Pressearbeit: Die Presse als Empfehler
Spricht die Presse über Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte? Das gute Ansehen eines Unternehmens, seiner Marken und seiner Topp-Leute in der Öffentlichkeit ist eine wichtige Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg. Es entsteht nicht nur durch Spitzenleistungen, begeisterte Kunden und loyale Mitarbeiter, sondern kann auch durch Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, positiv beeinflusst werden. Public Relations (PR) werden von Pressevertretern und Medienmachern gesteuert, die unsere öffentliche Meinung sehr nachhaltig prägen. Nachrichten, die über Zeitungen, Zeitschriften, Funk und Fernsehen zu uns gelangen, haben nach wie vor eine hohe Glaubwürdigkeit. Sie tragen das Gütesiegel der jeweiligen Redaktion und sind damit jeder Werbung deutlich überlegen – und das zu erträglichen Kosten. Die Spielregeln kennen Pressearbeit funktioniert nur dann, wenn man die Spielregeln kennt. Damit wird sofort die riesige Bedeutung dieses diffizilen Instruments klar. Der Erfolg lässt sich im Vorfeld nicht absehen und schon gar nicht garantieren. Zielgerichtete Öffentlichkeitsarbeit will
• ein gutes Image aufbauen
• die Bekanntheit erhöhen
• Kaufimpulse schaffen
Besonders interessant sind dabei die zielgruppenspezifischen Fachtitel und je nach Situation renommierte regionale bzw. nationale Medien. Damit wohlwollend über Sie berichtet wird, gilt es, Journalisten und Medienmacher im Positiven auf sich aufmerksam zu machen. Dies erreichen Sie am besten durch regelmäßige Kontakte, ehrliche Information und faktenreiche Storys. Dies ist nicht nur etwas für die Global Player mit ihren PR-Abteilungen und Pressesprechern, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen höchst interessant – und machbar. Gerade in kleineren Städten und Gemeinden kann der persönliche Kontakt zu Vertretern der Presse sowie zu lokalen Rundfunk- und Fernsehsendern gezielt gepflegt werden. Ein Praxisbeispiel Nehmen wir beispielsweise die Welt der Medizin: Wird über gesundheitsrelevante Themen berichtet, sind Pressevertreter immer auf der Suche nach sachkundigen Gesprächspartnern. Da die Schreibtische der Medienleute überquellen und Recherche-Zeit immer knapper wird, haben bekannte Ärzte und namhafte Persönlichkeiten die größten Chancen, kontaktiert zu werden, ein Interview zu geben, Beiträge zu liefern und damit gehört, gesehen oder gelesen zu werden. Dies kann nicht nur neue Patienten bringen, sondern wird auch Image und Stellenwert bei bestehenden Patienten erhöhen. Patienten wie Mitarbeiter werden beeindruckt sein, wenn 'ihr Arzt' als ausgewiesener Experte in der Presse erscheint. "Mein Doktor war im Fernsehen!" werden sie stolz im Freundeskreis berichten. Und machen damit Mundpropaganda vom Feinsten. Storys sind gefragt In der Zusammenarbeit mit der Presse gibt es ein paar Grundregeln zu beachten:
• Gute PR-Arbeit ist von öffentlichem Interesse.
• Sie ist informativ, schnell und aktuell.
• Sie ist offen und ehrlich – und nicht werblich geschönt.
• Sie findet kontinuierlich statt.
• Sie hat Substanz: Qualität geht vor Quantität.
