Wie findet man die beste Versandzeit für Newsletter?

Der Versandzeitpunkt ist einer der entscheidenden Faktoren dafür, ob ein Newsletter geöffnet wird und ob mit ihm interagiert wird. Wann ein Newsletter versendet wird, hat schließlich großen Einfluss darauf, ob er beim Empfänger auf Interesse trifft.

Eigentlich ist die Frage leicht zu beantworten. Sie möchten Ihre Empfänger dann erreichen, wenn sie online sind und sich mit E-Mails beschäftigen. Die Herausforderung liegt nun darin, diesen Zeitpunkt bei vielen verschiedenen Empfänger mit unterschiedliche Voraussetzungen und Gewohnheiten möglichst gut zu treffen.

Zum perfekten Versandzeitpunkt von Newslettern gibt es unzählige Studien, Statistiken und Meinungen. Generalisierungen und Pauschalisierungen sind aber insgesamt mit Vorsicht zu genießen. Viele Faktoren müssen berücksichtigt werden, wenn es um die Versandzeit geht.

Fragen, die Sie sich stellen sollten, um die beste Versandzeit zu finden

- An welche Zielgruppe wird versendet?
- Wann ist die Zielgruppe üblicherweise online?
- Wie sieht der Tagesablauf der Zielgruppe aus?
- Welche Inhalte hat der Newsletter? Um welches Produkt geht es?
- Auf welche Weise sollen sich die Empfänger mit dem Newsletter engagieren?
- Was macht der Wettbewerb?

Bedenkt man all diese Faktoren, wird schnell klar, wie wenig wert Durchschnittswerte möglicherweise sind.
Deshalb möchten wir Ihnen in diesem Artikel keine starren Zahlen vorgeben, wann Sie Ihren Newsletter am besten versenden sollten. Stattdessen möchten wir Sie dabei unterstützen, für Ihren Newsletter die beste Versandzeit zu finden.

Wann wird überhaupt online gekauft?

Onlineshops sind 24 Stunden geöffnet und werden auch zu jeder Tages- und Nachtzeit besucht. Natürlich sind manche Zeiträume geschäftiger als andere. Insgesamt kann man sagen, dass sich ein Großteil des Online-Handels im Privatkundengeschäft zur „Prime Time“ zwischen 19 und 22 Uhr abspielt. Tagsüber zwischen 10 und 19 Uhr hält sich die Nachfrage auf einem durchgängigen Level, nur nachts zwischen 0 und 6 Uhr ist sie relativ niedrig.

Tendenziell sind die Conversionrates am Vorabend und in der Nacht am höchsten. Der Warenkorbwert ist nachts durchschnittlich höher als früher am Tag. Das überrascht nicht, denn viele Käufer denken tagsüber über größere Anschaffungen nach und entscheiden sich dann am Ende des Tages.

Nachts ist außerdem der Anteil der Käufer, die ein Smartphone zum Shoppen benutzen, besonders hoch. Der Anteil mobiler Endgeräte steigt generell stark: 2015 sind bereits ca. 27% aller Online-Käufe auf mobile Endgeräte entfallen. Damit ist das Ende der Fahnenstange aber sicherlich noch lange nicht erreicht. Bessere Datenverbindungen, günstigere Tarife und mobil-freundlichere Shops und Apps werden dafür sorgen, dass Mobile Shopping noch mehr an Relevanz gewinnt.

Das heißt, dass sich Online-Shopping weiter von Desktopgeräten zu Hause löst und orts- und zeitunabhängiger wird. Setzen Sie aber besser nicht alles darauf, dass Sie Ihre Kunden überall erreichen können und diese ständig kaufbereit sind. Viele stöbern auf mobilen Geräten nur und sehen sich Produkte auf einem Desktopgerät näher an, wo dann auch die Bestellung getätigt wird. Gleichzeitig werden mobile Geräte nicht mehr nur unterwegs genutzt, sondern immer mehr in den eigenen vier Wänden.

Wann genau gekauft wird, kann sich außerdem je nach Zielgruppe und Produkt stark unterscheiden. An dieser Stelle nur einige Beispiele, die Ihnen die Unterschiede verdeutlichen können:
- Zeitschriften und Bücher werden abends zwischen 20 und 21 Uhr von Montag bis Mittwoch am häufigsten bestellt.
- Männer kaufen Kinderspielzeug meistens frühmorgens zwischen 7 und 8 Uhr, Frauen zeigen keine solche Tendenz.
- Alkohol wird online vorrangig zwischen 20 und 22 Uhr online gekauft.

Im Endeffekt müssen Sie also genau wissen, wann Ihre eigenen Kunden online sind und wann sie kaufen. Dazu lohnt sich ein Blick in Ihre Website-Aktivität. Sehen Sie sich dort an, wann die Aktivität insgesamt am höchsten ist und wann die einzelnen Zielgruppen auf welchen Seiten oder Kategorien unterwegs sind. Vergleichen Sie diese Daten mit den Kaufabschlüssen, um nicht nur die Aktivität, sondern auch die Conversions beurteilen zu können.

