konventionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit deutlich verändert. Mit ihnen kam ein weiterer Kanal hinzu, dem Kommuni-kationsverantwortliche in Unternehmen, Institutionen wie Agenturen besondere Aufmerksamkeit schenken müssen. Die Kombination aus Push- und Pull-Medien eröffnete vielfältige Wege, Journalisten als Kernzielgruppe anzusprechen und mit ihnen in einen kontinuierlichen Dialog zu treten.

Bis heute bleiben jedoch viele Potenziale ungenutzt, die Bedürfnisse von Medien-vertretern werden nur ungenügend berücksichtigt. Die Kritik von Journalistenseite ist vielfältig: Der Pressebereich ist online erst nach vielem Suchen erreichbar, das Bildmaterial nicht druckbar, die Materialien schlecht aufbereitet, die Presse-mitteilungen veraltet. Die Reaktionen auf E-Mail-Anfragen erfolgen zu langsam, ungefragt landen Medienmailings mit Megabyte-großen Anhängen in den E-Mail-Postfächern. Schade um diese vergebenen Chancen.

Bei der Medienarbeit im Netz existieren Regeln und Herausforderungen, die für eine erfolgreiche Kommunikation mit Journalisten zu beachten sind. Dies gilt umso mehr, da der Stellenwert von Online-Medien bei der redaktionellen Arbeit weiter zunehmen wird. Doch wie ist ein professionelles Pressecenter im Internet aufzubauen? Auf welche Informationen legen Journalisten bei der Recherche besonderen Wert? Wie sind die Presseverantwortlichen effektiv zu erreichen? Wie nutzt man E-Mail, Presseversandservices und Online-Monitoring für die eigene Pressearbeit?


Der Online-Pressebereich - (Vergebene) Chancen im Netz

Schon die media studie aus dem Jahre 2000 [1] hatte deutlich gemacht, dass die Internetauftritte von Unternehmen nach Suchmaschinen und Onlinepublikationen von Medien die wichtigsten Websites für Journalisten sind. Seitdem hat sich ihre Bedeutung weiter erhöht. Dies belegt beispielsweise eine Umfrage der PR-Agentur Maisberger Whiteoaks vom August 2006 bei hundert Redakteuren der IT- und Industriepresse. Danach betrachten 95 Prozent das Internet als Hauptinstrument ihrer Recherche. Der persönliche Kontakt folgt erst mit 90 Prozent [2]. Gleichzeitig zeigen sie sich wenig glücklich mit den Online-Pressebereichen der Unternehmen. Mehr als fünfzig der einhundert befragten Journalisten sind mit der Qualität der dargebotenen Informationen eher unzufrieden oder sehr unzufrieden. Die Internetseiten entsprechen kaum den Anforderungen, die sie an dieses Medium stellen.

Dass viele Unternehmen beim Thema medienadäquater Internetauftritte ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht haben, zeigt auch eine Studie der PR-Agentur add pr TEXT PRESS MEDIA. Bei der Analyse der Webauftritte von einhundert Zulieferunternehmen der Automobilindustrie im November 2006 [3] wurde festgestellt, dass nur rund vierzig Prozent der untersuchten Websites überhaupt einen Pressebereich besitzen. Von einem professionellen Mediencenter ließ sich nur bei einer Handvoll Unternehmen sprechen. Der Rest zeigte teils gravierende Schwächen wie unübersichtlicher Aufbau, fehlende Ansprechpartner, schlechte Pressetexte und nicht druckfähige Fotos.


Grundlagen für den Online-Pressebereich

Wer an der Kommunikation mit Medien interessiert ist, muss dies über einen professionellen Online-Pressebereich als PR-Plattform klar kommunizieren. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass sich Medienvertreter für einen Beitrag oder ein Gespräch über das Unternehmen unkompliziert und unabhängig von Ort und Zeit informieren können. Dazu ist dieser Bereich so zu gestalten, dass sich jeder Journalist leicht orientieren kann und die gewünschten Inhalte sofort und mediengerecht aufbereitet findet. Trotzdem nutzen noch erstaunlich wenige Firmen diese Chance. Meist hakt es bereits an den konzeptionellen Grundlagen dieses Bindeglieds zwischen Journalisten und PR-Verantwortlichen.

