Quo vadis E-Mail Marketing ?
Kürzeste Vorlaufzeit, Effizienz wie kaum ein zweites Instrument, null Medienbrüche und detaillierte Werbeerfolgskontrollen. Dennoch finden Newsletter & Co. nur langsam einen festen Platz im Marketing-Mix der Unternehmen. Schuld daran sind Halbwissen über SPAM, Technologien und die richtigen Marketing Schalthebel. Also: Quo vadis E-Mail Marketing ?
Vor dem Blick in die Zukunft bietet sich eine kurze Bestandsaufnahme in der Gegenwart an. Aktuelle Umfragen unter Praktikern und Branchenkennern zeigen, wie E-Mail Marketing heute wahrgenommen wird:
· Derzeit ist bei Unternehmen schlicht immer noch mangelndes Wissen das größte Hindernis für einen richtigen Start mit E-Mail Marketing.
· Die Beteiligten sehen es als das Wichtigste an, sukzessive einen eigenen E-Mail Verteiler aufzubauen.
· Die Möglichkeiten zur Analyse von Kampagnen werden als sehr wichtig eingeschätzt. Allerdings hapert es noch daran, aus den gewonnenen Informationen auch konkrete Maßnahmen abzuleiten. Dies wird als eines der wichtigsten Themen in der Zukunft angesehen.
· Mehrstufigen Mailings messen die Befragten die größten Wachstumspotenziale bei. Auf deutsch: Mit derartigen Kampagnen lassen sich potenzielle Käuferschichten am besten mobilisieren.
· Im Fokus wird zukünftig die Frage stehen, ob und wie es gelingt, Abonnenten bei der Stange zu halten. Diese Frage dürfte unabhängig der eingesetzten Instrumentarien jedes Unternehmen beschäftigen.
· Ebenfalls als zukünftig wichtig werden – wenn auch nicht überraschend - die Betätigungsfelder Personalisierung und Multichannel Marketing angesehen.
Neben diesen Erkenntnissen lohnt eine generelle Betrachtung der Wünsche und Anforderungen von Kundenseite. Was sind die Bedürfnisse, die ein Unternehmen heute an E-Mail Marketing und deren Anbieter hat:
1. Individualisierte und integrierte Lösungen: Auch wenn es deckungsgleich zu den Anforderungen an alle anderen (spezialisierten) Dienstleister ist, kann es nicht oft genug betont werden. Interessierte Unternehmen suchen Anbieter, welche schnell und qualifiziert die ganze oder nur Teile einer Wertschöpfungskette abbilden können. Und zwar so, dass die unternehmensseitigen Budget- und Personalkapazitäten zielorientiert berücksichtigt werden.
2. Echte Sparringspartner: Unternehmen müssen letztlich aus durchgeführten Kampagnen umsatzrelevante Erkenntnisse generieren. Meist stehen dem aber intern zu geringe Kapazitäten und vor allem zu wenig Know-How gegenüber. Hier kommt der Dienstleister in die Pflicht: Er muss Sparringspartner sein – von der Optimierung der Öffnungs- und Klickrate z.B. durch Text, Gestaltung oder Personalisierung, bis hin zu einer unmittelbaren Umsatzbeteiligung.
3. Mitwachsen: Durch die Auswertungen und technischen Möglichkeiten im E-Mail Marketing erwarten Unternehmen, dass im Zeitablauf auch anspruchsvollere Modelle und Kampagnen von Anbietern durchgeführt werden. Ansatzpunkte sind hier z.B. durchdachte Selektionen in den Zielgruppen, personalisierte Inhalte oder ereignisabhängige Aussendungen. Letztlich alles, was die Response weiter nach oben bringt.
Gerade am letzten Punkt lässt sich die Eingangsfrage „Quo vadis E-Mail Marketing?“ verdichten. Um die vorhandenen Potenziale ausnutzen zu können, müssen Dienstleister in naher Zukunft auf drei Entwicklungen den Kunden passende Antworten liefern:
· Welches Service Modell ist im Portfolio ? Die Bandbreite erstreckt sich von Self-Service (Technik-Anbieter) über Modul-Services bis hin zu Full-Service Angeboten. (vgl. „E-Mail Marketing – make or buy?”, 12/2005: http://www.marmato.de/web/information/presse/eMail-Marketing-Make-or-Buy.pdf )
· Welche Technologieplattform kommt zum Einsatz ? Wie weit geht man den Weg von Multichannel Lösungen (E-Mail, SMS, MMS, Fax) ? Verlangt der Kunde verstärkte CRM- / CMS- / ERP- und Shop–Integrationen ?
· Ist in diesem dynamischen Umfeld stets das aktuellste Wissen über die Erfolgsfaktoren von E-Mail Marketing vorhanden ? Dieses muss systematisch aufgebaut, angewendet und weiterentwickelt werden.
Für den Anbietermarkt von E-Mail Marketing Lösungen ergeben sich daraus eine Reihe von Konsequenzen: Es werden sich insbesondere diejenigen erfolgreich am Markt behaupten, die sich innerhalb einer Spezialisierung nachhaltige Alleinstellungsmerkmale aufgebaut haben, oder zumindest eine kritische Mindestgröße überschreiten. Ein Blick in die USA scheint den Weg vorzuzeichnen. Gewinner eines zu erwartenden Konsolidierungsprozesses sind größere Anbieter von technischen Plattformen und eine Reihe spezialisierter Full-Service Agenturen. Letztere unterliegen aber auch dem Beuteschema großer Direktmarketinganbieter, so dass hier Übernahmen erwartet werden dürfen.
