Zustellbarkeitsprofis im Gespräch
Für viele Marketers bleibt die Zustellbarkeit von Emails weiterhin ein Buch mit sieben Siegeln. Wir haben die Chance ergriffen, und im Rahmen des EMEA Email Benchmark Report 2016 unseren Zustellbarkeitsprofis nach den Trends in ihrem Fachgebiet gefragt.
Es antworteten Marius Bauer (Deutschland), Camille Lequilbec (Frankreich) und Miriam Bernardo (Spanien).
Wie hängen datenbasiertes Marketing und Zustellbarkeit zusammen?
Marius Bauer: Datenbasiertes Marketing dient der Relevanzoptimierung für die Inhalte, die den Kunden angeboten werden. Die Folge: Eine Steigerung der Zustellrate und letztlich höhere Conversion-Rates. Es besteht also ein direkter Zusammenhang zwischen datenbasiertem Marketing und der Zustellbarkeit von Email-Kampagnen. Im Übrigen weisen wir unsere Kunden seit vielen Jahren auf die Notwendigkeit hin, die Relevanz ihrer Inhalte zu beachten, um eine Spam-Einstufung zu vermeiden.
Camille Lequilbec: Die ISPs nutzen die Daten als zentralen Aspekt zum Modellieren des Nutzerverhaltens und Verbessern des Nutzererlebnisses durch intelligente Spam-Filter. Wenn man sich das bewusst macht, ist datenbasiertes Marketing aus Unternehmen nicht mehr wegzudenken.
Was sind die neuen Herausforderungen bei der Zustellbarkeit von Emails?
Camille Lequilbec: Die ISPs vertreten die Interessen ihrer Nutzer durch immer intelligentere Anti-Spam-Systeme, die auf immer vielfältigere Datenbestände zurückgreifen. Email-Marketing-Profis müssen auf diese permanenten Änderungen daher schnell reagieren und relevante, vom Empfänger gewünschte Nachrichten versenden, die auch im Postfach der Empfänger ankommen.
Marius Bauer: ISPs werden in Zukunft noch genauer auf die Reputation der Absender-Domains bzw. IP-Adressen und auf die Qualität der Inhalte achten. Dies erhöht die Eigenverantwortung der Marketingteams, insbesondere im Hinblick auf die Qualität ihrer Zielgruppenauswahl.
Wie beeinflussen Probleme bei der Zustellbarkeit das Kundenerlebnis?
Camille Lequilbec: Probleme bei der Zustellbarkeit können das Kundenerlebnis ganz real schmälern. Eine Email ohne Zusammenhang, eine Email, auf die Sie warten, die aber nicht kommt... Stellen Sie sich Ihre treuen Kunden vor, die unter Ihrer Reputation oder der Qualität Ihrer Emails leiden und Ihre Newsletter nicht mehr erhalten oder diese im Spam-Ordner wiederfinden! Die Bindung zu Ihrer Marke könnte in Schieflage geraten, da sie sich nicht mehr wiedererkannt und auch nicht für ihre Treue belohnt fühlen. Ihr Markenimage leidet, da Sie den Eindruck eines nicht vertrauenswürdigen Versenders erwecken.
Miriam Bernardo: Zusätzlich zu den Filterkriterien der ISPs gibt es weitere Faktoren die berücksichtigt werden müssen, zum Beispiel den Marketingdruck. Eine verantwortungsbewusste Nutzung der Kommunikationskanäle ist das A und O für jedes Unternehmen, und das gilt auch für Email-Kampagnen. Daher ist es wichtig, Ihre Aussendungen zu segmentieren und Ihre Empfänger gezielt anzusprechen.
Marius Bauer: Viele unserer Kunden sind der Meinung, dass die Zustellbarkeit Sache ihres Email-Versanddienstleisters ist und allein in dessen Verantwortung fällt. Und dann sind sie überrascht, wenn größere Zustellbarkeitsprobleme auftauchen und schnellstens geeignete Lösungen gefunden werden müssen, um Umsatzeinbußen zu vermeiden. Unsere Aufgabe ist es, sie richtig zu beraten. Oftmals müssen für eine Lösung jedoch tief verankerte, nicht mehr zeitgemäße Marketingpraktiken, über den Haufen geworfen werden.