So ist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein übersichtlicher Aufbau uner-lässlich. Schon auf der Startseite der Internetpräsenz – und damit auf der ersten Ebene – befindet sich ein klar erkennbarer Link „Presse“ oder „Medien“, der den direkten Weg zum Pressebereich weist. Kein Journalist muss umständlich über die – falls vorhandene – Sitemap nach ihm forschen. Der Pressebereich hat zudem eine eigenständige Adresse wie www.ihrunternehmen.de/presse, und Unterpunkte wie Presseinformation, Pressekontakt, Pressespiegel, Pressefotos und Services erleichtern die Navigation. Alle Dokumente stehen in medienadäquaten Formaten zur Verfügung, der Ansprechpartner ist sofort ersichtlich und kontaktierbar.

Selbstverständlich ist die Nutzung des Pressebereichs ohne Anmeldung möglich. Viele Journalisten beklagen, dass sie sich oft erst dafür akkreditieren müssen. Unternehmen müssten ein Interesse besitzen, dass der Journalist die gewünschten Informationen prompt erhält und im Unternehmensvertreter einen kompetenten Partner findet. Ein geschützter Pressebereich macht wenig Sinn. Findet der Journalist im Google-Zeitalter nicht seine Informationen, sucht er sie an anderer Stelle. Schließlich hat er nicht die Zeit, auf die Passwortfreigabe zu warten. Zudem trägt das Unternehmen ein restriktives Bild nach außen – nicht die beste Voraussetzung für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.


Warum behandeln dann Presseabteilungen die Recherchequelle Internet so restriktiv? Warum zieht sich die Registrierung über mehrere Stufen? Viele Kommunikations-verantwortliche nennen den Urheberschutz als Hauptgrund. Die bereitgestellten Informationen und Dokumente seien ausschließlich für Medienvertreter gedacht und nicht für die breite Öffentlichkeit. Wer dieser Argumentation folgt, sollte zumindest folgende Punkte beachten:

• Wenige Daten: Begrenzen Sie Ihr Anmeldeformular auf die wichtigsten Angaben. Fragen Sie nicht unnötige Daten ab, sonst ist der Journalist schon vor Akkreditierung wieder weg. der

• Schnelle Bearbeitung: Kümmern Sie sich sofort um Anfragen. Schicken Sie Zugangsdaten erst in einigen Tagen zu, werden die Informationen für ihn nicht mehr relevant sein.

• Öffentliche Basisinformationen: Schließen Sie nicht den gesamten Pressebereich vor der Öffentlichkeit weg. Schalten Sie zumindest Pressemitteilungen, Pressearchiv, Pressekontakt und Hintergrundinformationen frei.

• Geschützte Fotos: Wer die Bildnutzung kontrollieren will, kann Fotos durch geringe Auflösung oder digitale Wasserzeichen schützen oder die Auswahl auf wenige Fotos in guter Qualität begrenzen. Weitere hochauflösbare Fotos würden auf Anfrage, natürlich zügig, zugesandt.


Die digitale Pressemappe

Der Pressebereich wird auch als Pressecenter, Presse-Lounge oder Mediencenter bezeichnet. Unabhängig von der Begrifflichkeit sollte er die Bezeichnung „Lounge“ oder „Center“ verdienen. Dazu muss sich jeder des Aufwandes beim Aufbau bewusst sein. So sollte die digitale Pressemappe kontinuierlich aufgebaut und mit Inhalten gefüllt werden, um Journalisten von der Kompetenz des Unternehmens zu überzeugen. Und dies gehört dazu:

Pressemitteilungen
Stellen Sie Ihre aussagekräftigem Pressemitteilungen chronologisch nach Datum geordnet, mit Titel, Untertitel sowie 3-4-zeiligem Leadtext auf die Website. Sie sind übersichtlich im Aufbau, sauber in der Sprache und lassen sich am Bildschirm sofort lesen, drucken und zusätzlich als PDF-Dokument herunterladen. Das Wichtigste steht am Anfang, der Gesamttext ist mit Aufzählungen, Zwischen-titeln klar gegliedert, damit Journalisten den Inhalt querlesen können. Auch ein Ansprechpartner als Pressekontakt mit Name, Telefon, Fax, E-Mail gehört zur professionellen Pressemitteilung im Netz. Vorbildlich geschieht dies im Pressebereich der Deutschen Bank unter www.deutsche-bank.de/presse. Jeder Journalist erkennt am Titel und Lead sofort, ob für ihn die Pressemitteilung von Interesse ist – oder nicht.

