So analysieren Sie die Lead-Generierung Ihres Blogs

Für Unternehmensblogs lautet die Frage aller Fragen stets: Wie viele Leads hat ein bestimmter Blogartikel generiert? Manche Kennzahlen, wie etwa die Anzahl der Besuche pro Beitrag, sind auf einen Blick ersichtlich. Um Ihrem Blog – und Ihrem Unternehmen – Auftrieb zu verleihen, ist es mit solch einfachen Kennzahlen jedoch nicht getan. 

Stattdessen sollten Sie messen, wie sich der Blog konkret auf Ihren Marketing-Funnel auswirkt.  Auf dieser Grundlage können Sie dann eine umsetzbare Strategie für die Zukunft entwickeln.

Wenn Sie gerne die Kennzahlen Ihres Blogs analysieren möchten, aber nicht genau wissen, wie Sie dabei vorgehen müssen, dann sind Sie hier genau richtig. In diesem Beitrag gehen wir einen Beispielbericht durch und leiten potenzielle Maßnahmen ab, die die Blog-Performance verbessern.  

Berichterstattung über durch den Blog generierte Leads

Häufig können Marketer und Marketerinnen zwar die Gesamtzahl der generierten Leads berechnen, wissen aber nicht, wie viele Kontakte von einem einzelnen Beitrag stammen.  Jedoch nur mithilfe dieser spezifischen Daten können Sie die besten Themen und Formate für Ihre Beiträge auswählen.

Um an diese Daten zu kommen, sollten Sie in Ihrer Marketingsoftware einen sogenannten Attribution-Bericht erstellen. Werfen wir gemeinsam einen Blick auf einen Beispielbericht, der uns Aufschluss darüber gibt, wie viele Leads durch Blogbeiträge eines Unternehmens generiert wurden.

Auf welche Kennzahlen kommt es an?

Je nachdem, wie viele Blogbeiträge Sie pro Monat verfassen, kann Ihr Bericht recht lang werden. Wählen Sie jeweils 3-5 ihrer erfolgreichsten und schlechtesten Beiträge aus, um mit Ihrer Analyse loszulegen.

Der Einfachheit halber widmet sich dieser Artikel den erfolgreichsten Beiträgen. In Ihrer eigenen Analyse sollten Sie aber alle aufgeführten Schritte auch auf die schwächsten Beiträge anwenden. 

In unserem Beispielbericht haben folgende Beiträge am besten abgeschnitten:

 

• 10 Fehlannahmen bei Big Data 
• Wachstumsbericht: Textilherstellung 
• Webinar: Fallstudie zur gewonnenen Wahl 
• Webinar: Eine Einführung in Big Data & Algorithmen 

 

Als nächstes stellen Sie sich die folgenden Fragen:

Hatten die Beiträge ähnliche Themen?

Beginnen Sie mit thematischen Gemeinsamkeiten der Artikel. Gibt es beliebte Themen, die in allen Beiträgen auftauchen, die besonders viele oder wenige Leads generiert haben? Überrascht es Sie, dass es bestimmte Themen, von deren Zugkraft Sie überzeugt waren, nicht unter die erfolgreichsten Beiträge geschafft haben? 

Sie müssen ein Gespür dafür entwickeln, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen und welche weniger. Denn nur so können Sie künftige Beiträge auf deren Interessen abstimmen und eine bessere Performance erzielen.

Im obigen Beispielszenario sehen wir, dass es in zwei der Blog-Beiträge um Big Data und in den anderen zwei Beiträgen um Datenanalysen in Excel geht. Das zeigt, dass diese Themen gut ankamen und für zukünftige Inhalte berücksichtigt werden sollten, da sie die Lead-Generierung ankurbeln.

Hatten die Beiträge ähnliche Formate?

Auch das Format eines Blogbeitrags kann einen Einfluss darauf haben, ob die Leserschaft zu Leads konvertiert oder nicht. Geschmäcker sind verschieden: Manch einer bevorzugt übersichtliche Beiträge mit vielen Aufzählungen, andere mögen visuell ansprechende Artikel mit Infografiken oder SlideShare-Präsentationen. 

Begutachten Sie deshalb Ihre Blog-Inhalte sehr genau und versuchen Sie herauszufinden, ob ein spezielles Format bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommt. So können Sie ermitteln, wie Ihre Zielgruppe Inhalte und Informationen konsumiert.

In unserem obigen Beispiel ist der Blog-Beitrag mit der besten Performance sehr visuell gestaltet. Die anderen drei Beiträge enthalten jedoch viele praktische Tipps und Anleitungen. Somit ist es sicherlich sinnvoll, noch weitere Beiträge in diesem Stil zu veröffentlichen (und bei Gelegenheit einige visuelle Inhaltselemente einzustreuen).

Waren die Beiträge ungefähr gleich lang?

Vermutlich haben Sie eine ganze Reihe von Ideen und Informationen, zu denen Sie Ihren nächsten Beitrag verfassen könnten. Doch wie viel ist zu viel oder zu wenig? Analysieren Sie die Länge der ausgewählten Beiträge im Hinblick auf die Conversion Rates: Bei welcher Länge konvertieren die meisten Leser und Leserinnen? Vielleicht stellen Sie fest, dass Sie mit längeren Beiträgen weniger Leads generieren. Daraus ließe sich womöglich schließen, dass ein Großteil Ihrer Leserschaft nicht bis ans Ende Ihrer Beiträge kommt, wo sich die Calls-to-Action befinden. 

Waren in den Beiträgen andere Medienformate eingebettet?

