Rethinking Newsletter-Marketing im Zeitalter mobiler Kommunikation
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de
Co-Autor dieses Fachartikels:
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Doering
„Mobilität ist der nächste große Trend im Internet. In sechs Jahren wird der Großteil der Internetnutzung nicht mehr auf dem Personal Computer stattfinden, sondern auf dem Handy. Die Zukunft ist das drahtlose Internet, damit die Menschen es überall und jederzeit nutzen können.“ Mit diesen Worten aus dem Jahre 2006 erweist sich der Mitbegründer der Internetsuchmaschine Yahoo, Jerry Yang, einmal mehr als Visionär.
Laut Angaben des Statistischen Bundesamts stieg die Nutzung des mobilen Internets im Jahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr um 78 Prozent. Die Spitzenposition unter den mobilen Serviceangeboten belegt dabei das „Versenden und Empfangen von E-Mails“: Wie die aktuelle Studie „Mobile Effects 2011“ von Tomorrow Focus Media beweist, nutzen rund 43 Prozent der User ihr Smartphone täglich auf diese Weise, weitere 15 Prozent wöchentlich.
Für viele Unternehmen ist E-Mail ein wichtiges Marketing-Tool. Per Newsletter halten sie ihre Kunden über Aktionen, neue Produkte und Services auf dem Laufenden, in vielen Fällen entstehen auf diesem Weg direkte Abverkäufe. Zudem sind Newsletter-Abonnenten meist die treuesten Kunden. Vor dem Hintergrund der zunehmenden mobilen Internetnutzung wird schnell deutlich: Um das Potenzial von Newslettern nachhaltig auszuschöpfen, muss auch eine optimale Nutzung per Mobiltelefon gewährleistet sein.
Doch das stellt durchaus eine Herausforderung an Unternehmen und ihre Dienstleister. Der Grund liegt vor allem in der enormen Diversifizierung der mobilen Technologie. Unterschiedliche Betriebssysteme, Gerätehersteller, Browser und E-Mail-Clients machen einen einheitlichen Standard unmöglich. Das schlägt sich wiederum in enormen Unterschieden bezüglich der E-Mail-Darstellung nieder. Hierzu gehören beispielsweise die Abbildungsqualität von Schriften und Bildern, die Display-Auflösung im Hoch- oder Querformat sowie die Bedienungsfreundlichkeit von Links.
Zwei Lösungen – zwei Beispiele
Das größte Problem beim Versand eines E-Mail-Newsletters besteht darin, dass der Versender nicht weiß, ob die Nachricht letztlich auf einem mobilen oder einem stationären Endgerät geöffnet wird. Aktuell gibt es zwei Ansätze, diese Herausforderung anzugehen. Lösung eins: Der User kann sich bei der Registrierung für den Newsletter aktiv entscheiden, ob er einen Mobile- oder Online-Newsletter erhalten möchte. Lösung zwei: das dynamische Newsletter-Template. Bei diesem Ansatz ist das Layout so aufgesetzt, dass sich der Newsletter an das Gerät anpasst.
Für beide Lösungswege sind aktuell gut gemachte Beispiele auf dem Markt. So können sich User des Nachrichtenportals Welt Online konkret für eine mobile Newsletterversion entscheiden. Bei identischen Inhalten ist die Darstellung für mobile Endgeräte optimiert. Auf diese Weise erreicht Welt Online eine hohe Usability (Nutzerfreundlichkeit) im Hinblick auf die Lesbarkeit sowie die schnelle Selektion relevanter Inhalte. Aber auch auf stationären Rechnern ist der Newsletter weiterhin gut lesbar. Die Links verweisen automatisch zur Webversion des Artikels oder direkt zum Artikel im mobilen Portal – je nachdem, ob man den Newsletter auf einem Rechner oder einem Smartphone anschaut. Ein Medienkanal-Bruch wird hierdurch vermieden.
