Fit für die Digitale Transformation - Fünf Tipps
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Cloud, Internet of Things, Big Data - die Schlagworte unserer Zeit sind nicht zu ignorieren. Sie sind Teil einer vernetzten Welt, die Unternehmen neue Geschäftschancen eröffnet. Wo früher Filialen und Verkaufsschalter waren, gibt es heute digitale Plattformen, auf denen Kunden sich selbst bedienen. Wo Aufgaben händisch erledigt wurden, übernimmt Automatisierung Routineaufgaben einfach und selbstständig. Die Vorteile für die Kunden liegen auf der Hand: alles geht schneller, funktioniert einfach, ist sofort verfügbar und idealerweise individuell. Aber auch die Herausforderungen für Unternehmen werden überdeutlich.
Tipp 1:
Erkennen, dass die Digitalisierung auf Kundenseite normal ist
Und genau diese Vorteile der Digitalisierung erwarten Verbraucher heute von nahezu allen Unternehmen, bei denen sie Kunde sind, egal ob von ihrer Bank, ihrem Autohändler oder ihren Onlineshops. Dabei ist es egal, ob der Kunde zu den digitalen Pionieren gehört oder nicht. Einkauf, Informationsbeschaffung oder Kommunikation – in vielen Bereichen des Geschäftslebens, des privaten Konsums, der Unterhaltung und Bildung ist „online first“ bis „mobile first“ zum Standard geworden. Weil Kunden meist schon viel digitaler unterwegs sind als Unternehmen, haben sie einen Vorsprung, wenn es darum geht, sich an die vernetzte Welt anzupassen. Um erfolgreich zu digitalisieren, müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Verhalten grundlegend und vollständig verstehen und sich daran anpassen. Der Kunde verfügt nicht nur über den erwähnten digitalen Vorsprung, sondern will dadurch auch anders angesprochen werden.
Tipp 2:
Zusammenhang zwischen perfekten Kundendaten und erfolgreicher digitaler Transformation erkennen
Ein Unternehmen, das diesen Zusammenhang erkannt hat, ist das Traditionsunternehmen Klöckner & Co. Es verkündete kürzlich, dass es das Amazon des Stahlhandels werden will. Diese Aussage überrascht, wenn man bedenkt, dass es sich bei dem Duisburger Stahlhändler um ein Unternehmen mit 110-jähriger Geschichte, 200 Standorten in 14 Ländern und über 140.000 Kunden handelt. Doch das schwierige, von Überkapazitäten bestimmte Marktumfeld im Stahlbereich macht es dem Unternehmen immer schwieriger, sein traditionelles Geschäftsmodell zukünftig erfolgreich umzusetzen. Aus diesem Grund entwickelte der Vorstandsvorsitzende Gisbert Rühl folgendes Zukunftsmodell: eine umfassende Plattform, über die alle Prozesse gesteuert werden, ganz nach dem Vorbild von Amazon oder Google, wird die traditionelle auslastungsgetriebene, mehrfach unterbrochene Wertschöpfungskette Stahlwerk–Stahlhandel–Stahlkunde ablösen. Über diese können die Kunden jederzeit Ihre Bestellungen aufgeben oder ihren Vertragsstand einsehen. Im Mittelpunkt steht ganz klar der Servicegedanke.
Damit geht der Stahlhändler mit gutem Beispiel voran. Denn im Vorfeld dieses Transformationsprozesses hat er die Bedürfnisse seiner Kunden analysiert und sich damit einen zentralen Faktor für eine erfolgreiche digitale Transformation zunutze gemacht: einen 360-Grad-Blick auf den Kunden. Diese umfängliche Sicht, die das Kaufverhalten, die Kaufhistorie, und die Vorlieben, aber auch das Verhalten erfasst – sprich die Stammdaten und die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten), ermöglicht es erst, ein für den Kunden optimales, smartes Angebot zu schaffen.