Blogbeiträge enthalten häufig andere Inhaltsformen, zum Beispiel Social-Media-Beiträge, Videos, SlideShares oder Infografiken. Auf diese Weise können Sie ganz bequem zusätzliche Inhaltselemente in Ihrem Blog teilen, ohne jeweils einen gesamten Beitrag verfassen zu müssen. Die eingebetteten Medien können durchaus den Hauptteil Ihres Beitrags ausmachen.

Im obigen Beispiel beinhalteten zwei der Beiträge die Aufnahme eines Webinars. Abgesehen von den Themen selbst könnte also auch das Video- bzw. Webinar-Format von großem Interesse für die Zielgruppe sein. 

Welche CTAs wurden in den Beiträgen verwendet?

Das wichtigste Element, um mit einem Blogbeitrag möglichst viele Conversions zu erzielen, ist ein gut durchdachter Call-to-Action (CTA). Nehmen Sie die CTAs der bestplatzierten Beiträge genauer unter die Lupe und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. 

Im besten Fall hängen die CTAs thematisch mit den Artikeln zusammen, in denen sie vorkommen. Sie könnten auch in denselben Inhalten verschiedene CTAs ausprobieren, um herauszufinden, welche davon besonders gut ankommen.

In unserem Beispiel fanden sich einige CTAs, die sich auf das Thema „Big Data“ bezogen. Denn Big Data war ja das Thema der zwei besonders erfolgreichen Beiträge. Nun analysieren wir genauer, welche CTAs in den Beiträgen platziert wurden, die eine hohe Conversion Rate aufweisen. Wenn es immer der gleiche CTA war, wissen wir jetzt, dass dieser gut funktioniert. Wenn es verschiedene CTAs waren, sollten wir ermitteln, ob es Gemeinsamkeiten etwa bei der Farbe oder bei den Keywords gibt.

Wo waren die CTAs platziert?

Außerdem wollen wir herausfinden, wo die CTAs innerhalb der Beiträge platziert waren. Befinden sie sich am Ende des Artikels? In der Seitenleiste? Waren es Slide-In-Boxen? Befinden sie sich in der Mitte der Beiträge? Diese Informationen helfen uns, zu verstehen, an welcher Stelle die CTAs die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die besten Ergebnisse erzielen.

Enthielten die Beiträge Links zu einer Landing-Page? Wenn ja, wo befanden sich diese?

Verlinken Sie in Ihren Beiträgen Landing-Pages oder andere Inhalte auf Ihrer Website? In diesem Fall sollten Sie für die wichtigsten Links Tracking-URLs einrichten, bevor Sie die Beiträge veröffentlichen. So können Sie später nachvollziehen, ob darauf geklickt wurde.  

Gehen Sie in der Analyse noch einen Schritt weiter und schauen Sie sich die Platzierung der Links innerhalb Ihrer Beiträge genau an. Wenn nur auf jene Links geklickt wird, die sich am Anfang eines Beitrags befinden, könnten Sie daraus schließen, dass Ihre Leserschaft nicht den gesamten Text durchgeht. Außerdem: Platzieren Sie die Links zu den wichtigsten Seiten (wie zum Beispiel Ihre Lead-Magnete) eher in der ersten Hälfte eines Beitrags. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass jemand darauf klickt.

Wenn hingegen eher auf die Links am Ende Ihres Blog-Beitrags geklickt wird, dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre Leser und Leserinnen an zusätzlichen Informationen interessiert sind. Schließlich klicken sie auf weiterführende Links, nachdem sie Ihren Beitrag durchgelesen haben. Wie Sie sehen, gibt die Positionierung Ihrer Links Aufschluss über das Verhalten Ihrer Zielgruppe.

Wurden die Beiträge in bestimmten Kanälen beworben?

Wir haben uns bislang der Analyse der eigentlichen Blogartikel gewidmet. Es gibt jedoch noch andere Faktoren, die die Conversion Rates Ihrer Beiträge beeinflussen können. 

So spielt beispielsweise der Kanal, in dem ein Beitrag beworben wird, eine wichtige Rolle. Bevor Sie die Links zu einem Artikel in den sozialen Medien veröffentlichen oder in einem Newsletter versenden, sollten Sie für jeden Werbekanal die richtigen Tracking-URLs einrichten. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob Ihre Bloginhalte auf bestimmten Kanälen besonders gut ankommen und wie dort gewisse Themen oder Formate funktionieren. 

Der Beitrag „10 Fehlannahmen bei Big Data“ wird vermutlich in den sozialen Medien die besten Ergebnisse erzielen, da hier konkrete Punkte zu einem aktuellen Thema kompakt rübergebracht werden. Der Beitrag „Wachstumsbericht: Textilherstellung“ sollte vielleicht eher per E-Mail verteilt werden, da es sich hier um ein Nischen-Thema handelt und es nicht üblich ist, einen ganzen Bericht in den sozialen Medien zu teilen. Auch das Thema, das Format und die Länge eines Beitrags können Einfluss auf seine Performance auf den unterschiedlichen Kanälen haben.

Was sind die nächsten Schritte? Experimentieren Sie!

Wenn Sie Ihre Blogbeiträge anhand der beschriebenen Schritte analysieren, können Sie tiefgreifende Erkenntnisse zu Ihrer Performance gewinnen. Trotzdem gilt: Probieren geht über Studieren. Der beste Weg, um herauszufinden, was gut und was eher schlecht funktioniert, sind Experimente. Also: Experimentieren Sie! 

Versuchen Sie, eindeutige Schlussfolgerungen aus Ihren Analysen zu ziehen und setzen Sie diese bei der Erstellung künftiger Inhalte um. Optimieren Sie Ihre Beiträge anhand der gewonnenen Daten und überprüfen Sie nach einer Zeit, ob sich die Zahlen verbessert haben. Nur durch kontinuierliche Analyse und Tests können Sie herausfinden, ob Ihre Schlussfolgerungen richtig waren.