Das Social Media-Netzwerk Twitter setzt hingegen auf ein dynamisches Newsletter-Template. Hierbei passt sich die Darstellung des Newsletters an das Endgerät an, mit dem der Newsletter abgerufen wird. Egal, ob es sich dabei um einen stationären PC oder ein Mobiltelefon handelt, ist der Newsletter übersichtlich und gut lesbar. Auch hier verweisen die Links über eine Browserweiche auf Inhalte innerhalb desselben Kommunikationskanals, also von Mobile zu Mobile oder von Online zu Online.
Die Mühe lohnt sich
Doch nicht alle Unternehmen bieten ihre Services so stringent und umfassend mobil an, wie die vorangegangenen beiden „Musterbeispiele“. Viele stellen ihre Newsletter noch nicht als Mobileversion zur Verfügung. Sie verlinken jedoch aus dem Newsletter automatisch auf die entsprechenden Artikel oder Produkte auf ihren mobilen Webseiten, wenn er auf einem mobilen Endgerät geöffnet wird. Gute Beispiele hierfür sind Zeit Online, die Auktionsplattform eBay oder das Versandhaus Otto.
Anderen Unternehmen fehlt hingegen noch die Mobile URL-Strategie. In einem solchen Fall kommt der Nutzer vom normalen Newsletter zwar direkt auf das mobile Portal, nicht jedoch direkt zum konkret angesteuerten Inhalt.
Eine einfache Lösung, den Mobilnutzer innerhalb des Newsletters auf die für ihn optimierte Darstellung zu führen, ist die Integration eines Links: „Klicken Sie hier für die Mobile-Version“. Oder man bietet ihm im Newsletterkopf die Möglichkeit, die Ansicht zu wechseln: „Optimierte Ansicht für Ihr Handy“. In diesem Fall wird der Nutzer auf eine mobil optimierte Website mit den Inhalten des aktuellen Newsletters geleitet. Ein gutes Beispiel hierfür ist der „Miles & More“-Newsletter der Deutschen Lufthansa. Alternativ zum Newsletter bleibt natürlich der Weg, einzelne Services direkt mobil zu bewerben. Grundsätzlich gilt jedoch: Die Investition in einen professionellen Newsletter-Auftritt zahlt sich aus.
Die vier goldenen Regeln
Die mobile Nutzung von E-Mail-Newslettern unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der stationären. Bei der Erstellung eines mobilen Newsletters sollten darum die folgenden Aspekte unbedingt beachtet werden:
1. Weniger ist mehr
Der User möchte sich häufig nur schnell einen Überblick über seine eingegangenen E-Mails verschaffen. Der Newsletter sollte darum nur eine minimale Downloadzeit benötigen und die Obergrenze von 25 kb nicht überschreiten. Generell sollte auf Anhänge verzichtet und Bilder nur reduziert und in komprimierter Form eingesetzt werden. Für eine optimale Lesbarkeit hat sich ein einspaltiges Tabellen-Layout mit dynamischer Breite etabliert.
2. Einfache Bedienbarkeit
Bei der Gestaltung der Navigations- und Responselemente ist zu beachten, dass nicht per Mausklick sondern per Fingerdruck navigiert wird. Links sollten darum ausreichend groß und nicht zu dicht aufeinander platziert werden. Sinnvoll ist es, Bilder und Headlines direkt als Link zu verwenden. Von „kleinen“ Links in Form von „zum Artikel“ ist abzuraten.
3. Interesse wecken
Auf den meisten mobilen Endgeräten wird die Headline plus ein zweizeiliger Text in der E-Mail-Vorschau angezeigt. Hier sollte also nicht stehen „Bitte klicken Sie hier für eine optimierte Darstellung“. Viele User checken ihre E-Mails von unterwegs, um eine Vorauswahl zu treffen, welche E-Mails direkt beantwortet werden müssen, später in Ruhe gelesen oder direkt gelöscht werden können. Um nicht in die letzte Kategorie zu fallen, sollte dem ersten Eindruck ein besonderes Augenmerk gegönnt werden.