Tipp 3:
Prozesse und Daten auf den Prüfstand stellen
Um diese Rundumsicht nun als Basis für eine erfolgreiche digitale Transformation zu schaffen, gilt es zunächst: die veränderten Anforderungen der Kunden den eigenen bestehenden Geschäftsprozessen gegenüberzustellen. Fragen, die sich Unternehmen in diesem Kontext stellen müssen, lauten:
• Erfüllen wir den Anspruch unserer Kunden an individuellen Service und individuelle Produkte?
• Welchen Einfluss nimmt die Digitalisierung auf unsere Geschäftspartner und was bedeutet das für die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten?
• Sind wir schnell genug, wenn es darum geht, Marktbedürfnisse zu erkennen, passende Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und diese auf den Markt zu bringen?
• Sind wir in der Lage, unsere Kunden entlang ihrer Customer Journey immer und zu jedem Zeitpunkt adäquat zu begleiten?
Tipp 4:
Unternehmensweites Data Management für verlässliche Auswertungen etablieren
Damit Unternehmen auf diese Fragen schlüssige und entscheidungsfeste Antworten finden können, brauchen sie eine verlässliche Datenbasis. Diese erhalten Unternehmen jedoch nur, indem sie wirklich alle über einen Kunden verfügbaren Informationen – also Stammdaten und Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) – zusammenführen und in die Neugestaltung von Prozessen und Geschäftsmodellen einfließen lassen. Dazu benötigen Unternehmen ein ganzheitliches Data Management, das ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit gibt.
Dieses Gesamtbild setzt sich aus allen kundenbezogenen Stamm- und Bewegungsdaten zusammen:
• den verfügbaren Kundenstammdaten aus verschiedenen Quellen
• in Kombination mit kundenbezogenen Interaktions- und Transaktionsdaten, (wie z.B. Bestellungen, Transaktionen, Meinungen, Vorlieben und Click-Streams)
• zur wirklichen 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden.
Tipp 5:
Ruhe bewahren – Digitalisierung ist kein Alles-oder-Nichts-Projekt
Die Digitalisierung bedeutet auf den ersten Blick eine komplette Umwälzung bestehender Prozesse, auch deshalb schrecken viele Unternehmen vor ihr zurück. Doch eine grundlegende Transformation erfolgt nie von heute auf morgen, sondern muss als iterativer Prozess gesehen werden. Unternehmen können sich beispielsweise in drei Stufen an die Digitalisierung herantasten – nur in der dritten Stufe spricht man auch tatsächlich von einem vollständigen Transformationsprozess des Unternehmens:
1. Stufe: Das bestehende Geschäftsmodell und die Art und Weise dieses umzusetzen, ändert sich nicht. Auch wenn das Produkt gleichbleibt, werden neue Technologien genutzt, um die Daten von Kunden auszuwerten und das Produkt oder den Service zu verbessern – seien es Geodaten, Bestellvorgänge oder Spitzenzeiten, die Geschäftsentscheidungen beeinflussen.
2. Stufe: Das Unternehmen vertreibt dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung, setzt aber beispielsweise auf eine digitale Vertriebsstrategie oder erweitert den Service um digitale Dienste.
3. Stufe: Das Unternehmen geht völlig neue Wege, indem es mithilfe der Digitalisierung ein neues Geschäftsmodell erschließt, das so zuvor nicht existiert hat.
Fazit: Die digitale Transformation scheitert, wenn die Datenbasis falsch ist
Die digitale Transformation bedeutet im Kern nichts anderes, als sich zu einem datengesteuerten und -getriebenen Unternehmen zu wandeln. Damit gehören Daten in einer digitalen Welt also zu den grundlegenden Steuerungsinstrumenten. Dabei muss aber kein Unternehmen in blinde Panik verfallen, sein Geschäftsmodell von heute auf morgen ändern zu müssen. Denn egal in welchem Status der digitalen Transformation es sich gerade befindet, kann es sich seine Kundendaten zunutze machen. Denn erst durch ein verlässliches Bild davon, was der Kunde überhaupt möchte, erschließt sich die strategische Marschrichtung bei der digitalen Transformation. Stimmt aber das Kundendatenmanagement nicht, werden Entscheidungen der Unternehmenssteuerung auf Basis falscher Datenanalysen abgeleitet und die digitale Transformation ist zum Scheitern verurteilt.