Im optimalen Fall verlinken Sie die Pressemitteilung mit weiteren Dokumenten, Video- und Audio-Files sowie mit Zahlen, Interviews, Studien und Produkttests, damit der Journalist bei Bedarf noch tiefer in das Thema vordringen kann. Wichtig: Jedes Dokument hat einen eigenen eindeutigen Titel, Untertitel beziehungsweise Leadtext. Damit muss kein Journalist eine gesamte Pressemappe öffnen, durchsuchen oder gar herunterladen, sondern kann sich auf die gewünschten Einzeldokumente konzentrieren. Dies ist auch die Voraussetzung für den Versand von Pressemitteilungen mit Footer und Links, wie weiter unten beschrieben.

Pressearchiv
Im Pressearchiv befinden sich alle bisherigen Pressemitteilungen. Chronologisch sind sie mit Titel, Untertitel und thematischem Anriss vorgestellt. Ein Link führt zum Gesamttext, der ebenfalls als PDF-Dokument zum Download bereitsteht. Bei größeren Pressearchiven sind die Pressemitteilungen zur besseren Übersicht und zum schnelleren Zugriff auf Jahresarchive aufgeteilt.

Pressespiegel
Im Pressespiegel stehen die Veröffentlichungen über das Unternehmen, im Fachjargon „Clippings“ genannt. Aber Vorsicht: Dies muss erlaubt sein. Bevor Sie einen Artikel auf Ihrer Website veröffentlichen, haben Sie über ein Medienbeob-achtungsinstitut oder den Pressemonitor diese Möglichkeit gebucht, vom Journa-listen die schriftliche Genehmigung erhalten, oder Sie nutzen das Zitatrecht. So darf jeder Zitate aus Publikationen auf die eigene Website stellen, solange sie ihn betreffen. Diese müssen jedoch mit einer Quelle versehen werden, aus der klar hervorgeht, aus welchem Beitrag zitiert wird.

Medientermine
Ein praktischer Service für Journalisten ist ein Überblick über relevante Medien- und Branchentermine. Pressekonferenzen, Jubiläen, Messeauftritte, Events und Tage der offenen Tür werden dazu inhaltlich kurz vorgestellt.

Hintergrundinformationen
Wer den Pressebereich auf Pressemitteilungen beschränkt, vergibt Chancen auf relevante Journalistenkontakte. Gute Hintergrundinformationen machen das Unternehmen erst zum kompetenten Medienpartner. Kurzprofil, Faktenblätter und Zeittafeln beantworten die Fragen, womit sich die Firma beschäftigt, welches die wichtigsten Entwicklungsschritte waren, wer Gesellschafter und Kooperations-partner sind, auf welche Produkte das Unternehmen – im Vergleich zur Konkurrenz – spezialisiert ist. Auch ein Organigramm, Reden und Vorträge, Präsentationen und Interviews sind als Download anzubieten.

Services
Umso besser der Journalist informiert wird, desto wahrscheinlicher wird er wiederkehren. Bieten Sie ihm daher zahlreiche Services an. Stellen Sie ihm zum Beispiel Ihre Firmen- oder Mitarbeiterzeitung, interessante Studien, Branchenlinks und Checklisten zum Kernthema bereit. Auch Einladungen zur nächsten Online-Pressekonferenz, zur Messe, zu Hauptversammlungen, zu Produkt-Tests oder anderen wichtigen Events zählen dazu. Warum bieten Sie nicht ein Lexikon mit der Erklärung der wichtigsten Begriffe an, wie das „Pensionsversicherungs-ABC“ des Hauptverbandes der österreichischen Sozialversicherungsträger oder das umfangreiche Bank- und Börsenlexikon der Deutschen Bank? Letzteres leider nur im IR-Bereich. Journalisten werden es Ihnen danken – und wiederkehren.

Pressekontakt
Viele Journalisten suchen online nach Ansprechpartnern, mit denen sie sich in Verbindung setzen können. Unter Pressekontakt sollte sich dieser daher mit seinen kompletten Angaben befinden. Das heißt: Name, Funktion, Postanschrift, Telefon, Fax, Mobiltelefon, E-Mail. Auch ein Foto trägt zu einer persönlichen Kommunikation bei.

Presseverteiler
Die Online-Pressearbeit ist darauf ausgelegt, dass Pressemitteilungen nicht nur zugesandt werden, sondern sich auch abonnieren lassen. Dies sollten Sie ermöglichen. Bieten Sie ein Formular an, über das sich Journalisten in den Presseverteiler aufnehmen und wieder streichen lassen können. Begrenzen Sie Pflichtangaben auf E-Mail, Name und Vorname, und lassen Sie Journalisten selbst entscheiden, wie sie Pressemitteilungen erhalten wollen: per E-Mail als HTML- oder Nur-Text-Dokument oder als Alternative per RSS-Newsfeed, wie dies zum Beispiel Siemens in Österreich bereits seit 2004 anbietet. Auch dies ist ein moderner Pull-Service.

