Die Top Drei Kennzahlen im CXM

Jeder einzelne Kontaktmoment zwischen B2B-Kunde und Anbieter entscheidet über den Erfolg der Geschäftsbeziehung. Damit stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Neukunden- und Bestandskundenprozesse so zu optimieren, dass sie eine ideale Customer Experience (CX) erschaffen. Dabei gilt es, den gesamten Kundenlebenszyklus – vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf und weit darüber hinaus – durch ein professionelles Customer Experience Management (CXM) zu steuern. Je nach konkreter Zielsetzung der CXM-Maßnahmen kommen unterschiedliche Kennzahlen in Betracht, um den Erfolg zu messen. Dennoch gibt es drei wesentliche Key Performance Indicators (KPIs) im Customer Experience Management.

1. Die Conversion Rate als Hauptindikator

Die Conversion ist das zentrale Element der Customer Experience. Schließlich geht es darum, potenzielle Kunden von der Awareness-Phase bis zur Advocacy-Phase zu fuhren. Conversion bedeutet im Allgemeinen, dass ein zuvor definiertes Ziel erreicht wurde. Dies kann die Eingabe der E-Mail-Adresse für den Download eines Contents von der Website sein oder die Annahme eines Cross-Selling-Angebots. Conversion findet an unterschiedlichen Touchpoints und über verschiedene Kanäle statt – sie beschränkt sich also nicht zwingend auf den Kauf oder Vertragsabschluss. Die Conversion Rate dient als Umsatz- oder Umwandlungsrate und beschreibt das Verhältnis zwischen möglichen und erfolgten Transaktionen. So lässt sich beispielsweise ermitteln:

• Wie viele Website-Besucher werden durch Angabe ihrer E-Mail-Adresse – ob für Newsletter, Download-Content oder Produktprobe - zu einem kontaktierbaren Interessenten (Lead)?
• Wie viele Interessenten werden zu Kunden?
• Wie viele Erstkunden werden zu Wiederkäufern?
• Wie viele Kunden bewerten das Produkt oder die Leistung positiv?
• Wie viele Kunden bringen wiederum neue Kunden durch Weiterempfehlungen?

Um die Conversion Rate zu berechnen benötigen Unternehmen sowohl die Anzahl der möglichen Transaktionen, beispielsweise die Anzahl der Website-Besucher (Unique Visitors) oder die Anzahl Erstkunden beziehungsweise Einmalkäufer, als auch die Anzahl der erfolgten Transaktionen, um diese ins Verhältnis gemäß der Prozentrechnung zu setzen:

Conversion Rate = Anzahl erfolgter Transaktionen / Anzahl möglicher Transaktionen x 100

Mit der Conversion Rate lasst sich die Maßnahme bewerten, die eingesetzt wird, um das vorab definierte Ziel zu erreichen. Kommt ein Download-Content oder die Newsletter-Vorschau beim Kunden so gut an, dass er seine E-Mail-Adresse hinterlässt, ist die Maßnahme offenbar zielführend. Sorgt der Rabatt-Gutschein als Dankeschön für Neukunden nicht dafür, dass ein relevanter Anteil davon innerhalb des Aktionszeitraums erneut beim Anbieter kauft, empfiehlt es sich, andere Maßnahmen zu testen, um die Wiederkaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Besonders spannend: Im Umkehrschluss offenbart die Conversion Rate, wie viele Website-Besucher oder Neukunden überhaupt nötig sind, um einen einzigen Lead oder Wiederkauf zu generieren. Die Conversion Rate ist daher eine enorm wichtige Kennzahl für zukünftige Maßnahmen.

2. Der Cycle als Stoppuhr

Doch das Wissen um die Anzahl von Leads, Kunden, Wiederkäufern und Empfehlungskunden ist nicht ausreichend, um aussagekräftige Prognosen erstellen zu können. Vorhersagen sind wichtig, um Maßnahmenbudgets zu planen und Umsatz- sowie Gewinn-Forecasts erstellen zu können. Denn letztlich müssen alle Maßnahmen des Customer Experience Managements ihr Ziel erreichen, um einen begeisterten, umsatzbringenden, treuen Kunden zu gewinnen – und das möglichst innerhalb eines wirtschaftlich vertretbaren Zeitrahmens. Natürlich braucht es viele Kontaktmomente, um die Customer Experience wirklich positiv zu gestalten, aber den Zeithorizont sollte das Unternehmen hierbei nicht aus den Augen verlieren.

KPIs, wie etwa die Vertriebszyklusdauer (Sales Cycle) oder der Customer Lifecycle, zeigen an, wie lange die Customer Journey oder eine konkrete Phase innerhalb der Customer Experience durchschnittlich dauert beziehungsweise wie viel Zeit im Schnitt zwischen einer Conversion und der nächsten vergeht. Erst dieses Wissen ermöglicht es, die Effizienz des Customer Experience Managements zu steigern und alle betroffenen Abteilungen, wie etwa Marketing, Vertrieb und Service, dabei zu unterstützen, mit den richtigen Maßnahmen positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Beispielsweise liefert eine längere Customer Journey Hinweise darauf, dass womöglich im Content-Marketing Optimierungspotenzial besteht. Eine lange Closing-Phase deutet darauf hin, dass sich die Angebotserstellung unter Umständen verbessern lasst.

