Determinanten des E-Mail Marketing Opt-Ins aus Nutzersicht

E-Mail Marketing ist Permission Marketing. D.h., der Versand einer werblichen E-Mail an einen Nutzer ist nur mit dessen expliziter Einwilligung (Opt-In) zulässig. Nähere Informationen zur Rechtslage im E-Mail Marketing finden Sie in unserer Checkliste 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht. Die Generierung von Opt-Ins wird damit zur wichtigen Aufgabe im E-Mail Marketing. Dazu ist es notwendig, die Beweggründe von Nutzern zu verstehen, eine Einwilligung abzugeben, sowie die Hürden, die sie daran hindern. Was sind also die Determinanten für eine Einwilligung aus Nutzersicht? Vereinfacht gesagt, fällen Nutzer ihre Entscheidung zu einer Einwilligung aufgrund einer Kosten-Nutzen-Rechnung. Der Nutzen kann dabei sowohl aus den Inhalten des abonnierten Newsletters resultieren, als auch aus Incentives, die der Nutzer als direkte Reaktion auf seine Einwilligung erhält. “Kosten” entstehen einerseits durch Usability-Barrieren beim Registrierungsprozess aber auch durch befürchtete Nachteile nach Abgabe der Einwilligung. Auf Kosten und Nutzen eines E-Mail Marketing Opt-Ins können Sie durch die Gestaltung der konkreten Determinanten direkten Einfluss nehmen. Weiterhin zu beachten sind, oftmals nur indirekt steuerbare, Faktoren wie beispielsweise ihr Image oder mögliche Erfahrungen des Nutzers mit E-Mail Marketing Maßnahmen anderer Anbieter. Diese Faktoren werden im Rahmen dieses Beitrags jedoch nicht behandelt. Nutzen-Determinanten Im folgenden werden die wichtigsten Determinanten erläutert, die sich positiv auf die Motivation von Nutzern zur Abgabe einer Einwilligung auswirken. 1. Inhaltliche Relevanz Grundvoraussetzung für eine Einwilligung eines Nutzers ist, dass die Newsletter-Inhalte für den Nutzer überhaupt relevant sind bzw. er zum Zeitpunkt der Einwilligung vermutet, dass sie für ihn relevant sein könnten. Nehmen Sie bei der Gestaltung der Inhalte daher immer die Nutzersicht ein und fragen Sie sich, welchen Gewinn der Nutzer aus Ihren Inhalten ziehen kann, z.B. Kostenersparnis durch Sonderangebote. Offensive Produktwerbung aus Unternehmenssicht ist im E-Mail Marketing meist kontraproduktiv. Auch wenn ein Nutzer bereits seine Einwilligung abgegeben hat, kann er Sie jederzeit zurückziehen, wenn die kommunizierten Inhalte nicht seinen Erwartungen entsprechen. Im Gegensatz zu den meisten anderen Marketingkanälen, kann er beim E-Mail Marketing wählen, ob er Ihre Inhalte sehen möchte oder nicht. In einer aktuellen Studie von Ascend2 bezeichneten 51 Prozent der befragten E-Mail Marketer die Bereitstellung relevanter Inhalte als effektivste E-Mail Marketing Maßnahme überhaupt. 40 Prozent bezeichneten sie jedoch auch als die am schwierigsten umzusetzende. 2. Individualisierte Ansprache Besonders relevant sind E-Mail Marketing Inhalte für einen Nutzer dann, wenn sie auf Grundlage seiner persönlichen Präferenzen individualisiert werden: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Die Notwendigkeit individualisierter Kommunikation wird im E-Mail Marketing zwar schon seit Jahren gepredigt, an der korrekten Umsetzung mangelt es jedoch noch. Individualisierung bedeutet nicht, Nutzer “nur” in ein möglichst kleinteiliges Segment einzusortieren und mit segmentbezogenen Inhalten zu versorgen. Echte Individualisierung, Superpersonalisierung, heisst stattdessen, mit jedem einzelnen Nutzer einen individualisierten Dialog zu führen und ihm an jedem Punkt des Customer-Lifecycles genau die Inhalte zur Verfügung stellen, die ihm zu diesem Zeitpunkt den maximalen Nutzen bringen. 3. Exklusivität Nutzern stehen eine Vielzahl an digitalen Wegen offen, um sich mit relevanten, nutzenstiftenden (Marketing-)inhalten zu versorgen und es werden immer mehr. Warum sollte sich ein Nutzer also gerade für Ihren Newsletter entscheiden? Bieten Sie ihm exklusive Inhalte, die Ihren Newsletter von anderen Angeboten differenzieren und Ihr relatives Nutzenversprechen erhöhen. Exklusive Inhalte können beispielsweise Vorabnachrichten sein oder Sonderangebote, die nur für Newsletter-Empfänger gelten. 