Bildmaterial
„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.“ – Gute Bilder gehören daher zum Kern jeder Medienarbeit - und in jede Presse-Lounge. Bei vielen Angeboten läuft jedoch nicht nur Journalisten ein Schauder über den Rücken: geringe Auflösung, unscharfe Profile, unruhige Hintergründe, fehlende Beschriftung. Wenn Sie ein professionelles Bild abgeben wollen, achten Sie auf Folgendes:

1) Format: Alle Bilder stehen in einer Auflösung von 300dpi und 72dpi zur Verfügung. Thumbnails, also ganz kleine Bilder, zeigen das Bildmaterial ohne größere Ladezeiten sofort im Überblick. Jedes Bild ist ergänzt mit Kurzinfo und Hinweisen zur Quelle. Ein positives Beispiel ist wieder die Website der Deutschen Bank. In der Bilddatenbank finden sich qualitativ hochwertige Bilder der Vorstände. Alle Portraits sind versehen mit Namen, Titel, Aufgabenbereich und kurzer Beschreibung. Die Bilder sind scharf, haben einen klaren Hintergrund, bilden freundlich lächelnde Menschen ab und geben ein professionelles Bild ab.

2) Inhalt: Wer sich im Bildbereich auf Logos und Portraits der Geschäfts- führung beschränkt, vergibt Chancen. Medien benötigen Vielfalt! Inszenierte Abbildungen der Produkte, lebhafte Impressionen aus dem Unternehmen, spannende Außenaufnahmen sind zur Bebilderung von Beiträgen hilfreich.

Warum sollten Medien diese nicht nutzen? Und das Unternehmen selbst wird zumindest unter dem Foto als Quelle genannt. Perfekt zeigt dies die BEHR GmbH & Co. KG mit ihrer Top Bilddatenbank auf www.behrbild- datenbank.de. Über einhundert Bilder stehen sauber geordnet nach Produkten, Menschen, Standorten, Einrichtungen, Historie et cetera zur Verfügung. Alle Bilder sind mit Hinweisen zum Inhalt, zur Quelle und zum Download ergänzt. Im Fenster „Bild-Info“ lassen sich Bildunterschrift oder Aufnahmedatum abrufen, im Fenster „Downloads“ alle Bilder in 300dpi Auflösung als Präsentationsbild oder als Feindaten für Druckerzeugnisse herunterladen oder per CD-Rom oder DVD bestellen.

3) Grafiken: Ein vernachlässigter Service ist die Bereitstellung von Grafiken, von denen sich Journalisten „bedienen“ können. Vorbildlich zeigt dies der erwähnte Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger, der zahlreiche Grafiken mit Größenangaben und als Farb- und Schwarz- Weiß-Version zum Download bereitstellt.


Pressearbeit per E-Mail - Die Ansprache von Journalisten

Für eine aktive Pressearbeit reicht ein Pressebereich auf der Website nicht aus. Er ist die Basis für die künftigen Beziehungen zu Medienvertretern, aber lange nicht alles. Für den Aufbau wirklicher „Relations“ ist Online-Pressearbeit unumgänglich. Leider hat sich Professionalität noch nicht wirklich durchgesetzt. Täglich erreichen Redaktionen ungefragt hunderte E-Mail-Presse-News. Angehängt sind Powerpoint-Präsentationen, Geschäftsberichte, hochaufgelöste Bilder und Videos. Kaum jemand kann etwas damit anfangen. Doch wie wollen Journalisten erreicht werden? Und wie sind Informationen medienadäquat aufzubereiten?

Laut der Studie „PM2006“ des Kommunikationswissenschaftlers Christian Menkhoff bevorzugen 76,8 Prozent der befragten 3.000 Redakteure die elektronische Post als Kommunikationsmedium für Pressemitteilungen. Grund: Sie können den Text kopieren und direkt in ihr Redaktionssystem übernehmen. Nur 13,7 Prozent gaben die Briefpost, 8,7 Prozent das Fax an. Erst 0,9 Prozent ziehen sich die Informationen von einer Website [4]. Diese Umfrage unterstrich die Ergebnisse früherer Studien wie der bereits erwähnten media studie.