3. Der ROI als K.-o.-Kriterium

Letztlich – und das ist trotz aller unumstrittenen Vorteile eines Customer Experience Managements zu sagen – kommt es darauf an, welche Maßnahmen zur Kundenbegeisterung sich wirklich rechnen. Mithilfe des Return On Investment (ROI), eine der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, lässt sich aufzeigen, wie rentabel eine Investition wirklich ist beziehungsweise welcher Wert aus dieser Investition in das Unternehmen zurückfließt. Maßnahmen oder Kampagnen im Rahmen des Customer Experience Managements sind ebensolche Investitionen. Der ROI gibt an, in welchem Verhältnis die Kosten der CXM-Maßnahme zum Gewinn stehen, den sie erbringt.

ROI = erwirtschafteter Gewinn / eingesetztes Kapital

Für jede Kampagne gilt: Der erwirtschaftete Gewinn setzt sich zusammen aus dem erzielten Nettoumsatz abzüglich der Produktions- und CXM-Kosten. Das eingesetzte Kapital sind die CXM-Kosten. Diese umfassen – je nach den gewählten Maßnahmen – interne und externe Ausgaben für die Erstellung von Content, für Konzeption, Budgets für Veranstaltungen, Margenreduktionen bei Rabatten sowie Kosten für Technologien, die für eine effektive und automatisierte Umsetzung im Customer Experience Management erforderlich sind. Daraus ergibt sich:

ROI = erzielter Nettoumsatz – Produktionskosten – Kampagnenkosten / Kampagnenkosten

Der ROI gibt folglich an, wie viele Euro Gewinn bei einem Euro Kapitaleinsatz herausspringen. Wenn Customer Experience Management sich langfristig rechnen soll, sollte der ROI möglichst größer null sein. Null würde bedeuten, dass die Maßnahmen zur Kundenbegeisterung nicht funktionieren oder dass sie – wenn sie funktionieren – nicht zum wirtschaftlichen Gewinn des Unternehmens beitragen. Kleiner null bedeutet sogar ein Verlustgeschäft. Wichtig ist, sich immer wieder bewusst zu sein, dass Customer Experience Management eine langfristige Investition und Aufgabe ist. Insbesondere im B2B-Bereich finden typischerweise eher weniger Spontankäufe statt. Darum ist die Customer Journey relativ lang und für eine Kaufentscheidung spielen zahlreiche Faktoren, zum Beispiel die Anzahl der Entscheider oder die Länge der Entscheidungswege im Unternehmen, eine Rolle. Hier braucht es Geduld, bis sich die Anstrengungen buchstäblich auszahlen.

Fazit: Jeder Kontaktmoment zählt

Die Conversion Rate liefert Hinweise, an welcher Stelle es hakt. Der Cycle gibt Rückschlüsse auf die Effizienz des Customer Experience Managements und ermöglicht Prognosen. Der ROI spiegelt wider, ob sich die Mühe lohnt. Erst mithilfe solcher KPIs lässt sich das CXM sinnvoll steuern. Dabei ist allerdings Fingerspitzengefühl gefragt, denn die KPIs lassen sich zwar per se betrachten, doch nicht ohne Weiteres in eine Richtung beeinflussen. Daher gilt es, zunächst nur an wenigen Stellschrauben zu drehen und nicht mit einem Mal das gesamte Konzept auf den Kopf zu stellen. Der Fokus muss stets auf den Kunden gerichtet bleiben: Jeder einzelne Kontaktmoment – egal, an welchem Touchpoint – ist ausschlaggebend für die Customer Experience. Begeisterung und Loyalität bauen sich nur langfristig über viele Kontaktmomente auf, aber ein einziges negatives Erlebnis kann ausreichen, um eine (potenzielle) Geschäftsbeziehung für immer zu ruinieren. Wenn klar ist, wer die Kunden sind, welche Touchpoints zu bespielen sind, wie sich die Customer Journey und der Customer Lifecycle gestalten sollen, gilt es, gezielt positive Erfahrungen zu schaffen, das heißt: die erkannten Bedürfnisse und Wünsche erfüllen und übertreffen. Beginnen Unternehmen mit ersten Maßnahmen und überprüfen sie diese kontinuierlich, so erreichen sie Schritt für Schritt die optimale Customer Experience.

Literatur

• E-Book „Den Kunden mit KPIs berechenbar machen“: https://www.sc-networks.de/download/?dl_id=450110
• Smart-Book „Customer Experience Management”: https://www.sc-networks.de/download/?dl_id=483184