Individuelle Kundenansprache: wie persönlich darf es denn sein?
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Kunden wollen individuell angesprochen werden, fühlen sich jedoch auch schnell beobachtet, wenn es zu privat wird. Wie können Marketer das Gleichgewicht halten?
Masterarbeit zur Personalisierungs-Akzeptanz von Kunden
Im Rahmen seiner Masterarbeit an der Universität Mannheim hat ec4u-Berater Tobias Klumpp untersucht, wie Kunden auf verschiedene Arten der Personalisierung reagieren. Dabei hat er folgende Fragen gestellt:
1. Welche Faktoren beeinflussen den Personalisierungsgrad im Big Data-Kontext?
2. Inwieweit beeinflusst der Grad der Personalisierung die Bedenken hinsichtlich Privatsphäre im Online-Umfeld?
3. Inwieweit beeinflussen Personalisierung und Privatsphäre die Verhaltensabsichten individueller Personen?
Das Ergebnis der Studie hat gezeigt, dass Kunden bei der Freigabe persönlicher Informationen sehr genau überlegen, ob es sich beispielsweise lohnt, seine E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer herauszugeben. Entsprechend hat auch der erste Eindruck der Unternehmensseite einen Einfluss darauf, wie vertrauenswürdig der Prozess wirkt.
Für Unternehmen ergeben sich aus den Studienergebnisse folgende Handlungsempfehlungen:
3 Tipps für zufriedene Kunden
1. Mehr Kontrolle über die eigenen Daten geben
Neben der transparenten Information, was mit den Daten geschieht, kann es erheblich zum Kundenvertrauen beitragen, wenn der Kunde mehr Kontrolle darüber hat, welche Daten für welche Zwecke freigegeben werden. So könnte man es dem Kunden beispielsweise freistellen, ob seine Telefonnummer ausschließlich für Support-Fragen oder auch für Marketing-Zwecke verwendet werden darf.
Diese Änderungen sollten im Idealfall jederzeit vom Kunden vorgenommen werden können.
2. Angebote personalisieren
Damit der Kunde auch erkennt, dass seine Daten einen Zweck erfüllen, ist der sichtbare Einsatz dieser Daten hilfreich. Wenn Sie als Unternehmen schon wissen wollen, was den Kunden interessiert, dann sollte sich das auch in der Kommunikation und den Angeboten widerspiegeln.
3. Die Datenquellen sensibel nutzen
Die Studie hat ergeben, dass Kunden es als unangenehm empfinden, wenn bestimmte Datensätze für die Personalisierung verwendet werden. Verbindungsdaten (IP-Adresse, Zeit des Logins, etc.) werden negativ vom Kunden eingeschätzt, während das Verwenden von vergangenen Einkäufen zur Optimierung zukünftiger Angebote weitaus positiver gesehen wird.
Personalisierungsmaßnahmen sollten daher keine Daten enthalten, die dem Kunden das Gefühl geben, jeder seiner Schritte würde verfolgt.
Das Fazit der Studie: die Kundensicht einnehmen
Bei den zahlreichen Möglichkeiten der Nutzung von Kundendaten im digitalen Zeitalter kann es passieren, dass der ein oder andere Marketer das Ziel aus den Augen verliert und wirklich alle Mittel nutzt, um die Kundenkommunikation zu personalisieren. Dabei wird jedoch die Komfortzone des Kunden vernachlässigt und die Kommunikation erreicht im schlimmsten Fall das Gegenteil: anstatt durch individuelle Angebote zu glänzen, verstören zu detaillierte Einblicke in das Verhalten des Kunden und sorgen für den Absprung.
Stattdessen sollten Sie sich darauf konzentrieren, was der Kunde von Ihnen erwartet und Kundendaten darauf anwenden.
Erfahren Sie mehr zur effektiven Nutzung von Kundendaten für mehr Konversionen, bessere Umsätze und vor allem glückliche Kunden in unserem kostenlosen Leitfaden.
Zum Customer Analytics Leitfaden
Masterarbeit zur Personalisierungs-Akzeptanz von Kunden
Im Rahmen seiner Masterarbeit an der Universität Mannheim hat ec4u-Berater Tobias Klumpp untersucht, wie Kunden auf verschiedene Arten der Personalisierung reagieren. Dabei hat er folgende Fragen gestellt:
1. Welche Faktoren beeinflussen den Personalisierungsgrad im Big Data-Kontext?
2. Inwieweit beeinflusst der Grad der Personalisierung die Bedenken hinsichtlich Privatsphäre im Online-Umfeld?
3. Inwieweit beeinflussen Personalisierung und Privatsphäre die Verhaltensabsichten individueller Personen?
Das Ergebnis der Studie hat gezeigt, dass Kunden bei der Freigabe persönlicher Informationen sehr genau überlegen, ob es sich beispielsweise lohnt, seine E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer herauszugeben. Entsprechend hat auch der erste Eindruck der Unternehmensseite einen Einfluss darauf, wie vertrauenswürdig der Prozess wirkt.
Für Unternehmen ergeben sich aus den Studienergebnisse folgende Handlungsempfehlungen:
3 Tipps für zufriedene Kunden
1. Mehr Kontrolle über die eigenen Daten geben
Neben der transparenten Information, was mit den Daten geschieht, kann es erheblich zum Kundenvertrauen beitragen, wenn der Kunde mehr Kontrolle darüber hat, welche Daten für welche Zwecke freigegeben werden. So könnte man es dem Kunden beispielsweise freistellen, ob seine Telefonnummer ausschließlich für Support-Fragen oder auch für Marketing-Zwecke verwendet werden darf.
Diese Änderungen sollten im Idealfall jederzeit vom Kunden vorgenommen werden können.
2. Angebote personalisieren
Damit der Kunde auch erkennt, dass seine Daten einen Zweck erfüllen, ist der sichtbare Einsatz dieser Daten hilfreich. Wenn Sie als Unternehmen schon wissen wollen, was den Kunden interessiert, dann sollte sich das auch in der Kommunikation und den Angeboten widerspiegeln.
3. Die Datenquellen sensibel nutzen
Die Studie hat ergeben, dass Kunden es als unangenehm empfinden, wenn bestimmte Datensätze für die Personalisierung verwendet werden. Verbindungsdaten (IP-Adresse, Zeit des Logins, etc.) werden negativ vom Kunden eingeschätzt, während das Verwenden von vergangenen Einkäufen zur Optimierung zukünftiger Angebote weitaus positiver gesehen wird.
Personalisierungsmaßnahmen sollten daher keine Daten enthalten, die dem Kunden das Gefühl geben, jeder seiner Schritte würde verfolgt.
Das Fazit der Studie: die Kundensicht einnehmen
Bei den zahlreichen Möglichkeiten der Nutzung von Kundendaten im digitalen Zeitalter kann es passieren, dass der ein oder andere Marketer das Ziel aus den Augen verliert und wirklich alle Mittel nutzt, um die Kundenkommunikation zu personalisieren. Dabei wird jedoch die Komfortzone des Kunden vernachlässigt und die Kommunikation erreicht im schlimmsten Fall das Gegenteil: anstatt durch individuelle Angebote zu glänzen, verstören zu detaillierte Einblicke in das Verhalten des Kunden und sorgen für den Absprung.
Stattdessen sollten Sie sich darauf konzentrieren, was der Kunde von Ihnen erwartet und Kundendaten darauf anwenden.
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