Die Online-Pressearbeit beginnt mit dem Erstkontakt. Dazu genügt ein Telefonat oder eine kurze E-Mail, in dem Sie sich als Pressevertreter vorstellen und abklären, ob der Journalist der richtige Ansprechpartner ist und in welcher Form er künftig Informationen erhalten will. Die Kontaktadressen finden Sie teils im Internetangebot Journalistenhandbüchern wie Stamm, Kroll, Zimpel oder des Mediums oder in dem dpa mediaatlas. Diese Suche nach den richtigen Medienkontakten ist mit viel Aufwand an Zeit und Kosten verbunden. Doch diese Angaben bilden die Basis für einen zuverlässigen E-Mail-Presseverteiler für mittel- und langfristig erfolgreiche Beziehungen. Wer dagegen Journalisten ohne deren Erlaubnis auf den E-Mail-Verteiler setzt, darf sich nicht wundern, wenn die positiven Resultate aus dieser „Beziehung“ durchaus gering bleiben.


Checkliste für den Online-Pressebereich

1. Klarer Aufbau: Ist die Website übersichtlich aufgebaut? Ist der Pressebereich von der Startseite erreichbar?

2. Aktueller Content: Sind die Informationen auf dem neuesten Stand, alte News, vergangene Messe-Termine et cetera aus dem Veranstaltungs- kalender gelöscht?

3. Digitale Pressemappen: Sind alle Kerndokumente vorhanden? Sind sie klar beschriftet und Bilder richtig formatiert? Bietet der Pressebereich einen Mehrwert?

4. Sichtbarer Pressekontakt: Hat ein Journalist bei Rückfragen einen Ansprechpartner? Steht dieser ebenso auf den Pressemitteilungen?

5. Push und Pull: Lassen sich Pressemitteilungen online abonnieren? Ist die Registrierung einfach und per E-Mail beziehungsweise RSS-Feed möglich?


Der Versand per E-Mail

Viele Unternehmen versenden Pressemitteilungen als Anhang an eine E-Mail. Das Argument: Das Corporate-Design soll gewahrt bleiben. Nur: Was bringt dies Journalisten? Erhöht es die Abdruckwahrscheinlichkeit? Schon eine Studie auf prdienst.de zeigte 2002, dass weit mehr als 60 Prozent der Journalisten Pressemitteilungen direkt in der E-Mail wünschen. Diese Versandart wird heute von der großen Mehrheit der Journalisten bevorzugt, wie die Studie „PM2006“ ebenfalls erbrachte. Dafür sprechen drei Argumente:

• Angesichts von E-Mail-Flut und Virengefahr löschen viele Systemverwalter automatisch E-Mails mit Anhängen.

• E-Mail-Anhänge fressen Speicher und Zeit, da sie geöffnet werden müssen.

• Journalisten können den Text schnell kopieren und in ihrem Dokument bearbeiten.

Daher: Wer will, dass seine Pressemitteilung gelesen wird, setzt sie direkt in die E-Mail. Wenn der Journalist sie öffnet, kann er sofort ohne weitere Klicks den Inhalt lesen. Und falls Sie doch einen Anhang mitschicken müssen, kontaktieren Sie den Journalisten im Vorfeld. Dies gilt für Grafiken und Bilder ebenso wie für Pressemappen. Denn: Wissen Sie im Vorfeld, ob das Medium an einem Foto interessiert ist? Welche Art von Fotos es wünscht? Für Online- oder Print-Publikationen? Ein, zwei oder sechs Bilder? Wer alle Bedürfnisse befriedigen wollte, würde einen Pressetext mit mehreren MB großen Anhängen versenden, der zu 90 Prozent in den Journalisten-E-Mail-Papierkörben endet.


Der Einsatz von Footern

Um es deutlich zu sagen: Die Unsitte, Pressematerialien per Anhang zu versenden, ist Pressearbeit von gestern. Die moderne Online-Medienarbeit verbindet die Ansätze Push und Pull durch Footer mit Links. Das heißt: Die Presseinformation wird per E-Mail versendet (Push). Gleichzeitig werden im Online-Pressebereich die Mitteilung sowie weitere Dokumente zum Download bereitgestellt (Pull). Die effektive Lösung zeigt die folgende Abbildung:

Sie versenden eine kompakte Pressemitteilung mit Titel, Lead und Haupttext. Unter Ihren Kontaktdaten fügen Sie eine Liste mit Links bei, die eindeutige Titel tragen und mit dem passenden Dokument auf der Homepage verlinkt sind. Dort ist der Inhalt der Datei genau beschrieben – Größe, Dateiformat, Umfang in Druckseiten oder Zeichen. In noch stärkerem Maße gilt diese Liaison aus kompakter, klar strukturierter Pressemitteilung mit Footer und Linkverzeichnis bei der Belieferung von Internetmedien, die online-adäquat aufbereitete und Link- reiche Texte erwarten.