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Bildquelle: fotolia / Sergey Nivens
Tipp 1:
Erkennen, dass die Digitalisierung auf Kundenseite normal ist
Und genau diese Vorteile der Digitalisierung erwarten Verbraucher heute von nahezu allen Unternehmen, bei denen sie Kunde sind, egal ob von ihrer Bank, ihrem Autohändler oder ihren Onlineshops. Dabei ist es egal, ob der Kunde zu den digitalen Pionieren gehört oder nicht. Einkauf, Informationsbeschaffung oder Kommunikation – in vielen Bereichen des Geschäftslebens, des privaten Konsums, der Unterhaltung und Bildung ist „online first“ bis „mobile first“ zum Standard geworden. Weil Kunden meist schon viel digitaler unterwegs sind als Unternehmen, haben sie einen Vorsprung, wenn es darum geht, sich an die vernetzte Welt anzupassen. Um erfolgreich zu digitalisieren, müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Verhalten grundlegend und vollständig verstehen und sich daran anpassen. Der Kunde verfügt nicht nur über den erwähnten digitalen Vorsprung, sondern will dadurch auch anders angesprochen werden.
Tipp 2:
Zusammenhang zwischen perfekten Kundendaten und erfolgreicher digitaler Transformation erkennen
Ein Unternehmen, das diesen Zusammenhang erkannt hat, ist das Traditionsunternehmen Klöckner & Co. Es verkündete kürzlich, dass es das Amazon des Stahlhandels werden will. Diese Aussage überrascht, wenn man bedenkt, dass es sich bei dem Duisburger Stahlhändler um ein Unternehmen mit 110-jähriger Geschichte, 200 Standorten in 14 Ländern und über 140.000 Kunden handelt. Doch das schwierige, von Überkapazitäten bestimmte Marktumfeld im Stahlbereich macht es dem Unternehmen immer schwieriger, sein traditionelles Geschäftsmodell zukünftig erfolgreich umzusetzen. Aus diesem Grund entwickelte der Vorstandsvorsitzende Gisbert Rühl folgendes Zukunftsmodell: eine umfassende Plattform, über die alle Prozesse gesteuert werden, ganz nach dem Vorbild von Amazon oder Google, wird die traditionelle auslastungsgetriebene, mehrfach unterbrochene Wertschöpfungskette Stahlwerk–Stahlhandel–Stahlkunde ablösen. Über diese können die Kunden jederzeit Ihre Bestellungen aufgeben oder ihren Vertragsstand einsehen. Im Mittelpunkt steht ganz klar der Servicegedanke.
Damit geht der Stahlhändler mit gutem Beispiel voran. Denn im Vorfeld dieses Transformationsprozesses hat er die Bedürfnisse seiner Kunden analysiert und sich damit einen zentralen Faktor für eine erfolgreiche digitale Transformation zunutze gemacht: einen 360-Grad-Blick auf den Kunden. Diese umfängliche Sicht, die das Kaufverhalten, die Kaufhistorie, und die Vorlieben, aber auch das Verhalten erfasst – sprich die Stammdaten und die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten), ermöglicht es erst, ein für den Kunden optimales, smartes Angebot zu schaffen.
Tipp 3:
Prozesse und Daten auf den Prüfstand stellen
Um diese Rundumsicht nun als Basis für eine erfolgreiche digitale Transformation zu schaffen, gilt es zunächst: die veränderten Anforderungen der Kunden den eigenen bestehenden Geschäftsprozessen gegenüberzustellen. Fragen, die sich Unternehmen in diesem Kontext stellen müssen, lauten:
• Erfüllen wir den Anspruch unserer Kunden an individuellen Service und individuelle Produkte?
