Wie Persuasion die Conversion Rate steigert

Kath Pay ist eine international gefragte Trainerin für E-Mail-Marketing mit Kunden wie Facebook, Adobe oder Greenpeace. Am 03.05.2016 spricht Sie in Frankfurt bei DialogSummit. Sie legt starken Wert auf zielgerichtete Conversion-Optimierung. Und der Königsweg zu mehr Conversions ist die emotionale Verführung der Nutzer - genannt Persuasion - schon in der Betreffzeile. Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht Persuasion im Dialogmarketing? Pay: Die Idee von Daten-getriebenem Marketing ist perfekt geeignet, um den Nutzern personalisierte, zielgerichtete Informationen zu übermitteln, egal ob man explizite oder implizite Daten verwendet. Ohne Persuasion mangelt es aber an Handlungsaufrufen. Persuasion, also die Taktik der emotionalen Verführung, löst solche Handlungen aus. Das geht von der Mikro-Conversion, also dem Klick eines einzelnen Buttons, bis hin zum Kauf eines bestimmten Produktes. Ein ausschlaggebender Faktor bei einem solchen Persuasion-Ansatz kann zum Beispiel die Wahl einer spezifischen Sprache sein, die die Emotionen des Nutzers gezielt anspricht. Dabei geht es weniger um die Funktion eines einzelnen Produktes, also vielmehr darum, was dieses Produkt dem Nutzer letztlich bringt. Auch die Unterstützung einer solchen Argumentation durch Social Proof oder der Aufbau von Kaufdruck mit Hilfe von Verlustangst gehorchen dem Prinzip der Persuasion. Und natürlich müssen Design und Gestaltung der Elemente auf einer Landeseite perfekt in Einklang stehen, mit den Auslösern in der E-Mail. Das gilt für die Bildauswahl, die Farbgestaltung und die optische Hierarchie. Wie wirkt sich das in der Praxis aus, wenn wir zum Beispiel eine Customer Journey nach dem AIDA-Prinzip anlegen? Pay: Persuasion sollte in allen AIDA-Phasen angewendet werden. Nehmen wir als Beispiel eine E-Mail, die einen Schlussverkauf bei einem stationären Händler bewirbt. Typischerweise lesen Sie in einer solchen E-Mail Betreffzeilen wie: „Schlussverkauf! Wir haben Hunderte von vergünstigten Artikeln! Verpassen Sie das nicht!“. Das ist eine sehr Unternehmens-bezogene Betreffzeile und sie konkurriert am gleichen Tag mit mehreren ähnlichen Betreffzeilen. Deshalb sollte man hier die Perspektive wechseln und eine kundenzentrierte Zeile wählen. „Hier ist Ihre Gelegenheit Euros zu sparen! Nur für 24 Stunden. Verpassen Sie die Gelegenheit nicht, einen günstigen Deal abzuschließen.“ Durch den Wechsel von der allgemeinen Discountperspektive zum individuellen Nutzen der E-Mail erhöhen wir die Chance, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen. Die Angst, einen guten Deal zu verpassen, bringt die Nutzer dazu, die Mail zu lesen. Ohne jetzt jedes Detail einzeln durchzugehen, glaube ich, dass es Aufgabe der E-Mail ist, sich um „AI“ zu kümmern, wogegen „DA“ in das Hoheitsgebiet der Landeseite fallen. Sie muss das Desire stärken und auf die erwünschte Handlung zuspitzen. Wie findet man den raus, welche Persuasion-Trigger bei wem funktionieren? Das ist doch sehr heterogen. Pay: Auch diese Frage lässt sich kaum in ein paar Sätzen beantworten. Eine einfache Taktik könnte sein, für Persönlichkeiten zu schreiben, so genannte Personas. Man könnte zum Beispiel die vier verschiedenen Persönlichkeiten adressieren, die schon der griechische Philosoph Hypocrates beschrieben hat: Choleriker, Melancholiker, Phlegmatiker und Sanguiniker. Letzterer ist eher heiter, lustig und aktiv. Wie verankert man ein solches Konzept auf einem höheren operationalen Niveau, zum Beispiel in der Abteilung oder im Unternehmen? Pay: Das ist einfacher, als man denkt. Ich bin der Meinung, man sollte endlich das Marketing zurück ins E-Mail-Marketing bringen. Das ganze Onlinemarketing wird heute sehr technisch, zahlen-getrieben und mechanisch definiert. Da schreiben Menschen zum Teil die Texte für die Landing Pages und die Menschen kommen eben nicht aus dem Marketing. Und das Design orientiert sich an ästhetischen Prinzipien, nicht an der Conversion. Letztlich geht es um Wissen, dass seit Hunderten von Jahren in der Offline-Welt verwendet wird, um Produkte zu platzieren, Plakate zu gestalten, TV-Spots zu entwerfen oder Kundenstopper im Supermarkt aufzustellen. All diese Methoden nutzen mentale Abkürzungen, die unser Verhalten als Konsument beeinflussen. Der historische Beweis dafür, dass Persuasion wirkt, ist doch längst erbracht, das versteht sogar die Führungsebene. Wo ist die Grenze zwischen Persuasion und Manipulation? Pay: Persuasion ist sanft und subtil aber effektiv. Es geht oft eher um kleine Trigger und nicht darum, massiven Druck aufzubauen. Viele Kunden würden darauf ablehnend reagieren. Gibt es aus Ihrer Sicht Firmen oder Marken, die das besonders gut hinkriegen? Pay: Amazon und Hilton Honors erregen regelmäßig meine Aufmerksamkeit in meiner Inbox. Hier eines meiner Lieblingsbeispiele von Hilton: „Dein nächster Kurzurlaub ist näher als Du denkst. Mit diesen speziellen Angeboten kannst Du in Dein Paradies entfliehen, egal, ob es die pulsierende Großstadt ist, das exotische Abenteuer oder irgendwas dazwischen. Hier findest Du einige tolle Ziele und es gibt noch viel mehr Orte, an denen Du Unvergessliches erleben kannst. Belohne Dich selbst mit dem Kurzurlaub, den Du verdienst.“ Das ist ein großartiges Beispiel für einen kundenzentrierten, verführerischen Schreibstil. Die vielen emotionalen Trigger (fett dargestellt) sind wie dazu gemacht, um mein Interesse und mein Verlangen zu wecken. Miss Pay, vielen Dank für dieses Interview. Kath Pay spricht am 3. Mai beim DialogSummit, dem Europäischen Forum für E-Mail und Data-Driven Marketing in Frankfurt. Die marketing-BÖRSE verlost zwei Eintrittskarten für Anwender von E-Mail-Marketing. Schicken Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff: „Gewinnspiel DialogSummit marketing-BÖRSE“ an katharina.zauner@succus.at. Mehr über das Schreiben für Persönlichkeiten