10 Tipps zur Verbesserung Ihrer Online-Marktforschung

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Die Verwendung von Online-Medien zum Zwecke der Marktforschung ist seit Jahren geübte Praxis in den Unternehmen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Viele marktforscherisch tätige Manager haben im Laufe der Jahre vielfältige Erfahrungen gesammelt und die Verfahren immer weiter optimiert. Dies gilt zum einen natürlich für die Vertreter der Marktforschungs-Institute, zum anderen aber auch für unzählige betriebliche Marktforscher.
Die Einfachheit der Methode, die in der Regel geringen Kosten, die Verfügbarkeit ausgereifter Software-Produkte sowie die hohe Umsetzungsgeschwindigkeit führen jedoch mittlerweile zu einer wahren Schwemme von Online-Befragungen. Nicht immer machen diese einen wirklich seriösen Eindruck. Damit Ihr Projekt die gesteckten Forschungsziele erreicht und in der Vielzahl von Online-Befragungen nicht untergeht, sollten die wichtigsten 10 Stellschrauben für Ihren Online-Fragebogen beachtet werden:

1. Zweck und Zielrichtung klar definieren

a. Forschungsansatz an den zu Grunde liegenden Forschungsfragen ausrichten (nicht umgekehrt).
b. Zuerst die grundsätzlichen Forschungsfragen aufstellen, dann spezifische Detailfragen formulieren.
c. Selbsttest bei jeder Frage: Warum möchte ich das wissen? Wie möchte ich die Ergebnisse zu dieser Frage anwenden? „Nice to know“ ist i.d.R. nicht ausreichend.
d. Die Befragten über Ablauf und Zweck der Umfrage sowie die Verwendung der Daten wahrheitsgemäß aufklären.

2. Thematische Fokussierung

a. Konzentration auf das Hauptthema bewahren (keine allumfassenden Multi-Themen-Befragungen).
b. Zwei kurze Befragungen sind häufig besser als eine lange.
c. Beschränkung auf die wirklich nötigsten Angaben zur Person.
d. Keine Verkaufs- oder Werbeabsicht mit der Umfrage.
e. Wert der Informationen gegen die Kosten der Beschaffung abwägen (Kosten-Nutzen-Verhältnis).
f. Rechtliche/ethische Fragen sowie die Standesregeln der Marktforschung beachten.

3. Einfachheit und Prägnanz der Texte, Abstimmung auf die Zielgruppe

a. Sprachniveau dem Empfängerkreis anpassen (Fremdwörter, Fachbegriffe, lange Sätze etc.).
b. Unmissverständliche, objektiv eindeutige Begriffe und einfache Skalen verwenden.
c. Doppelte Verneinungen und Stimuli (zwei Fragen in einer) vermeiden.
d. Keine Abkürzungen im Fragebogen.

4. Keine suggestiven Elemente

a. Durch Auswahl und Betonung von Antwortvorgaben nicht in eine bestimmte Richtung lenken.
b. Emotional leitende Begriffe vermeiden.
c. Keine Argumente in der Frageformulierung verwenden, Neutralität wahren.
d. Meinungslosigkeit zulassen (Erkennbares Aufheben des Antwortzwangs oder Kategorien wie „weiß nicht“, „keine Angabe“, „nicht zutreffend“ etc.). Keine Antwort ist immer besser als eine erzwungene, aber falsche Antwort!
e. Keine hohen Incentives verwenden.

5. Durchgängige Verwendung von Skalen

a. Möglichst wenige verschiedene Skalen verwenden.
b. Skalenlänge und -orientierung innerhalb eines Fragebogens nicht ohne guten Grund wechseln.
c. Der Einsatz von Statement-Batterien mit Zustimmungs-Skala ist häufig eine gute Lösung.

6. Erschöpfende und überschneidungsfreie Vorgabe von Antwortkategorien

a. Abdecken des Themengebietes durch die vorgegebenen Antworten gewährleisten.
b. Falls nötig, Kategorie „Sonstiges“ mit offener Textantwort verwenden.

7. Berücksichtigung von Kontext-Effekten

a. Vermeidung von Kontext- oder Ausstrahlungseffekten durch geschickte Dramaturgie (Fragenabfolge). Trennen voneinander beeinflussenden Themen durch Ablenkungsfragen.
b. Falls nötig, die Möglichkeit nachträglicher Änderungen im Online-Fragebogen technisch verhindern.
c. Angenehme und natürliche Interview-Atmosphäre schaffen (einfache Eisbrecher-Frage zu Beginn, angenehme Abschluss-Frage).
d. Wichtige Untersuchungsthemen möglichst früh, heiklere Fragen kurz vor dem Ende behandeln.

8. Komfortable Gestaltung

a. Umständliche Login-Prozeduren zur Teilnahme vermeiden (ideal: mit EINEM Klick zur Umfrage).
b. Unterbrechung und spätere Wiederaufnahme ermöglichen.
c. Fortschrittsanzeiger verwenden (Ausfüllgrad des Fragebogens).
d. Ablenkung im Fragebogen vermeiden. Keine Elemente verwenden, die nicht dem Umfragezweck dienen.
e. Befragung auf relativ geringe Bildschirmauflösung optimieren (1024x768).
f. Informationen zur durchführenden Institution und Kontaktdaten angeben.

9. Durchführung eines Pretests

a. Keine Online-Befragung ohne Pretest (durch Mitglieder der Zielgruppe und/oder Kollegen) zur Minimierung möglicher Programmierfehler und unklarer Fragen.

10. Erinnerungsnachrichten

a. Erinnerung (Reminder) per E-Mail versenden (je nach Anonymitätsniveau nochmals an alle Personen oder nur an bisherige Nicht-Teilnehmer).
b. Unnötige Belästigung vermeiden: Bei mehr als einem Reminder steigt die Gefahr der Verärgerung der angesprochenen Personen.

Weitere Informationen finden Sie unter www.rogator.de

Autor
Dr. Axel Theobald, Prokurist

Über Rogator
Die Rogator AG wurde 1999 in Nürnberg gegründet und ist spezialisiert auf die Entwicklung von Befragungs- und Panelsoftware sowie die Durchführung von Onlinebefragungen. Das Unternehmen führt seinen Erfolg auf die Kombination von Dienstleistung und Softwareentwicklung zurück – Combined Competence. Dabei kommen die Kunden aus fast allen Branchen und haben ganz unterschiedliche Anforderungen. Unser Leistungsspektrum reicht von der Bereitstellung der Softwareprodukte über die Projektkonzeption, die Fragebogenentwicklung und die Durchführung der Befragung bis hin zur differenzierten Auswertung und dem Ableiten von Handlungsempfehlungen. Umfassende Expertise haben wir insbesondere bei Mitarbeiter- und Kundenbefragungen sowie Conjoint-Studien.