Wann werden die meisten Newsletter geöffnet?

Die Verteilung von Newsletter-Öffnungen ist sehr breit. Ganz allgemein gesagt, sind B2B-Leser tendenziell eher unter der Woche tagsüber online und Privatkunden eher in den Abendstunden sowie am Wochenende.

Weil Aktualität bei Newslettern viel wert ist, kann man schließen, dass sie möglichst nah an den Online-Zeiten der Verteiler versendet werden sollten. Wann der Newsletter wirklich geöffnet wird, hängt aber nicht nur vom Versandzeitpunkt ab. Bedenken Sie folgende Faktoren:
- Relevanz. Wie viel Aufmerksamkeit bekommen Sie von Ihren Empfängern? Freuen sich diese auf Ihre E-Mails oder stehen sie ihnen eher neutral gegenüber? Wenn Sie die Empfänger erst von sich überzeugen müssen, besteht die Gefahr, zur „Prime Time“ übersehen zu werden. Zu Randzeiten fallen Sie besser auf.
- Keine Zeit. Viele Empfänger kommen möglicherweise erst mit Verspätung zum Lesen. Selbst ein Leser, der unter der Woche beschäftigt ist und keinen Newsletter liest, kann diesen am Wochenende mit großem Interesse lesen und konvertieren – wenn der Inhalt interessant ist. Schwellwertanalysen zeigen Ihnen, zu welchen Zeitpunkten (z.B. nach 3 Stunden) welche Öffnungs- und Klickraten erreicht wurden und helfen Ihnen, festzustellen, wie lange Ihr Newsletter nachwirkt.

Auch innerhalb von B2B und B2C kann es große Unterschiede geben. Die Tagesabläufe von Geschäftsführern, Angestellten und Freelancern sind zum Beispiel nur schwer vergleichbar, genauso wie die Online-Zeiten von Studenten, Rentnern oder Personen, die im Haushalt arbeiten.

Wann werden die meisten Newsletter versendet?

Kurz gesagt, gibt den eindeutigen optimalen Versandzeitpunkt nicht. Das ist einer einfachen Problematik geschuldet. Wenn all Unternehmen beispielsweise am Dienstagmorgen versenden, landet eine Flut von E-Mails im Postfach der Empfänger und der eigene Newsletter geht unter. Weil die Öffnungsraten sinken, wird ein neuer Zeitpunkt ausprobiert. Sobald sich dieser etabliert hat, geht der gleiche Prozess von vorne los.

Für B2B-Newsletter ist der frühe Vormittag beliebt, weil dann der erste morgendliche E-Mail-Rückstand abgearbeitet ist. Hier braucht man Feingefühl und Verständnis dafür, was sich im Postfach abspielt. Ein einfaches Beispiel: Die Öffnungsrate bei B2B-Newslettern, die morgens versendet werden, ist außergewöhnlich hoch. Das muss nicht bedeuten, dass diese Newsletter besonders gut wirken. Es kann auch einfach sein, dass sie aussortiert werden. Dann werden sie zwar geöffnet, aber nicht beachtet.

Ein Lösungsansatz dafür ist, antizyklisch zu versenden und diese „Rush Hour“ zu umgehen. Manche Studien empfehlen sogar, auch für ungewöhnliche Zielgruppen am Wochenende zu versenden – weil dann die Konkurrenz im Postfach niedriger ist. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Postfach überhaupt genutzt wird.

Fazit – Der beste Versandzeitpunkt?

Um den perfekten Versandzeitpunkt für Ihren Newsletter zu finden, gibt es nur einen Weg. Finden Sie selbst heraus, mit welchem Versandzeitpunkt Sie am erfolgreichsten sind. Seien Sie flexibel – der beste Zeitpunkt kann sich je nach Inhalt und Zielgruppe des Newsletters wieder ändern. Testen Sie verschiedene Versandzeiten, variieren Sie immer wieder und Sie werden auf lange Sicht einen guten Überblick darüber erhalten, wann Sie Ihre Empfänger am besten erreichen.

Um hohe Öffnungsraten, hohe Klickraten und insgesamt ein hohes Newsletter-Engagement zu erreichen, ist der Versandzeitpunkt außerdem nicht allein entscheidend. Was zählt, ist der Inhalt des Newsletters und wie Sie diesen aufmachen. Wenn dieser die Kunden anspricht und ihr Interesse weckt, werden sie Ihren Newsletter unabhängig vom Versandzeitpunkt öffnet. Der perfekte Zeitpunkt ist nichts wert, wenn Ihr Newsletter keine relevanten Inhalte bietet und ungelesen im Papierkorb landet.