Ein weiterer Service ist die Anmoderation von Pressemitteilungen in der E-Mail. Der Text lautet bitte nicht: „Anbei erhalten Sie unsere Pressemitteilung. Wir würden uns über eine Veröffentlichung freuen und bitten um ein Belegexemplar.“ Vielmehr gehen Sie in der Anmoderation in ein bis zwei Sätzen darauf ein, warum Ihr Thema gerade für das Medium von Interesse ist. So lassen sich mit einer Pressemitteilung Mediengattungen parallel bedienen. Außerdem verbessert der persönliche Zuschnitt die Kommunikation mit den Journalisten – was den erhöhten Aufwand aufwiegt.


Regeln für die Online-Pressearbeit

Der Versand von Pressemitteilungen per E-Mail ist einfach, ökonomisch und schnell. Bei Fehlern haben sie aber keine Chance, beim Empfänger anzukommen, geschweige denn gelesen zu werden. Hier einige Tipps für eine erfolgreiche Online-Pressearbeit:

1. Korrekte Adresse: Haben Sie Ihre Redakteure persönlich angesprochen? Kennt er Sie? Ist seine Adresse noch aktuell? Und haben Sie bei paralleler Ansprache die E-Mail-Adressen ins „bcc:“-Feld platziert?

2. Klare Betreffzeile: Haben Sie ein aussagekräftiges Subjekt? Ist es knapp und leicht verständlich formuliert?

3. E-Mail-Format: Haben Sie den Text direkt in die E-Mail gesetzt und im Nur-Text- und nicht im HTML-Format verfasst?

4. Footer mit Links: Haben Sie Anhänge vermieden und stattdessen auf Links im Footer gesetzt? Funktionieren diese auch?

5. Sichtbarer Kontakt: Haben Sie Ihre Kontaktdaten angefügt? Mit vollständiger, individueller Adresse?

6. Keine Belästigung: Haben Sie die Lesebestätigung in Ihrem Mailprogramm deaktiviert?

7. Wirklicher Newswert: Ist Ihre Meldung aktuell und prägnant geschrieben und hat sie für Ihre Medien Newswert?


Die Online-Pressekonferenz: Live im Internet

Nicht immer haben Journalisten Zeit, persönlich an einer Pressekonferenz teilzu-nehmen. Viele Unternehmen übertragen daher ihre Pressekonferenz live im Internet – meist zusätzlich zum Vor-Ort-Event. Dazu existieren mehrere Formate, die oft kombiniert werden. Die Website des Berliner Dienstleisters WebPK veranschaulicht unter www.webpk.de die Möglichkeiten von Online-Pressekonferenzen, die sich dort auch live verfolgen beziehungsweise als Aufzeichnungen abrufen lassen:

1. Die Pressekonferenz wird im Internet live übertragen.

2. Onlineteilnehmer können parallel Fragen via E-Mail an das Podium senden, die vor Ort beantworten werden.

3. Ein Forum oder Chat mit Teilnehmern findet im Anschluss statt.

4. Die vollständige Pressekonferenz wird für den späteren Abruf online gestellt und mit Hintergrund- und Bildmaterialien kombiniert.

Wer sich mit dem Gedanken trägt, die eigene Pressekonferenz im Internet zu übertragen, sollte sich im Vorfeld des zusätzlichen technischen Equipments und finanziellen Aufwandes bewusst sein. Ist das Thema so relevant, dass es eine Online-Pressekonferenz verlangt? Wie viele zusätzliche Journalisten lassen sich erreichen? Sollen sich diese im Vorfeld online anmelden, damit Anzahl und Namen bekannt sind oder können sie ohne Anmeldung teilnehmen? Generell lohnt sich eine Online-Pressekonferenz nur dann, wenn das Thema von hoher öffentlicher Bedeutung ist wie die Bilanzpressekonferenz einer Bank, eine starke Online-Affinität wie beim Börsengang eines New Economy Start-Up vorhanden ist oder der Ort der Pressekonferenz nur schwierig und kostenintensiv zu erreichen ist.

Doch betrachten wir die Vor- und Nachteile einer Online-Pressekonferenz genauer:

Pro Mit einer Online-Pressekonferenz lassen sich weitere Journalisten gewinnen. Sie können direkt vom Arbeitsplatz, ohne Aufwand an Zeit und Kosten teilnehmen. Sie sind bei der Pressekonferenz „dabei“ und können, falls zum Beispiel ein Forum angeboten wird, während der Pressekonferenz oder im Anschluss, Fragen senden und Antworten erhalten.