4. Arbeitserleichterung Nutzer suchen nach der bequemsten Methode, für sie relevante Inhalte zu konsumieren. E-Mail Marketing, inbesondere in Form des Newsletters, selektiert relevante Informationen für die Nutzer vor und nimmt ihnen somit die Arbeit ab, diese selbst recherchieren zu müssen. Besonders bei Mediennewslettern mit Nachrichteninhalten von Bedeutung: Newsletter verdichten die Informationen in einem Medium und zu einem Zeitpunkt. Nutzer brauchen also kein eigenes Monitoring verschiedener Informationsquellen zu betreiben, sondern erhalten die gewünschten Informationen gesammelt in einer E-Mail, im besten Fall sogar zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt. 5. Direkte Incentives Incentives bieten Nutzern direkte Anreize, sich für einen Newsletter zu registrieren, stiften üblicherweise aber keinen dauerhaften Nutzen. Gängige Incentives sind Gewinnspiele oder Rabattgutscheine. Incentives mögen kurzfristig sehr wirksam sein, bergen jedoch immer die Gefahr, dass ihre Wirkung schnell verpufft und sich der Nutzer wieder abmeldet, wenn Sie im späteren Dialogverlauf keine relevanten Inhalte kommunizieren. Um zu verhindern, dass sich Nutzer nur wegen eines Incentives anmelden, obwohl sie eigentlich keinerlei Interesse an Ihrem Unternehmen haben, sollten Sie Incentives, zumindest Gutscheine, an Bedingungen, wie einen Mindestbestellwert, koppeln. Kosten-Determinanten Selbst wenn ein Nutzer einen hohen Nutzen erwartet, gibt es zahlreiche Barrieren bzw. Kosten-Determinanten, die ihn von einer Einwilligung abhalten können. 1. Aufwand zur Registrierung Schon die Registrierung ansich kann eine Hürde darstellen. Je länger und komplizierter der Registrierungsprozess, desto wahrscheinlich ist es, dass Nutzer abspringen. Hier können wenige Klicks bzw. wenige Sekunden bereits den Unterschied machen. Gestalten Sie Ihr Opt-In Formular daher so einfach wie möglich. Fragen Sie nur die notwendigsten Daten ab (die E-Mail Adresse und möglicherweise Name und Anrede) und zwar gesammelt in einem Formular, um den Nutzern das Klicken durch mehrere Seiten zu ersparen. Auch wenn Sie, insbesondere für die Individualisierung, weitere Daten benötigen, sollten Sie diese erst im späteren Dialogverlauf abfragen, z.B. im Rahmen der Willkommensserie. Auch die Bestätigung der Registrierung per Double-Opt-In Mail sollte so unkompliziert wie möglich sein. Versenden Sie die Double-Opt-In-Mail daher immer direkt nach der Registrierung und gestalten Sie die Mail so, dass der Bestätigungslink direkt ins Auge springt. 2. Opt-Out Prozess Was für die Einwilligung zum E-Mail Marketing gilt, gilt auch für die Rücknahme dieser Einwilligung. Nutzer erwarten, dass sie ihre Einwilligung jederzeit wieder problemlos widerrufen können. Leider erschweren viele Unternehmen ihren Nutzern die Abmeldung immer noch unnötig und sorgen damit für Verärgerung, nicht nur gegenüber dem jeweiligen Unternehmen, sondern auch gegenüber dem Instrument E-Mail Marketing generell. Oder sie verzichten ganz auf eine Abmeldefunktion, was nicht nur wenig nutzerfreundlich sondern auch gesetzlich verboten ist. Gestalten Sie Ihren Abmeldeprozess daher so einfach wie möglich. Tipps für die Optimierung von Abmeldungen finden Sie hier. 3. Datenschutzbedenken Die Einwilligung zum E-Mail Marketing geht immer einher mit der Übermittlung personenbezogener Daten, mindestens der E-Mail Adresse. Eine Studie des DDV aus dem Jahr 2013 belegt, dass Nutzer grundsätzlich kein Problem damit haben, personenbezogene Daten preiszugeben, sie sind jedoch äusserst sensibel, wenn es um den Schutz diese Daten geht. Die Angst vor Datenmissbrauch ist daher eine der größten Hürden auf dem Weg zur E-Mail Marketing Einwilligung. Um diese Angst zu nehmen, sollten Sie daher nicht nur auf die strikte Einhaltung der rechtlichen Regelungen achten (was selbstverständlich sein sollte), sondern die Einwilligung möglichst transparent zu gestalten, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen. Es muss unmissverständlich ersichtlich sein, für welche Zwecke die Daten verwendet werden, welchen Nutzen der Nutzer daraus zieht, in welcher Regelmäßigkeit er kontaktiert wird und wie er seine Einwilligung wieder zurückziehen kann. Auch Datenschutzsiegel, wie z.B. die ISO/IEC27001 Zertifizierung, wirken sich vertrauensbildend aus. ------- Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/blog oder auf Twitter twitter.com/artegic. -------