Spenderbindung durch gepflegte Adressen

Wie wichtig die Adresspflege ist, weiß theoretisch jede Fundraiserin und jeder Fundraiser. Warum hapert es dennoch in der Praxis und was können Sie tun?

Warum Adressen veralten

Erfahrene Fundraiser wissen, dass nach einem Mailing-Versand eine Menge Briefe zurückkommen, weil sie unzustellbar sind. Diese Retouren lösen regelmäßig bei Mitarbeitenden und manchmal auch in Führungsetagen Unverständnis, Verwunderung und bisweilen Entsetzen aus. Schnell ist ein Urteil gefällt: Mailings sind unrentabel, kosten viel und bringen wenig, nur die Post und die Agenturen verdienen oder schlimmer, was haben die im Fundraising für einen Mist gemacht. Wohl jedem Fundraiser, der nicht schon einmal alle Kraft aufbieten musste, um mit sachlichen Argumenten Vorurteile zu entkräften. Denn klar ist, dass der klassische Brief noch immer zu den responsestärksten Werbeformen gehört.

Wer jedoch weiß, wie viele Adressen sich jährlich aus welchen Gründen ändern, hätte vielleicht vorher einer professionellen Adressaktualisierung zugestimmt. Ein Blick auf Oliver Reinkes Artikel in der acquisa 6/2013 bietet Aufschluss, in welchem Umfang sich jährlich Adressen verändern.

Acht Millionen Menschen ziehen in Deutschland pro Jahr um. Rund 800.000 Menschen versterben, durch Heiraten verändern sich potenziell 370.000 Namen und 190.000 Scheidungen führen zu Namens- oder Adressänderungen. Diese Veränderungen persönlicher Natur haben die meisten im Blick. Jedoch kommen weitere Adressänderungen durch veränderte Ortsnamen hinzu. Allein im Jahre 2011 wurden ca. 1.850 Ortsnamen geändert und 45.000 Straßennamen durch neue Aufteilung, Umbenennung oder Neunanlegung. Summa summarum verändern sich jährlich zehn Prozent der Adressen deutscher Haushalte.

Betriebswirtschaftliche Überlegungen

Jedes nicht zustellbare Mailing ist ein Verlust. Das beginnt schon bei unnötig hohen Produktionskosten und setzt sich bei Versandkosten durch Konfektionierung und Porto fort. Technische, zeitliche und personelle Ressourcen tragen dazu bei, dass Adressen nicht gepflegt sind und vermeintliche Kosten für einen Dienstleister werden gescheut. Mangelnde Einsicht oder eine Fehleinschätzung der Wertigkeit und Bedeutung tun ein Übriges und dokumentieren letztlich mangelnde Sensibilität gegenüber den Spendern und geringe Wertschätzung der Arbeit von Sachbearbeitern in der Spendenbuchhaltung.

Doch Vorsicht: ein Doppel-Check ist sinnvoll. Nicht jede als unzustellbar bezeichnete Adresse ist tatsächlich falsch. Es lohnt sich, vor der schnellen Änderung/Löschung einer solchen Adresse, sich zu vergewissern, ob die Adresse wirklich nicht mehr stimmt. Es bleibt der Phantasie der Leser überlassen, welche Ursachen dies haben könnte. Im Übrigen sind Bounces ähnlich zu behandeln, manchmal können Emails nicht zugestellt werden, weil das Postfach vollgestopft ist, die Adresse stimmt jedoch.

Sozialpsychologische Überlegungen

Korrekte Adressen sind nicht nur im Hinblick auf die Unzustellbarkeit ein wichtiges Kriterium. Auch Briefe, die ankommen, können zum Verdruss führen, denn scheinbar unbedeutende Ungenauigkeiten, wie falsch geschriebene Vornamen oder Namen, fehlende Titel oder falsche Anreden, führen zur Beeinträchtigung der Beziehung zum Spender. Korrekte Adressen sind auch ein Ausdruck der Wertschätzung der Spender. Sie wollen wahrgenommen und ernst genommen werden und schließlich ist das Ziel, sie zu einer Spende zu motivieren. Die wohl am häufigsten gestellte Frage und ein wichtiges Anliegen jedes Spenders lautet: Kommt mein Geld auch an? Was meinen Sie, wie viel Vertrauen einer Organisation in der Abwicklung von Spenden entgegengebracht wird, die nicht einmal in der Lage ist, eine Adresse korrekt zu schreiben?

Fazit: Spendengelder verantwortungsvoll einsetzen

Die Akquisition von Neuspendern ist allemal teuer als die Pflege bestehender Spender. Laut Reinke ist die Neukundengewinnung fünf- bis siebenmal teurer als die Adresspflege. Es lohnt sich daher durch Marketingmaßnahmen, bestehende Kunden zu binden. Diese Erkenntnisse sind auf den Nonprofit-Sektor übertragbar und gleichzeitig kommt ein weiteres gewichtiges Argument hinzu: Der treuhänderische Umgang mit anvertrauten Spendengeldern gebietet auch den effizienten Einsatz und deshalb sind betriebswirtschaftliche Überlegungen in Bezug auf Adressen ein Muss.


Quelle: Fundraising-Echo 2/2014