In 7 Schritten zu besseren Adressdaten

Wer seine Daten kennt und daraus die richtigen Schlüsse zieht, kann sich damit einen Wettbewerbsvorteil sichern. So ist es erfreulich, dass sich laut Adress-Studie 2021 der Deutschen Post die Adressqualität deutscher Unternehmen von 2018 auf 2021 leicht gebessert hat. Die Studie zeigt aber auch, dass jede siebte Adresse in den Kundendatenbanken deutscher Unternehmen falsch ist (1). 

Gepflegte Kundendaten sind unverzichtbar für das Dialogmarketing. Doch leider unterliegen Adressdaten permanenten Änderungen durch z.B. Umzüge, Hochzeiten und Scheidungen oder durch Todesfälle. Auch gibt es Namensänderungen von Orten oder Straßen. 

Allerdings sind Adressdaten nur ein Baustein für eine erfolgreiche Kundenansprache. Hinzu kommen Profildaten (z.B. Bonität, Engagement in sozialen Medien), Aktionsdaten der Ansprache und Reaktionsdaten (z.B. Gewinnungsweg, Produktkauf). Und nicht zu vergessen die Aktualität der Daten. Unternehmen stehen hier vor einer großen Herausforderung im Hinblick auf die zunehmende Digitalisierung. Sei dies im B2B oder im B2C. Um Kosten zu sparen und den Umsatz zu steigern, gilt es deshalb die Datenqualität zu verbessern. (2)

1. Zielformulierung und Strategie

Überlegen Sie zuerst, welche Daten Sie verbessern möchten, z.B. die Datenqualität der Adressdaten, Rückläufer von Mailingaktionen, Dubletten oder Bonität. Aber auch Daten wie das Klickverhalten über Interessen und Produktpräferenzen bis zu Geo-Daten können für Ihre First-Party-Daten-Strategie herangezogen werden. Definieren Sie in einer Datenbank den Ist- und Sollzustand sowie die Verantwortlichkeiten. Viele Abteilungen und Standorte können in Ihrem Unternehmen dabei betroffen sein. Machen Sie sich deshalb eine Aufstellung, in welchen Abteilungen und an welchen Standorten welche Daten anfallen und wie diese verbessert werden können. So gibt es z.B. verschiedene Datentöpfe im Vertrieb, Marketing, Buchhaltung oder bei Lieferungen, Retouren und Reklamationen. 

2. Abteilungen zusammenbringen, Mitarbeiter schulen

Bringen Sie in einem nächsten Schritt die Verantwortlichen zusammen, die für die Steigerung der Datenqualität sorgen. Wichtig für die Zusammenarbeit der Abteilungen ist das Definieren einheitlicher Begriffe. Das können sogenannte „Data Stewards“ übernehmen, die auch als Dienstleister für die betroffenen Fachabteilungen fungieren. Sie sind für die Implementierung und Weiterentwicklung des Datenmanagementkonzepts verantwortlich. Mit Data-Profiling können sie Fehler aufdecken und die Datenqualität mit Monitoring überwachen. Eine Arbeitsanleitung für alle betroffenen Mitarbeiter und deren Schulung ist einer der wichtigsten Voraussetzungen dafür, dass sich die Datenqualität auch nachhaltig verbessert. 

3. Verknüpfung vorhandener Daten

Unternehmen verfügen meist über eine bestehende IT-Landschaft. Ein Customer- Relationship-Management-System (CRM) ist meist vorhanden. Doch auch eine Marketing Automation Software, Customer Data Plattform oder Data Managment Plattform kommen zum Einsatz. Eventuell wird auch ein Online-Shop eingesetzt, eine E-Mail-Marketing-Software oder ein Analyse-Tool. In diesen Systemen werden Daten gespeichert. Diese sind zu verbinden und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dabei ist wichtig, die Stammdaten aus den unterschiedlichen Systemen eindeutig zuzuordnen und festzulegen, welche Datenbankfelder zur Verbesserung der Datenqualität notwendig sind. Dubletten sollten vermieden werden.

4. Überprüfung der postalischen Adresse durch Dienstleister

Für die Überprüfung der postalischen Adresse können Sie Dienstleister heranziehen. Hervorzuheben ist hier die Umzugsinformation und die Sterbedatei der Deutschen Post Adress. Auch Haushaltsdateien, die von Schober, AZ Direct, Acxiom oder der Deutschen Post Direkt geführt werden, können bei der Überprüfung der Datenbestände genutzt werden. Ob eine Adresse überhaupt existiert, können Sie mit einem Positivabgleich erfahren. Adressen von Betrügern, die Waren im Internet bestellen, sind in diesen Listen nicht zu finden.

5. Datenanreicherung mit Zero-Party-Daten und externen Daten 

Adressdaten können mit externen Zusatzinformationen aus verschiedenen Quellen veredelt werden, so z.B. mit demografischen Daten, Kaufverhalten, Telefonnummer, Bonität oder Umzugsdaten. Auch diese externen Daten sind auf ihre Qualität hin zu überprüfen. 
Oder bauen Sie auf Zero-Party-Daten, die die Kunden selbst angeben nach dem Motto „Verrate mir mehr über Dich und wir versorgen Dich nur mit dem, was für Dich wirklich relevant ist“. Solche Informationen sind in der Regel qualitativ hochwertig und kostengünstig.

6. Datenkontrolle und Plausibilität 

Die Qualität der Adressdaten ist die Basis für eine erfolgreiche Kundenansprache. Vermeiden Sie deshalb manuelle Eingaben bei der Datenerfassung. Leider entstehen immer wieder Datenfehler. So wird ein „Dieter“ mit „Frau“ angesprochen, der Name ist klein geschrieben oder die E-Mail-Adresse ist nicht richtig eingegeben. Schon im Vorfeld können solche einfachen Fehler vermieden werden. Die Benutzerführungen der unterschiedlichen IT-Systeme sollte deshalb die fehlerfreie Eingabe von Daten unterstützen. Mit Routinetests sollten auch die Daten auf Plausibilität geprüft werden. So kann ein Neunjähriger z.B. kein Buch bestellt haben. Kompliziertere Inkonsistenzen werden mit Data-Mining-Verfahren aufgedeckt.

7. Profiling und Monitoring

Mit der Klassifizierung der Daten können Segmente gebildet und diese dann zielgenau angesprochen werden. Hier muss entschieden werden, welche Daten für die Qualifizierung genutzt und sinnvoll zusammengefasst werden können. Datenverständnis und Interpretation der Daten sind hier vom Mitarbeiter gefordert, bevor es technisch umgesetzt werden kann. Mit Data Monitoring wird die Datenqualität ständig überwacht und damit Probleme frühzeitig erkannt. 

Wichtig ist bei alledem, dass Sie sich an die rechtlichen Regelungen der DSGVO halten. Ohne Einwilligung des Betroffenen dürfen keine personenbezogenen Daten verwendet werden. 

Um das Thema Kundendaten geht es bei der nächsten Digitalkonferenz am 7. März 2023. Unter digitalkonferenz.net können Sie sich anmelden.

Quellen:

(1) Deutsche Post Direkt GmbH: Adressqualität deutscher Unternehmen hat sich leicht gebessert. – Pressemeldung vom 23.06.2021
https://www.marketing-boerse.de/news/details/2125-adressqualitaet-deutscher-unternehmen-hat-sich-leicht-gebessert/178049

(2) Gabriele Braun & Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Personalisierung – Mehr Umsatz mit Marketing Automation. – 2022
https://www.marketing-boerse.de/buch/details/2247-leitfaden-personalisierung/188157