• Sie darf nicht nach Verkaufen ‚riechen’. Den Journalisten interessiert vor allem eins: Was ist für unsere Leser / Zuschauer / Zuhörer von Nutzen? Die Redaktionen werden derzeit hoffnungslos überflutet mit nutzlosen Unternehmensmeldungen, jeder will kostenlos unterkommen. Die klassische, nach dem Lehrbuch verfasste, staubtrockene und uninspirierte Pressemeldung tut sich dabei immer schwerer. Gute Storys sind heute gefragt. Was machen Sie anders, besser, schneller als andere? Welche innovativen Technologien nutzen Sie? Was kann Ihr neues Produkt? Haben Sie Anwenderbeispiele und Hintergrundinformationen parat? Bahnbrechende Absatzzahlen? Eine fundierte Studie? Wo sind Sie provokant? Leisten Ihre Mitarbeiter, Ihre Azubis, Ihre Serviceleute etwas Außergewöhnliches, worüber berichtet werden könnte, ohne dass es gleich wie Werbung klingt? Steht der Chef für ein kompetentes Interview bereit? Welche überraschenden Seiten haben Ihre (neuen) Führungskräfte? Sind Sie sozial aktiv? Haben Sie mit Berühmtheiten zu tun? Sprechen Sie über all das, damit die Presse darüber spricht! Sammeln und sichten Sie passendes Material, verarbeiten Sie es zu pressewirksamen Geschichten, erstellen Sie einen Themenplan für das ganze Jahr. Und halten Sie dazu professionelles Bildmaterial bereit! Viele gute Geschichten sind vom Absender gemacht und nicht zufällig von der Presse entdeckt worden! Die Presse interessiert sich vor allem für das, was neu ist: neue Namen, neue Verfahren, neue Trends. So hat der Leser das Gefühl, immer 'up to date' zu sein. Schnell und kompetent Missbrauchen Sie jedoch die Presse niemals als kostenlosen Verkaufskanal. Obwohl auch hier die Grenzen gerade aufweichen, wird ein seriöser Journalist Sie bei solchen Vorhaben sofort in die Anzeigenabteilung weiterreichen. Für den redaktionellen Teil wird die Geschichte hinter der Geschichte gesucht, und zwar möglichst exklusiv. „Wenn du nicht schneller sein kannst, musst du besser sein. Besser allerdings ist es, schneller zu sein“, erläuterte mir einmal ein Chefredakteur. Das heißt auch: Bedienen Sie eine Presseanfrage immer sofort, präzise und von kompetenter Seite! Dabei ist vor allem der Chef des Hauses gefragt. Immer wieder klagen Presseleute über ‚kopflose’ Unternehmen, weil sich die Inhaber nicht zeigen. Die Verbraucher wollen zunehmend wissen, welche Menschen hinter den Produkten stehen, die sie konsumieren. Claus Hipp („Dafür stehe ich mit meinem Namen.“), der Hersteller von Bio-Babynahrung, ist ein Paradebeispiel dafür, wie man es richtig macht. Ehrlich und transparent Transparenz und Offenheit im Umgang mit der Presse sind wichtig. Seien Sie proaktiv, doch nerven Sie nicht! Schönen Sie nicht und lügen Sie nicht! Journalisten können schrecklich nachtragend sein. Wo es keine Transparenz gibt, ist viel Raum für Gerüchte und Spekulation. Geheimnissen will man auf die Spur kommen. Der investigative Journalismus deckt gnadenlos auf. Das Interesse an Vorgängen in der Wirtschaft steigt weiter. Der Blick hinter die Kulissen ist gefragt. Das Ende der Verschleierungstaktik vieler Unternehmen ist in Sicht. Die Pressefreiheit kennt keine Tabus. Die (guten und schlechten) Taten der Topp-Manager stehen immer wieder und gerade heutzutage im Fokus. Business-Ethik liegt im Trend. Manchmal scheint es so, als ob die Publikumspresse sich nur noch mit Hiobsbotschaften und Skandalmeldungen über Wasser hält. Auch Ihnen kann es passieren, dass Sie in den Strudel einer Negativ-Berichterstattung geraten. Um eine solche Krise zu bewältigen, brauchen Sie einen Krisenplan in der Schublade - und professionelle Unterstützung. Vor allem aber in guten Zeiten können PR-Profis Ihnen helfen, Ihre Geschichten den Medien schmackhaft zu machen. Es braucht PR-Know-how, gute Kontakte, das richtige Handwerkszeug, eine Portion Kreativität und kommunikatives Einfühlungsvermögen, um ein Ereignis so zu gestalten und aufzubereiten, das es für Leser, Radio-Hörer oder Fernseh-Zuschauer interessant ist. Alles mit dem Ziel, Vertrauen aufzubauen und positiv im Gespräch zu sein. Die Autorin: Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirt und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über zwanzig Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Vertrieb und Marketing verschiedener nationaler und internationaler Unternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Heute ist sie als Marketing Consultant, Referentin, Hochschuldozentin und Buchautorin tätig. Ihre Schwerpunkte: Total Loyalty Marketing, Impuls-Vorträge, Workshops und Seminare. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent Speakers’. Kontakt: info@anneschueller.de oder www.anneschueller.de Lesetipp: Anne M. Schüller: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing – Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten, BusinessVillage, 129 Seiten, 21,80 Euro Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122