4. Mobile bleiben
Wenn ein Unternehmen einen mobilen Newsletter anbietet, sollten die Links auch auf mobile Seiten verlinken und nicht die Online-Website öffnen. Dies kann einfach über eine Browserweiche gesteuert werden.
Fazit
Es gibt Nachholbedarf. Zurzeit haben in Deutschland nur wenige Unternehmen das Potenzial von „für Mobile optimierten Newslettern“ erkannt. Unternehmen und E-Mail-Versender sollten regelmäßig eine Auswertung machen, mit welchen Clients (Outlook, iPhone, Android-Mail...) E-Mails im eigenen Verteiler geöffnet werden. Anhand solcher simpler Auswertungen kann der Ist-Zustand erfasst und die Entwicklung prognostiziert werden. Vor dem Versand der Newsletter sollten immer auch Test-Mails auf den relevanten Endgeräten getestet werden.
Grundsätzlich gilt auch beim mobilen E-Mail-Newsletter: Der Kunde ist König. Unternehmen sollten es ihm darum so einfach wie möglich machen, Inhalte mobil zu konsumieren. Den besten Service bieten aktuell dynamische Templates, die sich an das jeweilige Endgerät anpassen. Beispiele aus der Praxis belegen das enorme Werbepotenzial von Newslettern, darum ist eine Optimierung für den mobilen Kanal dringend zu empfehlen. Der Mobile Markt ist sehr ausdifferenziert und erfordert darum umfangreiche Sachkenntnis. Um keine Ressourcen zu vergeuden, sollten Unternehmen bei der Auswahl ihrer Dienstleister besondere Sorgfalt walten lassen.
Literatur
Statistisches Bundesamt
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2011/02/PD11_060_63931.templated=renderPrint.psml
Mobile Effects2011 – wohin geht die mobile Reise? – Tomorrow Focus Media
http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/mobile-markt/info/mobile-effects-
http://TopOnlineExperten.de
Co-Autor dieses Fachartikels:
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Doering
„Mobilität ist der nächste große Trend im Internet. In sechs Jahren wird der Großteil der Internetnutzung nicht mehr auf dem Personal Computer stattfinden, sondern auf dem Handy. Die Zukunft ist das drahtlose Internet, damit die Menschen es überall und jederzeit nutzen können.“ Mit diesen Worten aus dem Jahre 2006 erweist sich der Mitbegründer der Internetsuchmaschine Yahoo, Jerry Yang, einmal mehr als Visionär.
Laut Angaben des Statistischen Bundesamts stieg die Nutzung des mobilen Internets im Jahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr um 78 Prozent. Die Spitzenposition unter den mobilen Serviceangeboten belegt dabei das „Versenden und Empfangen von E-Mails“: Wie die aktuelle Studie „Mobile Effects 2011“ von Tomorrow Focus Media beweist, nutzen rund 43 Prozent der User ihr Smartphone täglich auf diese Weise, weitere 15 Prozent wöchentlich.
Für viele Unternehmen ist E-Mail ein wichtiges Marketing-Tool. Per Newsletter halten sie ihre Kunden über Aktionen, neue Produkte und Services auf dem Laufenden, in vielen Fällen entstehen auf diesem Weg direkte Abverkäufe. Zudem sind Newsletter-Abonnenten meist die treuesten Kunden. Vor dem Hintergrund der zunehmenden mobilen Internetnutzung wird schnell deutlich: Um das Potenzial von Newslettern nachhaltig auszuschöpfen, muss auch eine optimale Nutzung per Mobiltelefon gewährleistet sein.
