Kundenmailings, die ankommen
Daten von Kunden und Interessenten sind für alle Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals. Immerhin garantieren sie den Kontakt zu denjenigen, die sich in der Vergangenheit schon einmal für die Leistungen und Angebote des Hauses interessiert haben. Das macht Kundendaten für den Vertrieb überaus wertvoll: Mit ihnen lässt sich in einem hart umkämpften Markt aktive Kundenbindung betreiben – vorausgesetzt, sie sind gut gepflegt und auf dem neuesten Stand. Dann können sie für die kontinuierliche Kundenpflege sowie für Mailings im Rahmen von Sonderaktionen genutzt werden. Doch es gibt einiges zu beachten, damit Adressen gewinnbringend für Direktmarketingmaßnahmen eingesetzt werden können.
Jede zehnte Adresse ist unbrauchbar
Durchschnittlich werden laut Adressmanagement-Experte Deutsche Post Direkt mehr als zehn Prozent aller Adressen von Privathaushalten in Deutschland Jahr für Jahr unbrauchbar, weil sich Orts- und Straßennamen ändern oder Adressen wegen Umzügen, Todesfällen sowie Hochzeiten und Scheidungen veralten. Ähnliches gilt für Business-Adressen: Neueintragungen ins Handelsregister, Umfirmierungen, Insolvenzen oder Löschungen sowie Umzüge führen dazu, dass sich in Deutschland jährlich rund eine Million Geschäftsadressen ändern. Nicht mitgerechnet sind hierbei Ansprechpartner, die neue Aufgaben übernommen oder das Unternehmen verlassen haben.
Allein diese Zahlen sind Argument dafür, sich mit dem Thema Adresspflege zu beschäftigen. Wer die Hände in den Schoß legt und sein Adressmaterial veralten lässt, setzt zum einen seinen Datenschatz aufs Spiel, gefährdet den Fortbestand lukrativer Kundenbeziehungen und lässt so potenziellen Umsatz ungenutzt. Zum anderen verursachen fehlerhafte Anschriften Kosten für unnötig produzierte und verschickte Mailings. Deshalb lohnt sich in der Mehrheit der Fälle die Investition in eine regelmäßige Adressbereinigung. Die Erfahrungen zeigen aber, dass in den allermeisten Unternehmen – vollkommen unabhängig von der Größe – zeitliche, technische und personelle Ressourcen fehlen, um den eigenen Adressbestand aktuell zu halten.
Professioneller Adresscheck
Diese Lücken können auf Adressmanagement spezialisierte Dienstleister wie die Deutsche Post Direkt schließen. Ihr Leistungsspektrum umfasst in der Regel weit mehr als die bloße Bereitstellung von Umzugsadressen. Sie sorgen für aktuelle und zustellbare Adressdaten und helfen, Kundendatenbanken auf den neuesten Stand zu bringen. Selbst wenn manche Daten nicht so fehlerhaft sind, dass Mailings bei der Zustellung auf der Strecke bleiben, lohnt die Investition in ihre regelmäßige Überprüfung. Denn auch scheinbar unbedeutende Ungenauigkeiten wie ein falsch geschriebener Vorname können eine eigentlich viel versprechende Kundenbeziehung trüben.
Checkliste für erfolgreiches Adressmanagement
Damit die Arbeit mit den Kundendaten reibungslos funktioniert, sollten bereits von Beginn an einige Regeln und Hinweise beachtet werden:
1. Investieren Sie Zeit und Sorgfalt in den Aufbau einer Adress- und Kundendatenbank. Denn jede Adresse, die nicht stimmt, verursacht Kosten: für die Produktion, den Versand und die Rückläuferbearbeitung.
2. Legen Sie nur so viele Datenfelder an, wie Sie mit vernünftigem Aufwand aktuell halten können.
3. Eine gute Pflege, Auswert- und Automatisierbarkeit erreichen Sie mit möglichst wenigen Textfeldern mit freiem Text.
4. Aktualisieren Sie regelmäßig Postleitdaten. 2014 änderten sich in Deutschland rund 300 Ortsnamen, 45.000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt.
5. Jährlich veralten Privatadressen durch etwa 8 Millionen Umzüge. Nutzen Sie Umzugsdaten, um Ihre Adressen aktuell zu halten.
6. Prüfen Sie Ihre Datenbank auf Dubletten. Indem Sie keine Mehrfach-Mailings versenden, reduzieren Sie Kosten und vermitteln Glaubwürdigkeit.
7. Nutzen Sie jeden einzelnen Kundenkontakt zur Adresspflege. Je seltener Sie mit Kunden kommunizieren, umso regelmäßiger sollten Sie Adressabgleiche von Dienstleistern nutzen.
8. Jährlich sterben in Deutschland etwa 800.000 Menschen. Berücksichtigen Sie dies bei der Adresspflege.
9. Ergreifen Sie Maßnahmen zur Betrugsprävention, indem Sie Adressen gegen Fake-Namenslisten abgleichen. Hierin sind Phantasie-Adressen wie Mickey Mouse aus Entenhausen gespeichert.
10. Nach § 35 Abs. 1 Satz 1 BDSG haben Unternehmen eine Pflicht zur Aktualisierung von Bestandsdaten. Nutzen Sie Angebote von Adressdienstleistern, um Zeit und Pflegekosten zu sparen.
Tipp: Ratgeber-Reihe „Einmaleins des Adressmanagements“
Wie Unternehmen off- und online mithilfe professionellen Adressmanagements Kunden halten oder neu akquirieren können, erläutert die Ratgeberreihe „Einmaleins des Adressmanagements“ der Deutschen Post Direkt. Einsteiger wie Fortgeschrittene im Dialogmarketing erhalten Expertenwissen zu den Themen Adressbereinigung (Teil 1), Adressanreicherung und Analyse (Teil 2) sowie Adressmiete (Teil 3). Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen veranschaulichen den praktischen Nutzen. Gedruckte Exemplare können per E-Mail an broschueren@postdirekt.de kostenfrei bestellt werden. Auf den Internetseiten der Deutschen Post Direkt werden die PDF-Dateien zum Download angeboten: www.postdirekt.de/ratgeber.
Über das Unternehmen: Deutsche Post Direkt ist die auf Adressmanagement spezialisierte Tochtergesellschaft der Deutschen Post. Das Unternehmen bietet das komplette Leistungsspektrum zur Optimierung von Direktwerbung – von der Adressbereinigung über die Anreicherung und Analyse bis hin zur Vermietung von Zielgruppenadressen. www.postdirekt.de