Abschließend sei noch ein Blick auf übermorgen erlaubt: E-Mail Marketing wird multimedial. Text, Bilder, Video, Voice und vollständige Applikationen werden Standard, nicht Ausnahme. Somit rücken auch die Formate E-Mail, SMS, MMS oder weitere Innovationen enger zusammen. Und der Dienstleister für seine Kunden wieder ein Stück näher an die Zielgruppe.
Vor dem Blick in die Zukunft bietet sich eine kurze Bestandsaufnahme in der Gegenwart an. Aktuelle Umfragen unter Praktikern und Branchenkennern zeigen, wie E-Mail Marketing heute wahrgenommen wird:
· Derzeit ist bei Unternehmen schlicht immer noch mangelndes Wissen das größte Hindernis für einen richtigen Start mit E-Mail Marketing.
· Die Beteiligten sehen es als das Wichtigste an, sukzessive einen eigenen E-Mail Verteiler aufzubauen.
· Die Möglichkeiten zur Analyse von Kampagnen werden als sehr wichtig eingeschätzt. Allerdings hapert es noch daran, aus den gewonnenen Informationen auch konkrete Maßnahmen abzuleiten. Dies wird als eines der wichtigsten Themen in der Zukunft angesehen.
· Mehrstufigen Mailings messen die Befragten die größten Wachstumspotenziale bei. Auf deutsch: Mit derartigen Kampagnen lassen sich potenzielle Käuferschichten am besten mobilisieren.
· Im Fokus wird zukünftig die Frage stehen, ob und wie es gelingt, Abonnenten bei der Stange zu halten. Diese Frage dürfte unabhängig der eingesetzten Instrumentarien jedes Unternehmen beschäftigen.
· Ebenfalls als zukünftig wichtig werden – wenn auch nicht überraschend - die Betätigungsfelder Personalisierung und Multichannel Marketing angesehen.
Neben diesen Erkenntnissen lohnt eine generelle Betrachtung der Wünsche und Anforderungen von Kundenseite. Was sind die Bedürfnisse, die ein Unternehmen heute an E-Mail Marketing und deren Anbieter hat:
1. Individualisierte und integrierte Lösungen: Auch wenn es deckungsgleich zu den Anforderungen an alle anderen (spezialisierten) Dienstleister ist, kann es nicht oft genug betont werden. Interessierte Unternehmen suchen Anbieter, welche schnell und qualifiziert die ganze oder nur Teile einer Wertschöpfungskette abbilden können. Und zwar so, dass die unternehmensseitigen Budget- und Personalkapazitäten zielorientiert berücksichtigt werden.
2. Echte Sparringspartner: Unternehmen müssen letztlich aus durchgeführten Kampagnen umsatzrelevante Erkenntnisse generieren. Meist stehen dem aber intern zu geringe Kapazitäten und vor allem zu wenig Know-How gegenüber. Hier kommt der Dienstleister in die Pflicht: Er muss Sparringspartner sein – von der Optimierung der Öffnungs- und Klickrate z.B. durch Text, Gestaltung oder Personalisierung, bis hin zu einer unmittelbaren Umsatzbeteiligung.
3. Mitwachsen: Durch die Auswertungen und technischen Möglichkeiten im E-Mail Marketing erwarten Unternehmen, dass im Zeitablauf auch anspruchsvollere Modelle und Kampagnen von Anbietern durchgeführt werden. Ansatzpunkte sind hier z.B. durchdachte Selektionen in den Zielgruppen, personalisierte Inhalte oder ereignisabhängige Aussendungen. Letztlich alles, was die Response weiter nach oben bringt.
Gerade am letzten Punkt lässt sich die Eingangsfrage „Quo vadis E-Mail Marketing?“ verdichten. Um die vorhandenen Potenziale ausnutzen zu können, müssen Dienstleister in naher Zukunft auf drei Entwicklungen den Kunden passende Antworten liefern:
· Welches Service Modell ist im Portfolio ? Die Bandbreite erstreckt sich von Self-Service (Technik-Anbieter) über Modul-Services bis hin zu Full-Service Angeboten. (vgl. „E-Mail Marketing – make or buy?”, 12/2005: http://www.marmato.de/web/information/presse/eMail-Marketing-Make-or-Buy.pdf )
· Welche Technologieplattform kommt zum Einsatz ? Wie weit geht man den Weg von Multichannel Lösungen (E-Mail, SMS, MMS, Fax) ? Verlangt der Kunde verstärkte CRM- / CMS- / ERP- und Shop–Integrationen ?
· Ist in diesem dynamischen Umfeld stets das aktuellste Wissen über die Erfolgsfaktoren von E-Mail Marketing vorhanden ? Dieses muss systematisch aufgebaut, angewendet und weiterentwickelt werden.
Für den Anbietermarkt von E-Mail Marketing Lösungen ergeben sich daraus eine Reihe von Konsequenzen: Es werden sich insbesondere diejenigen erfolgreich am Markt behaupten, die sich innerhalb einer Spezialisierung nachhaltige Alleinstellungsmerkmale aufgebaut haben, oder zumindest eine kritische Mindestgröße überschreiten. Ein Blick in die USA scheint den Weg vorzuzeichnen. Gewinner eines zu erwartenden Konsolidierungsprozesses sind größere Anbieter von technischen Plattformen und eine Reihe spezialisierter Full-Service Agenturen. Letztere unterliegen aber auch dem Beuteschema großer Direktmarketinganbieter, so dass hier Übernahmen erwartet werden dürfen.
Abschließend sei noch ein Blick auf übermorgen erlaubt: E-Mail Marketing wird multimedial. Text, Bilder, Video, Voice und vollständige Applikationen werden Standard, nicht Ausnahme. Somit rücken auch die Formate E-Mail, SMS, MMS oder weitere Innovationen enger zusammen. Und der Dienstleister für seine Kunden wieder ein Stück näher an die Zielgruppe.