• Welchen Einfluss nimmt die Digitalisierung auf unsere Geschäftspartner und was bedeutet das für die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten?
• Sind wir schnell genug, wenn es darum geht, Marktbedürfnisse zu erkennen, passende Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und diese auf den Markt zu bringen?
• Sind wir in der Lage, unsere Kunden entlang ihrer Customer Journey immer und zu jedem Zeitpunkt adäquat zu begleiten?
Tipp 4:
Unternehmensweites Data Management für verlässliche Auswertungen etablieren
Damit Unternehmen auf diese Fragen schlüssige und entscheidungsfeste Antworten finden können, brauchen sie eine verlässliche Datenbasis. Diese erhalten Unternehmen jedoch nur, indem sie wirklich alle über einen Kunden verfügbaren Informationen – also Stammdaten und Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) – zusammenführen und in die Neugestaltung von Prozessen und Geschäftsmodellen einfließen lassen. Dazu benötigen Unternehmen ein ganzheitliches Data Management, das ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit gibt.
Dieses Gesamtbild setzt sich aus allen kundenbezogenen Stamm- und Bewegungsdaten zusammen:
• den verfügbaren Kundenstammdaten aus verschiedenen Quellen
• in Kombination mit kundenbezogenen Interaktions- und Transaktionsdaten, (wie z.B. Bestellungen, Transaktionen, Meinungen, Vorlieben und Click-Streams)
• zur wirklichen 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden.
Tipp 5:
Ruhe bewahren – Digitalisierung ist kein Alles-oder-Nichts-Projekt
Die Digitalisierung bedeutet auf den ersten Blick eine komplette Umwälzung bestehender Prozesse, auch deshalb schrecken viele Unternehmen vor ihr zurück. Doch eine grundlegende Transformation erfolgt nie von heute auf morgen, sondern muss als iterativer Prozess gesehen werden. Unternehmen können sich beispielsweise in drei Stufen an die Digitalisierung herantasten – nur in der dritten Stufe spricht man auch tatsächlich von einem vollständigen Transformationsprozess des Unternehmens:
1. Stufe: Das bestehende Geschäftsmodell und die Art und Weise dieses umzusetzen, ändert sich nicht. Auch wenn das Produkt gleichbleibt, werden neue Technologien genutzt, um die Daten von Kunden auszuwerten und das Produkt oder den Service zu verbessern – seien es Geodaten, Bestellvorgänge oder Spitzenzeiten, die Geschäftsentscheidungen beeinflussen.
2. Stufe: Das Unternehmen vertreibt dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung, setzt aber beispielsweise auf eine digitale Vertriebsstrategie oder erweitert den Service um digitale Dienste.
3. Stufe: Das Unternehmen geht völlig neue Wege, indem es mithilfe der Digitalisierung ein neues Geschäftsmodell erschließt, das so zuvor nicht existiert hat.
Fazit: Die digitale Transformation scheitert, wenn die Datenbasis falsch ist
Die digitale Transformation bedeutet im Kern nichts anderes, als sich zu einem datengesteuerten und -getriebenen Unternehmen zu wandeln. Damit gehören Daten in einer digitalen Welt also zu den grundlegenden Steuerungsinstrumenten. Dabei muss aber kein Unternehmen in blinde Panik verfallen, sein Geschäftsmodell von heute auf morgen ändern zu müssen. Denn egal in welchem Status der digitalen Transformation es sich gerade befindet, kann es sich seine Kundendaten zunutze machen. Denn erst durch ein verlässliches Bild davon, was der Kunde überhaupt möchte, erschließt sich die strategische Marschrichtung bei der digitalen Transformation. Stimmt aber das Kundendatenmanagement nicht, werden Entscheidungen der Unternehmenssteuerung auf Basis falscher Datenanalysen abgeleitet und die digitale Transformation ist zum Scheitern verurteilt.
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Bildquelle: fotolia / Sergey Nivens