18 Tipps, wie Sie die Qualität Ihres E-Mail-Verteilers erhöhen können

Von John Pollard, Senior Consultant, Professional Services bei Return Path Für viele E-Mail Marketingverantwortliche haben Verteilerlisten dann eine hohe Qualität, wenn viele der Adressaten ihre E-Mails öffnen, sie lesen und in der gewünschten Weise agieren, also beispielsweise den Online Shop besuchen, noch besser dort ein Produkt kaufen oder ein in der E-Mail beworbenes Dokument herunterladen. Wenn wir über Verteilerlisten und ihre Qualität sprechen lässt sich das Thema grundsätzlich in drei Phasen unterteilen: die Akquisition neuer Abonnenten, die Verwaltung der Abonnentendaten und die Listenhygiene. Jede Phase bietet dabei Möglichkeiten, die Qualität des Verteilers zu verbessern. Phase I: Neue Abonnenten gewinnen 1. Nutzen Sie für sämtliche Wege, die Sie verwenden, um neue Abonnenten zu gewinnen einen einheitlichen Anmelde-Prozess. Ein einheitlicher Prozess trägt dazu bei, dass Sie konsistente Daten erhalten und das erleichtert wiederum die Segmentierung und eine relevante Zielgruppenansprache. 2. Fördern Sie das Listenwachstum über Ihre Online- (und Offline-) Plattformen. Bieten Sie sowohl über Ihre Website, über soziale Netzwerke und am Point-of-Sale die Möglichkeit, sich zu Ihrer E-Mail-Kommunikation anzumelden. Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch unser aktuelles eBook „50 Tipps für e-Marketer, neue Abonnenten zu gewinnen“. 3. Nutzen Sie ein Double-Opt-in-Verfahren, so dass der Neuabonnent seine Anmeldung bestätigen muss, bevor er in den Verteiler aufgenommen wird. Bitte beachten Sie, dass die Bestätigungs-E-Mail keinerlei werbliche Aspekte enthalten darf. 4. Bieten Sie ein Preference Center und bieten Sie Ihren Abonnenten so die Möglichkeit auszuwählen, welche Themen für sie besonders relevant beziehungsweise interessant sind und welche Frequenz sie bevorzugen. 5. Schicken Sie nach erfolgter Double-Opt-In Bestätigung eine Begrüßungs-E-Mail und bieten Sie in dieser ersten E-Mail bereits einen besonderen Anreiz zur ersten Interaktion - wie beispielsweise einen Begrüßungsrabatt oder den bevorzugten (zeitlich limitierten) Zugang zu Sonderangeboten. 6. Identifizieren Sie problematische E-Mail-Adressen und verhindern Sie deren Aufnahme in Ihre Verteilerliste. Hierfür gibt es beispielsweise spezialisierte Dienste von Anbietern wie LeadSpend, Bright Verify oder FreshAddres. Phase II: Management der Abonnentendaten: 7. Setzen Sie den Fokus auf immer bessere Segmentierung und verfeinern Sie die zielgruppenspezifische Ansprache und die Relevanz der Informationen für den jeweiligen Adressaten. Dazu können Sie das Preference Center, die Bestellhistorie, Web-Analysen, Engagement-Analysen und andere demographische Daten heranziehen, die gerade in Kombination miteinander ausgezeichnete Anhaltspunkte bieten. 8. Verfolgen Sie die Engagement-Kennzahlen für jedes Segment. Zu diesen Zahlen gehören die Leserate, die Klicks, die Conversions und die Rate ungelesen gelöschter E-Mails. 9. Verfolgen und überwachen Sie die wichtigsten Kennzahlen auch in Abhängigkeit der jeweiligen Adress-Quelle; so lässt sich in der Regel die Wurzel eventueller Probleme leichter identifizieren und ausräumen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass eine Adress-Quelle (vielleicht die Newsletteranmeldung am Point-ofSale) eine besonders hohe Anzahl unbekannter Adressen aufweist, oder besonders niedrige Engagement-Kennzahlen, sollten Sie den Anmeldeprozess hier nochmals ganz genau unter die Lupe nehmen. 10. Beobachten Sie besonders auch jene Abonnenten, die auf Ihre E-Mails reagieren. Diese Gruppe möchte mit Ihnen kommunizieren. Fördern Sie dieses Engagement ganz bewusst. 11. Achten Sie auch auf Abwesenheitsmeldungen. Oftmals wird in diesen Meldungen darauf hingewiesen, dass eine Adresse nicht mehr aktiv genutzt wird. Das ist Ihre Chance die Adresse vom Verteiler zu entfernen, bevor sie einen Bounce auslösen kann. Abwesenheitsmeldungen zeigen aber auch, dass es diese Adresse gibt und es sich nicht um eine Spamfalle handelt. Phase III: Listenhygiene 12. Identifizieren Sie problematische Adressen in Ihren Verteilerlisten mittels Services von Anbietern wie LeadSpend, Bright Verify oder FreshAddress. Mit der Zeit werden Abonnenten, die ihren E-Mail-Account deaktivieren oder verlassen, zu unbekannten Nutzern welche zum Teil von ISPs zu Spamfallen umgebaut werden. 13. Setzen Sie eine Re-Engagement oder Win-back-Kampagne auf, um inaktiv gewordene Abonnenten zu erneuter Interaktion mit Ihren E-Mail Inhalten zu animieren. Seien Sie konsequent und entfernen Sie tatsächlich inaktive Abonnenten von Ihren Verteilerlisten, bevor diese sich über Ihre E-Mails beschweren. Die Entfernung inaktiver Abonnenten hat durch Yahoos Ankündigung inaktive Adressen neu vergeben zu wollen, ganz aktuell an Brisanz gewonnen. Lesen Sie hier die Tipps unserer Experten. 14. Vergewissern Sie sich, dass E-Mail-Adressen von Rückläufen bzw. Bounces aus Ihrem Verteiler entfernt werden – und zwar schnell und konsequent. 15. Geben Sie Abonnenten die Möglichkeit, ihre E-Mail-Adresse zu aktualisieren und weisen Sie auch im Footer Ihrer E-Mails deutlich erkennbar auf diese Möglichkeit hin. Dies wirkt sich nachweislich positiv auf Abmelderaten aus. 16. Melden Sie sich für alle verfügbaren und für Sie relevanten Feedback-Loops an und unterdrücken Sie den E-Mail-Versand an all jene Adressaten, die sich beschweren, d.h. die in ihrem E-Mail Client Ihre E-Mail als “Spam“ markiert haben. 17. Legen Sie eine Liste aller unterdrückten E-Mail-Adressen an. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihre Kommunikation über verschiedene Systeme läuft (die Liste sollte für all Ihre Systeme gelten). 18. Führen Sie regelmäßige Überprüfungen der rollenbasierten E-Mail-Adressen (d.h. vertrieb@, info@) und der austauschbaren Adressen (wie bspw. johndoe+label@domain.com) durch und überprüfen Sie Adressen auch auf typische Tippfehler (wie @yhaoo.com, @gmaiol.com). Die Qualität der Verteilerlisten ist die entscheidende Komponente für die Qualität des E-Mail-Programms. Sie können die kreativsten E-Mails erstellen, die besten Schreiber engagieren und die attraktivsten Angebote bewerben; wenn Sie an eine Verteilerliste voller unbekannter Nutzer, Spamfallen und inaktiver oder uninteressierter Adressaten versenden, verringern Sie die Chance, dass Ihre Inhalte beim Adressaten die gewünschte Aktion hervorruft und ihn oder sie im Idealfall zum Kauf animiert, ganz gewaltig.