Doch das stellt durchaus eine Herausforderung an Unternehmen und ihre Dienstleister. Der Grund liegt vor allem in der enormen Diversifizierung der mobilen Technologie. Unterschiedliche Betriebssysteme, Gerätehersteller, Browser und E-Mail-Clients machen einen einheitlichen Standard unmöglich. Das schlägt sich wiederum in enormen Unterschieden bezüglich der E-Mail-Darstellung nieder. Hierzu gehören beispielsweise die Abbildungsqualität von Schriften und Bildern, die Display-Auflösung im Hoch- oder Querformat sowie die Bedienungsfreundlichkeit von Links.
Zwei Lösungen – zwei Beispiele
Das größte Problem beim Versand eines E-Mail-Newsletters besteht darin, dass der Versender nicht weiß, ob die Nachricht letztlich auf einem mobilen oder einem stationären Endgerät geöffnet wird. Aktuell gibt es zwei Ansätze, diese Herausforderung anzugehen. Lösung eins: Der User kann sich bei der Registrierung für den Newsletter aktiv entscheiden, ob er einen Mobile- oder Online-Newsletter erhalten möchte. Lösung zwei: das dynamische Newsletter-Template. Bei diesem Ansatz ist das Layout so aufgesetzt, dass sich der Newsletter an das Gerät anpasst.
Für beide Lösungswege sind aktuell gut gemachte Beispiele auf dem Markt. So können sich User des Nachrichtenportals Welt Online konkret für eine mobile Newsletterversion entscheiden. Bei identischen Inhalten ist die Darstellung für mobile Endgeräte optimiert. Auf diese Weise erreicht Welt Online eine hohe Usability (Nutzerfreundlichkeit) im Hinblick auf die Lesbarkeit sowie die schnelle Selektion relevanter Inhalte. Aber auch auf stationären Rechnern ist der Newsletter weiterhin gut lesbar. Die Links verweisen automatisch zur Webversion des Artikels oder direkt zum Artikel im mobilen Portal – je nachdem, ob man den Newsletter auf einem Rechner oder einem Smartphone anschaut. Ein Medienkanal-Bruch wird hierdurch vermieden.
Das Social Media-Netzwerk Twitter setzt hingegen auf ein dynamisches Newsletter-Template. Hierbei passt sich die Darstellung des Newsletters an das Endgerät an, mit dem der Newsletter abgerufen wird. Egal, ob es sich dabei um einen stationären PC oder ein Mobiltelefon handelt, ist der Newsletter übersichtlich und gut lesbar. Auch hier verweisen die Links über eine Browserweiche auf Inhalte innerhalb desselben Kommunikationskanals, also von Mobile zu Mobile oder von Online zu Online.
Die Mühe lohnt sich
Doch nicht alle Unternehmen bieten ihre Services so stringent und umfassend mobil an, wie die vorangegangenen beiden „Musterbeispiele“. Viele stellen ihre Newsletter noch nicht als Mobileversion zur Verfügung. Sie verlinken jedoch aus dem Newsletter automatisch auf die entsprechenden Artikel oder Produkte auf ihren mobilen Webseiten, wenn er auf einem mobilen Endgerät geöffnet wird. Gute Beispiele hierfür sind Zeit Online, die Auktionsplattform eBay oder das Versandhaus Otto.
Anderen Unternehmen fehlt hingegen noch die Mobile URL-Strategie. In einem solchen Fall kommt der Nutzer vom normalen Newsletter zwar direkt auf das mobile Portal, nicht jedoch direkt zum konkret angesteuerten Inhalt.
Eine einfache Lösung, den Mobilnutzer innerhalb des Newsletters auf die für ihn optimierte Darstellung zu führen, ist die Integration eines Links: „Klicken Sie hier für die Mobile-Version“. Oder man bietet ihm im Newsletterkopf die Möglichkeit, die Ansicht zu wechseln: „Optimierte Ansicht für Ihr Handy“. In diesem Fall wird der Nutzer auf eine mobil optimierte Website mit den Inhalten des aktuellen Newsletters geleitet. Ein gutes Beispiel hierfür ist der „Miles & More“-Newsletter der Deutschen Lufthansa. Alternativ zum Newsletter bleibt natürlich der Weg, einzelne Services direkt mobil zu bewerben. Grundsätzlich gilt jedoch: Die Investition in einen professionellen Newsletter-Auftritt zahlt sich aus.
