Test: Welche Versandzeit ist die Beste?

A-/B-/C-TEST ZUM BESTEN VERSANDZEITPUNKT In unserer Kolumne "Hinter den Kulissen" berichten wir über die Zusammenarbeit von Dr. Torsten Schwarz (absolit) und postina.net. Heute möchten wir herausfinden, welche Versanduhrzeit für den absolit-Newsletter die Beste ist. Der Dienstag als Versandtag steht fest, aktuell wird um 7.30 Uhr versendet, was uns etwas früh erscheint. Im Test sind deswegen Dienstagmorgen 7.30, 8.30 und 9.30 Uhr. Der Adressverteiler wird für den Test nach dem Zufallsprinzip (A-/B-/C-Test) in 3 gleich große Anteile mit jeweils etwa 9.500 Empfängern geteilt. Allgemeines Fazit: Die um 8.30 und 9.30 Uhr versendeten Mailings haben eine etwas bessere Sichtbarkeit. Das zeigt sich insbesondere im Klickverhalten. Die Unterschiede sind insgesamt nicht sehr hoch, sondern bewegen sich im Zehntelprozentbereich. ERGEBNISSE IM DETAIL: DIE ERSTEN 90 MINUTEN Als Punkt eins der Checkliste weisen wir darauf hin, dass in der ersten Stunde, das Meiste passiert und nach 24h viel gelaufen ist. Unsere 3 absolit-Mailings weisen in den ersten 90 Minuten deutliche Unterschiede auf. Da wir zur halben Stunde versenden, analysieren wir die jeweils ersten 90 Minuten nach Versand. Die Öffnungsrate ist in den ersten 90 Minuten bei den beiden später versendeten Mailings deutlich höher als beim 7.30 Uhr Mailing. Noch deutlicher sind die Unterschiede bei der Klickrate, wo wir beim letzten Mailing fast dreimal höher als beim 7.30 Uhr Mailing liegen. Bei der Betrachtung aller drei Mailing zeigt sich, dass zwischen 9.00 und 10.00 Uhr insgesamt am Meisten geöffnet und vor allem geklickt wird. Ab 11.00 Uhr nimmt die Aktivität wieder deutlich ab. Ein Versand gegen 9.00 Uhr scheint laut diesen Zahlen sehr sinnvoll. ENDGERÄTE: LESER AM DESKTOP ERREICHEN In den obigen Statistiken zeigt sich schon der Trend, dass vor 8.30 Uhr noch verstärkt mit mobilen Engeräten abgerufen wird. Punkt 7 der Checkliste thematisiert den Fakt, dass mobil weniger geklickt wird weswegen es sinnvoll sein kann, seine Zielgruppe am Desktop zu erreichen. Das verifiziert sich in unserem Fall. Das 7.30 Uhr Mailing wird etwa 80 Mal weniger am Desktop und dafür 60 Mal häufiger mobil abgerufen. Das hat eine negative Auswirkung auf die Klickrate. Statistisch gesehen, klicken in unserer Fallstudie 34 Personen von 100 Personen, die das Mailing am PC öffnen, auch einen Link (Klicks zu Öffnungen Rate 34%). Das sind 1645 unique Klicker bei 4879 uniquen Öffnungen. Auf dem Smartphone liegt die Rate lediglich bei 21%, 147 Klicker bei 696 mobilen Öffnungen. FAZIT DER FALLSTUDIE Bei den relativ ähnlichen Versandzeitpunkten sind keine gravierenden Unterschiede feststellbar. Hauptsächlich ausschlaggebend für das Öffnen und Klicken von Newslettern sind Absender, Betreff und vor allem dauerhaft interessanter Inhalt von E-Mails. Aber ein paar Klicks und Öffnungen macht die Versandzeit doch aus. Hier können wir optimieren. Bei der detaillierten Analyse der Ergebnisse stellen wir fest, dass die verzögerte Sichtbarkeit/Öffnung des 7.30 Uhr Mailings zu einer etwas schlechteren Öffnungs- und auch Klickrate führt. Eindeutig kann belegt werden, dass der verstärkte Abruf mit Smartphones zu Einbussen an Klicks führt. Die Ursprungsthese, dass 7.30 Uhr zu früh ist, da die Leser noch auf dem Weg zur Arbeit sind und noch nicht am Arbeitsplatz, hat sich bewahrheitet. Künftig wird der absolit-Newsletter Dienstagmorgens um 8.30 Uhr versendet. Ab 9.00 Uhr ruft das Gros der Leserschaft ihre morgendliche elektronische Post ab. Der Newsletter ist dann noch einen ganzen (Arbeits-)Tag lang "tagesaktuell" und bei eventueller Abwesenheit folgen noch drei weitere Werktage in denen er gelesen werden kann.