* * *
Dieses Interview erschien zuerst im EMEA Email Benchmark Report 2016, der die wichtigsten aktuellen Kennzahlen im Email-Marketing beleuchtet und zahlreiche Informationen und Tipps von unseren Email-Experten enthält.
Es antworteten Marius Bauer (Deutschland), Camille Lequilbec (Frankreich) und Miriam Bernardo (Spanien).
Wie hängen datenbasiertes Marketing und Zustellbarkeit zusammen?
Marius Bauer: Datenbasiertes Marketing dient der Relevanzoptimierung für die Inhalte, die den Kunden angeboten werden. Die Folge: Eine Steigerung der Zustellrate und letztlich höhere Conversion-Rates. Es besteht also ein direkter Zusammenhang zwischen datenbasiertem Marketing und der Zustellbarkeit von Email-Kampagnen. Im Übrigen weisen wir unsere Kunden seit vielen Jahren auf die Notwendigkeit hin, die Relevanz ihrer Inhalte zu beachten, um eine Spam-Einstufung zu vermeiden.
Camille Lequilbec: Die ISPs nutzen die Daten als zentralen Aspekt zum Modellieren des Nutzerverhaltens und Verbessern des Nutzererlebnisses durch intelligente Spam-Filter. Wenn man sich das bewusst macht, ist datenbasiertes Marketing aus Unternehmen nicht mehr wegzudenken.
Was sind die neuen Herausforderungen bei der Zustellbarkeit von Emails?
Camille Lequilbec: Die ISPs vertreten die Interessen ihrer Nutzer durch immer intelligentere Anti-Spam-Systeme, die auf immer vielfältigere Datenbestände zurückgreifen. Email-Marketing-Profis müssen auf diese permanenten Änderungen daher schnell reagieren und relevante, vom Empfänger gewünschte Nachrichten versenden, die auch im Postfach der Empfänger ankommen.
Marius Bauer: ISPs werden in Zukunft noch genauer auf die Reputation der Absender-Domains bzw. IP-Adressen und auf die Qualität der Inhalte achten. Dies erhöht die Eigenverantwortung der Marketingteams, insbesondere im Hinblick auf die Qualität ihrer Zielgruppenauswahl.
Wie beeinflussen Probleme bei der Zustellbarkeit das Kundenerlebnis?
Camille Lequilbec: Probleme bei der Zustellbarkeit können das Kundenerlebnis ganz real schmälern. Eine Email ohne Zusammenhang, eine Email, auf die Sie warten, die aber nicht kommt... Stellen Sie sich Ihre treuen Kunden vor, die unter Ihrer Reputation oder der Qualität Ihrer Emails leiden und Ihre Newsletter nicht mehr erhalten oder diese im Spam-Ordner wiederfinden! Die Bindung zu Ihrer Marke könnte in Schieflage geraten, da sie sich nicht mehr wiedererkannt und auch nicht für ihre Treue belohnt fühlen. Ihr Markenimage leidet, da Sie den Eindruck eines nicht vertrauenswürdigen Versenders erwecken.
Miriam Bernardo: Zusätzlich zu den Filterkriterien der ISPs gibt es weitere Faktoren die berücksichtigt werden müssen, zum Beispiel den Marketingdruck. Eine verantwortungsbewusste Nutzung der Kommunikationskanäle ist das A und O für jedes Unternehmen, und das gilt auch für Email-Kampagnen. Daher ist es wichtig, Ihre Aussendungen zu segmentieren und Ihre Empfänger gezielt anzusprechen.
Marius Bauer: Viele unserer Kunden sind der Meinung, dass die Zustellbarkeit Sache ihres Email-Versanddienstleisters ist und allein in dessen Verantwortung fällt. Und dann sind sie überrascht, wenn größere Zustellbarkeitsprobleme auftauchen und schnellstens geeignete Lösungen gefunden werden müssen, um Umsatzeinbußen zu vermeiden. Unsere Aufgabe ist es, sie richtig zu beraten. Oftmals müssen für eine Lösung jedoch tief verankerte, nicht mehr zeitgemäße Marketingpraktiken, über den Haufen geworfen werden.
* * *
Dieses Interview erschien zuerst im EMEA Email Benchmark Report 2016, der die wichtigsten aktuellen Kennzahlen im Email-Marketing beleuchtet und zahlreiche Informationen und Tipps von unseren Email-Experten enthält.