Die vier goldenen Regeln
Die mobile Nutzung von E-Mail-Newslettern unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der stationären. Bei der Erstellung eines mobilen Newsletters sollten darum die folgenden Aspekte unbedingt beachtet werden:
1. Weniger ist mehr
Der User möchte sich häufig nur schnell einen Überblick über seine eingegangenen E-Mails verschaffen. Der Newsletter sollte darum nur eine minimale Downloadzeit benötigen und die Obergrenze von 25 kb nicht überschreiten. Generell sollte auf Anhänge verzichtet und Bilder nur reduziert und in komprimierter Form eingesetzt werden. Für eine optimale Lesbarkeit hat sich ein einspaltiges Tabellen-Layout mit dynamischer Breite etabliert.
2. Einfache Bedienbarkeit
Bei der Gestaltung der Navigations- und Responselemente ist zu beachten, dass nicht per Mausklick sondern per Fingerdruck navigiert wird. Links sollten darum ausreichend groß und nicht zu dicht aufeinander platziert werden. Sinnvoll ist es, Bilder und Headlines direkt als Link zu verwenden. Von „kleinen“ Links in Form von „zum Artikel“ ist abzuraten.
3. Interesse wecken
Auf den meisten mobilen Endgeräten wird die Headline plus ein zweizeiliger Text in der E-Mail-Vorschau angezeigt. Hier sollte also nicht stehen „Bitte klicken Sie hier für eine optimierte Darstellung“. Viele User checken ihre E-Mails von unterwegs, um eine Vorauswahl zu treffen, welche E-Mails direkt beantwortet werden müssen, später in Ruhe gelesen oder direkt gelöscht werden können. Um nicht in die letzte Kategorie zu fallen, sollte dem ersten Eindruck ein besonderes Augenmerk gegönnt werden.
4. Mobile bleiben
Wenn ein Unternehmen einen mobilen Newsletter anbietet, sollten die Links auch auf mobile Seiten verlinken und nicht die Online-Website öffnen. Dies kann einfach über eine Browserweiche gesteuert werden.
Fazit
Es gibt Nachholbedarf. Zurzeit haben in Deutschland nur wenige Unternehmen das Potenzial von „für Mobile optimierten Newslettern“ erkannt. Unternehmen und E-Mail-Versender sollten regelmäßig eine Auswertung machen, mit welchen Clients (Outlook, iPhone, Android-Mail...) E-Mails im eigenen Verteiler geöffnet werden. Anhand solcher simpler Auswertungen kann der Ist-Zustand erfasst und die Entwicklung prognostiziert werden. Vor dem Versand der Newsletter sollten immer auch Test-Mails auf den relevanten Endgeräten getestet werden.
Grundsätzlich gilt auch beim mobilen E-Mail-Newsletter: Der Kunde ist König. Unternehmen sollten es ihm darum so einfach wie möglich machen, Inhalte mobil zu konsumieren. Den besten Service bieten aktuell dynamische Templates, die sich an das jeweilige Endgerät anpassen. Beispiele aus der Praxis belegen das enorme Werbepotenzial von Newslettern, darum ist eine Optimierung für den mobilen Kanal dringend zu empfehlen. Der Mobile Markt ist sehr ausdifferenziert und erfordert darum umfangreiche Sachkenntnis. Um keine Ressourcen zu vergeuden, sollten Unternehmen bei der Auswahl ihrer Dienstleister besondere Sorgfalt walten lassen.
Literatur
Statistisches Bundesamt
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2011/02/PD11_060_63931.templated=renderPrint.psml
Mobile Effects2011 – wohin geht die mobile Reise? – Tomorrow Focus Media
http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/mobile-markt/info/mobile-effects-