Verhaltensbasierte Segmentierung erhöht Umsatz durch E-Mails um 20 Prozent

Hotel Chocolat zählt zu den führenden Chocolaterien in Großbritannien und betreibt neben zahlreichen Ladenlokalen einen Online-Shop (http://www.hotelchocolat.co.uk). Für Terminals in den Läden wurde vor längerer Zeit eine Microsite entwickelt, über die sich Besucher für den Newsletter registrieren können. Dadurch erhielt Hotel Chocolat eine große Menge wertvoller Kundendaten. Mit dem stetigen Wachstum des Verteilers stiegen aber auch die Probleme mit der Reputation als Versender. Die Folge waren sinkende Öffnungs- und Klickraten sowie steigende Abmeldezahlen.

Um diesen Trend umzukehren und das Umsatzpotenzial jeder der gesammelten Adressen zu steigern, entschloss sich Hotel Chocolat zu einer Qualitätsoffensive in der E-Mail-Kommunikation. Hotel Chocolat brauchte eine Lösung, mit deren Hilfe die Daten der registrierten Nutzer effizient in individuell relevante E-Mails übersetzt und damit Aktivität und Kaufbereitschaft der Empfänger gesteigert werden konnten.

Lösung
Die Menge ungewollter E-Mails reduzieren, den Ruf als Massenversender überwinden, die Qualität des Targetings erhöhen: Um diese Ziele zu erreichen, implementierte RedEye für Hotel Chocolat einen Prozess zur verhaltensbasierten Segmentierung.

Die integrierte RedEye-Datenbank versetzte Hotel Chocolat in der Lage, registrierte Nutzer danach zu unterschieden, ob sie sich im Laden oder auf der Website für den Newsletter registriert hatten. Auf dieser getrennten Sicht wurde ein Willkommens-Programm aufgesetzt, das vier Stufen über insgesamt 45 Tage umfasste. Bei beiden Segmenten wurde die jeweils erste E-Mail auf den Erstkontakt zugeschnitten, je nachdem, ob dieser Kontakt offline in einem Ladenlokal oder online auf der Website stattgefunden hatte. Damit ging Hotel Chocolat exakt auf das initiale Markenerlebnis der Empfänger ein.

Darüber hinaus wurden die Anmelder anhand weiterer Kriterien segmentiert, die Einfluss auf die Markenbeziehung hatten: das Öffnungs- und Klickverhalten im Newsletter, das Surfverhalten auf der Website sowie das Kaufverhalten. Dieses Konzept der Segmentierung entspricht dem im Direktmarketing seit Jahrzehnten bewährten RFM-Prinzip: recency, frequency, monetary value. Alle Daten flossen entsprechend des RedEye Konzepts der einheitlichen Kundensicht (Single Customer View) in die Datenbank und ermöglichten so die schnelle und automatische Zuordnung der Empfänger zu bestimmten Engagement-Segmenten und Phasen im Kundenlebenszyklus. Für jedes Segment wurde ein passendes E-Mail-Programm eingerichtet, was sich unter anderem in individuell abgestimmten Versandfrequenzen sowie in unterschiedlichen Inhalten und Längen der E-Mails widerspiegelte.

Hotel Chocolat ist seitdem in der Lage, seine Kunden im Customer Lifecycle exakt zu verorten und die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit zu kommunizieren.

Ergebnis
Obwohl Hotel Chocolat die Gesamtmenge der E-Mails um 44 Prozent innerhalb des ersten Jahres steigerte, wurde die drohende Aberkennung des Whitelist-Status durch die verhaltensbasierte Segmentierung vermieden, und die Reputation als Versender stieg sogar. Außerdem, und das war das wichtigste Ergebnis, erhöhte sich der Online-Umsatz.

- Der Umsatz durch E-Mails stieg um 20 Prozent.
- Der Gesamtumsatz des Online-Shops erhöhte sich damit um 12 Prozent.
- Der durchschnittliche Warenkorbwert stieg um 22 Prozent.
- Die Zustellbarkeit wurde verbessert.
- Die Öffnungs- und Klickraten stiegen.
- Negative Auswirkungen auf die Abmelderate blieben aus.