Content-Marketing immer wichtiger

Noch vor wenigen Jahren ein Randbereich, ausgestattet mit Budget-Krümeln, heute ein ganz großes Thema, verzahnt mit Big Data und Social-Media-Strategien: Die Rede ist vom Content-Marketing. Mehr als jedes Buzzword beeindrucken die Fakten: In der Studie „Leadmanagement 2016“ von TBN Public Relations geben knapp die Hälfte der befragten Unternehmen an, auf ihrer Website Whitepapers anzubieten, ein Viertel pflegt einen eigenen Blog und immerhin noch über 23 Prozent bieten regelmäßig Webinare an. Und der Trend zum Content setzt sich fort: Laut einer Oracle-Studie planen 77 Prozent der Marketing-Entscheider, ihr Content-Budget weiter auszubauen. Kein Wunder, dass diese Finanzierungsperspektive Begehrlichkeiten weckt. Immer mehr Agenturen springen aus unterschiedlichen Richtungen auf den Zug auf. Klassische PR-, Social-Media-, SEO- und Corporate-Publishing-Agenturen labeln um auf den trendigen Sammelbegriff Content-Marketing.

Vernünftige Gründe, auf Content zu setzen

Der Hype um Content-Marketing kommt nicht von ungefähr. Neben dem Dauerthema SEO haben ihn zwei Megatrends der letzten Jahre befördert: Zum einen der Bedeutungsgewinn der Social Media, über die ja bei allen direkten Werbemöglichkeiten primär Content transportiert wird; zum anderen Big Data, das eine davor nie gekannte Identifizierung der Consumer Insights ermöglicht. Diese müssen für eine erfolgreiche Marktteilnahme nicht nur mit Produkt-Angeboten, sondern auch mit interessanten und möglichst unterhaltsamen Inhalten bedient werden. Das Angebot an Inhalten bietet mehrere Vorteile gegenüber klassischen Werbemaßnahmen: Individuelle Interessen und Vorlieben können gezielt angesprochen, gebunden, durch die (scheinbare) Kompetenz von Influencern, Produktvideos, Fanpages etc. vertieft und auf die Angebotswelt des inszenierenden Unternehmens gelenkt werden. Das schafft kein Werbespot, zumal in einer Umgebung mit hartem Aufmerksamkeitswettbewerb.

Eine weitere Stärke ist die Leadgenerierung durch Interaktion, um neue Kunden zu erfassen bzw. bestehende noch besser kennenzulernen und entsprechend bedienen zu können. Posts in Foren, Kommentare und eigene Beiträge, Shares und Follows in den Sozialen Netzwerken, Abos, Downloads, Teilnahmen an Webinaren - das Customer Engagement verrät viel über detaillierte Kundeninteressen, die wiederum zur Vertiefung mit Content bedient werden können. Eine Spirale immer intensiverer Kundenbindung wird in Gang gesetzt. Und natürlich ist da noch das Thema Suchmaschinenoptimierung, kurz: SEO. Aussagekräftiger Content wird von Google & Co. bekanntlich evident höher bewertet als nackte Keyword- und Linksammlungen. Videos werden dabei im Suchergebnis-Ranking besonders bevorzugt.

Medien und Kanäle

Die multimediale Aufbereitung des Contents erhöht die Aufmerksamkeit, die Chance, geteilt zu werden, und das Ranking in Suchmaschinen. Besonders beliebt und effektiv sind Videos, die bei Google deutlich höher bewertet werden als Textinhalte. In der mobilen Welt stellen Videos eine fast einzigartige Erfolgsgeschichte. Die Zahl der Videoviews auf Smartphones und Tablets ist laut dem Video-Plattformbetreiber Ooyala seit 2012 um 616 Prozent gewachsen. Eine andere beliebte Form der Visualisierung sind Infografiken, die statt langer Erklärungen eine schnelle, ansprechende Übersicht bieten. Vielfältige Möglichkeiten des Storytelling und „Productplacement“ schaffen Anleitungen, Webinare und Online-Seminare, z.B. in Form von Videos oder Podcasts. Interviews in Audio-, Video- oder Textform mit Influencern und Experten sind in entsprechenden Fachkreisen oder Interessengruppen sehr beliebt. Außerdem ermöglichen sie eine zusätzliche Verbreitung über die Kanäle des Interviewten.

Die umfangreichen Formate Whitepapers, Bücher und Magazine in digitaler und gedruckter Form bieten die Vorteile, mehr Themen und Produktanwendungen und auch eine imagestarke Markenwelt darstellen zu können. Für viele Unternehmen genügen jedoch kürzere Text- und Bildveröffentlichungen auf den „Alltagskanälen“ Newsletter, Social Media und Blog. Besonders die beiden Letzteren haben die Vorteile möglicher Tagesaktualität und Interaktion. Beides sind große Trümpfe des Content-Marketing gegenüber klassischer Werbung, die durch Einbahnstraßenkommunikation und lange Vorlaufphasen in Kreation und Mediabuchungen geprägt ist. Ein weiterer Online-Kanal mit der Möglichkeit, effizient Texte, Studien, Infografiken und teilweise sogar Whitepapers mit SEO-Relevanz zu verbreiten, sind Content-Portale wie die marketing-BÖRSE.

Trend wird anhalten

Die Budget-Verschiebungen im Marketing in Richtung Personalisierung und Content werden anhalten, ebenso die Verschmelzung der beiden Entwicklungen. Der Content wird durch erweiterte Touchpoints, z.B. Wearables, und verbesserte Auswertungsmöglichkeiten dank Smart Data und Business Intelligence noch passgenauer individuell adressiert. Entsprechend werden die Budgets weiter ansteigen. Einer Yahoo!-Studie zufolge wird sich das Budget-Volumen von 96 Millionen Euro im Jahr 2014 auf 413 Millionen Euro im Jahr 2020 mehr als vervierfachen. Eines ist dabei jetzt schon klar: Anders als in der Friede-Freude-Eierkuchen-Welt der Fernsehreklame können sich die Anbieter immer weniger substanzloses Blendzeug erlauben. Denn das spricht sich im Web herum und schädigt jedes Markenimage nachhaltig. Angesagt sind Klarheit, Wahrheit und Konsistenz. Im Idealfall steht Content-Marketing für Sein statt Schein.