Contra Bei einer Online-Pressekonferenz haben Sie keinerlei persönlichen Kontakt mit den Journalisten. Sie können Beziehungen nur schwer pflegen. Sie wissen nie genau, wer aktiv daran teilgenommen hat. Die Organisation ist mit Zusatzaufwand verbunden. Beispielsweise müssen Sie Journalisten auf die Online-Chance aufmerksam machen, damit sie daran teilnehmen.


Online-Medienservices im Einsatz

Presseversand
Bei der Verbreitung von Pressemitteilungen können Unternehmen neben eigenen Kanälen auf den Einsatz spezialisierter Dienstleister zurückgreifen, um weitere Potenziale auszuschöpfen. So lässt sich über diese Services die eigene Presse-mitteilung zusätzlich per Fax, E-Mail oder Post an einen festen Empfängerkreis von Medienvertretern senden. Eines gilt für all diese Anbieter: Die eigene Pressearbeit ersetzen sie nicht, sondern unterstützen sie vielmehr darin, das eigene Thema in weitere Kanäle zu lancieren. Oft ist auch keine Zeit, einen eigenen Verteiler kurzfristig aufzubauen, innerhalb der eine Pressemitteilung zu versenden ist. Wenn beispielsweise der Empfängerkreis erweitert werden muss, weil ein Thema erstmals nicht nur für lokale sondern auch für überregionale Medien von Interesse ist, kann der Einsatz von Online-Presseservices durchaus hilfreich sein.


Beispiele für Presse-Services (Stand 05/07):

newsaktuell.de (ab 315 Euro): Der wichtigste Presse-Service ist die Deutsche Presseagentur mit dem Originaltextservice (ots). Neben Basis-Verteiler lassen sich thematische Extra-Verteiler für Spezialmedien buchen.

openPR (kostenlos): Als Online-Marketing-Instrument lassen sich Presseportale wie openPR einsetzen. Pressemitteilungen sind einfach online zu stellen und werden parallel bei Suchmaschinen angemeldet.

press1.de (ab 125 Euro): Der Online-Presseservice des High-Text-Verlages lohnt sich nur für die Branchen IT/Technik, Entertainment und Health Relations.

PresseBox.de (ab 99 Euro) Pressebox ist ein Online-Presseservice, dessen Einsatz gerade bei Themen der ITK- und Industriebranchen wirklich sinnvoll ist.

pressetext.de (ab 170 Euro): Führende Online-Nachrichtenagentur im deutsch-sprachigen Raum mit sehr flexiblem Versand von Pressemitteilungen.

pressrelations.de (ab 35 Euro): Dieser Online-Presseservice versendet an 5.000 Newsagenturen, TV-, Hörfunk-, Online- und Print-Redaktionen sowie freie Journa-listen.

release-net.de (ab 10 Euro): Release Net wirbt mit dem Versand an 10.000 Redaktionen sowie Faxversand an die fünf größten deutschen Nachrichten-agenturen.

Weitere: In Bedeutung und Reichweite schwer zu beurteilen sind News- und Wirtschaftsportale wie businessportal24.de, globalewirtschaft.de, pressnetwork.de und pressbot.de, auf denen sich Pressemitteilungen kostenlos veröffentlichen und oft in weiteren Portalen anmelden lassen.

Fast alle Anbieter bieten monatliche beziehungsweise jährliche PR-Flatrates oder andere Paketlösungen an.


Checkliste: Sieben Schritte zur Online-Pressekonferenz

Recherche und Miete der Infrastruktur – falls nicht vorhanden.
Einladung der Journalisten mit Hinweis auf Anmeldung.
Erinnerung an Online-Pressekonferenz kurz vor der Veranstaltung.
Durchführung der Pressekonferenz und Übertragung im Internet.
Betreuung anschließender Online-Chats, Diskussionsforen et cetera.
Onlinebereitstellung der Pressekonferenz mit weiteren Materialien.
Auswertung der Resonanz der Pressekonferenz – vor Ort wie online.


Web-Monitoring

Wer den Erfolg seiner Pressearbeit systematisch kontrollieren will, beauftragt einen Medienbeobachtungsdienst wie Ausschnitt, Observer oder Landau Media. Auch im Internet lassen sich kostenpflichtige wie kostenlose Instrumente finden, um die Resonanz der eigenen Medienarbeit zumindest teilweise zu kontrollieren – und parallel die Wettbewerber fest im Auge zu behalten.

Clipping-Services: Kostenpflichtige Clipping-Services wie presswatch.de oder Erfolgskontrolle. newsradar.de erweisen sich als schnelle, zuverlässige E-Tools der Sie beobachten, was über Ihr Unternehmen, über Produkte, Partner und Wettbewerber veröffentlicht wird. 24 Stunden lang können Sie sofort per E-Mail, RSS-Feed oder SMS erschienene Publikationen abrufen.

News-Suchmaschinen: Gerade bei kleineren Budgets sind News-Suchmaschinen hilfreiche Instrumente für das Monitoring. Das mächtigste kostenlose Tool ist Google Alerts. Wer auf google.de den Button „News“ anklickt, kann einen Benachrichtigungs-Service nach eigens definierten Stichworten einrichten. Von dem Moment an überwacht die Suchmaschine die eingegebenen Stichworte im Google-Index, in Nachrichten und Groups. Erfasst sie eine Nachricht oder neue Seite mit dem Begriff, sendet sie an die angegebene Mail-Adresse eine Nachricht. Diese Monitoring-Services lassen sich auf Blogs ausdehnen, wobei sich neben Google spezialisierte Blog-Suchmaschinen wie technorati.com und blog-sucher.de einsetzen lassen.

Einen interessanten, kostenlosen Monitoring-Service hat die News-Agentur pressetext. Unter www.pressetext.de/abo/ lassen sich einzelne Themenfelder, Namen oder Begriffe abonnieren. Wird eine Pressemitteilung zum abonnierten Suchbegriff oder Thema über pressetext.de versandt, landet sofort eine Nachricht im E-Mail-Postfach.

Website-Monitoring: Auch für die Überwachung eigener oder fremder Websites stehen im Internet Gratis-Tools bereit. Beispielsweise melden changesnotes.com oder watchthatpage.com per E-Mail, wenn Veränderungen auf einer Website vorgenommen werden. Bequem lassen sich beliebig viele Websites von Kunden oder Wettbewerbern beobachten, wobei sich die Überwachung auf die gesamte Website oder auf einzelne Bereiche beziehen kann.


Checkliste: 25 Fragen zur Überprüfung Ihrer Online-Pressearbeit

Existiert ein „Presse“-Button auf der Startseite Ihrer Website?
Mit wie vielen Klicks ist Ihr Pressebereich erreichbar?
Ist der Pressebereich ohne Anmeldung zugänglich?
Sind die Kerndokumente einer digitalen Pressemappe vorhanden?
Sind die Pressemitteilungen aktuell und downloadbar?
Lassen sich Pressemitteilungen per E-Mail/RSS-Feed abonnieren?
Werden Medien-Publikationen mit Erlaubnis veröffentlicht?
Ist druckfähiges Bildmaterial als Download verfügbar?
Stehen Bilder und Grafiken in den richtigen Formaten zur Verfügung?
Sind die Kontaktdaten des Presseansprechpartners sofort ersichtlich?
Sind Ihre News, Messetermine und Veranstaltungshinweise aktuell?
Liefert Ihr Onlinebereich weitere Services und Hintergrundinformationen?
Sprechen Sie Journalisten persönlich an?
Sind die Medienadressen noch aktuell?
Haben Sie Journalisten vor dem Erstversand kontaktiert?
Enthalten Ihre Pressemitteilungen eine aussagekräftige Betreffzeile?
Sind Ihre vollständigen Kontaktdaten in der E-Mail sofort ersichtlich?
Verzichten Sie bei der E-Mail-Kommunikation auf Anhänge?
Arbeiten Sie in Pressemitteilungen mit Footer und Links?
Haben Sie an die Durchführung einer Online-Pressekonferenz gedacht?
Haben Sie dazu Aufwand und Ziele gegenüber gestellt?
Setzen Sie Online-Presse-Services ein?
Beobachten und bewerten Sie die Ergebnisse Ihrer Online-Pressearbeit?
Welche Instrumente setzen Sie dafür ein?
Haben Sie die kostenlosen Zusatzinstrumente berücksichtigt?


Literatur

[1] www.newsaktuell.de/de/mediaevents/mediastudie.htx
[2] vergleiche www.maisberger.de; Pressemitteilung vom 19.09.2006.
[3] Studie von add pr TEXT PRESS MEDIA, download auf http://www.add-pr.de/ 40-0-studien-automobilbranche-tourismus-eventmarkt-jobboersen-onlinestudien.htm
[4] PM2006 - Die Journalisten-Umfrage über die Verwendung von und Erwartungen an Pressemitteilungen. - Stamm Verlag, 2005, www.stamm.de.