Einstieg in die Conversion-Rate-Optimierung
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Die Website verfügt über ordentliche Zugriffszahlen, mehrere Kampagnen laufen parallel, die Newsletter werden gelesen und geklickt - kurzum: Das Online-Marketing läuft. Aber wie sieht es mit der Umwandlung des Traffic aus? Wie viele Interessenten werden tatsächlich zu Kunden?
Um das Bestmögliche aus einer Website herauszuholen, ist die Optimierung der Conversion-Rate das Mittel der Wahl. Aber was bedeutet das eigentlich und wie sieht die konkrete Umsetzung aus?
Was ist Conversion-Rate-Optimierung?
Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen, unter anderem sind das:
Umfragen: um Feedback der Website-Besucher zu bekommen
A/B-Tests: um verschiedene Versionen einer Website zu testen und herauszufinden, welche am besten konvertiert
Split-Tests: Verteilen des Traffic auf mehrere URL und die Wahl der mit den meisten Conversions
Multivariate Tests: Verändern mehrerer Elemente einer Website, um zu sehen, welche Kombination am besten funktioniert
Usability-Tests: um die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu bestimmen
Heatmaps: Tracken des Benutzerverhaltens und der Klicks von Besuchern einer Website
Das Ziel der Conversion-Rate-Optimierung ist, mehr Website-Besucher zu Kunden zu machen. Durch die effizientere Nutzung des Traffic steigt die Rentabilität der Marketingmaßnahmen und das Wachstum kann signifikant beschleunigt werden.
Untersuchen, priorisieren, Hypothesen aufstellen - die ersten Schritte
Es ist sinnvoll, zunächst mit Untersuchungen zu beginnen. Ein genauer Blick auf die Website-Analyse lässt Rückschlüsse auf mögliche Probleme zu. Allerdings sind Zahlen allein nicht aussagekräftig genug. Um mehr Informationen darüber zu erhalten, warum Besucher die Website z. B. an einer bestimmten Stelle verlassen, bieten sich Befragungen oder Usability-Tests an. Diese Tests sollten bei den Seiten ansetzen, wo die Auswirkungen besonders groß sind. Das sind beispielsweise:
eine Warenkorb-Seite
ein Kontaktformular
Seiten mit viel Traffic und einer hohen Bounce-Rate
Im Grunde genommen lassen sich so nahezu alle Element einer Website testen. Bilder, das Menü, die Navigation, die Call-to-Action Buttons ... Dabei können bereits kleine Veränderungen einen großen Einfluss haben.
Sobald die ersten Ideen gesammelt wurden, geht es darum, diese zu priorisieren. Üblicherweise geschieht dies durch "PIE" - Potential, Importance, Ease (Potenzial, Bedeutung, Leichtigkeit). Dabei gilt es zu vermeiden, zu viele verschiedene Teile einer Website auf einmal zu verändern, da ansonsten nicht mehr nachvollziehbar ist, welche Veränderung sich wie ausgewirkt hat.
Im Anschluss wird eine Hypothese für den ausgewählten Test aufgestellt. Diese kann z. B. folgendermaßen aussehen:
das Hinzufügen der Option einer kostenlosen Stornierung sorgt für höhere Buchungszahlen
die Hervorhebung des kostenlosen Versands verringert die Zahl der Warenkorbabbrüche
das Einschließen eines Social Proof wird die Zahl der Downloads erhöhen
Tools
Es gibt unzählige Tools für die Conversion-Rate-Optimierung. Einige populäre sind zum Beispiel:
Visual Website Optimizer (VWO)
Optimizely
Hotjar
Wenn Google Analytics verwendet wird, kann man mit den kostenlosen Google Content Experiments beginnen. Nicht zu vergessen: Externe Faktoren wie Konkurrenten, neue Angebote oder auch die aktuelle Medienberichterstattung können die Ergebnisse etwas beeinflussen.
Tipp: A/B-Tests sollte man länger als eine Woche, aber nicht mehr als zwei Monate laufen lassen.
Der Prozess
1. Festlegen, welche Conversion gemessen und optimiert werden soll
2. Etwaige Probleme untersuchen, analysieren, identifizieren und dabei kritisch sein
3. Hypothese aufstellen
4. Variationen entwickeln
5. Testeinstellungen auswählen, benötigte technische Features implementieren und den Test live einstellen,
6. Messen und überwachen
7. Ergebnisse auswerten und Veränderungen umsetzen
Den Prozess wiederholen: untersuchen, testen, implementieren.
Gewinnen, verlieren, lernen
Von "verlorenen" Test sollte man sich nicht entmutigen lassen. Das passiert nicht nur Anfängern sondern auch Profis. Man kann nicht vorher wissen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Das ist ja auch der Grund, warum man testet und die Website kontinuierlich weiterentwickelt.
Falls die Hypothese sich nicht bestätigt und der Test nicht zum gewünschten Ergebnis geführt hat, kann dies bedeuten, dass der ursprüngliche Zustand besser war. Prinzipiell lässt sich also auch aus fehlgeschlagenen Tests lernen.
Die Grundidee ist, Tests kontinuierlich weiterzuführen und die Website nach und nach zu verbessern. Das Ganze ist ein fortlaufender Prozess und kein einmaliges Projekt, das sich nach einer bestimmten Zeit abschließen lässt. Um langfristig Wachstum zu erzielen und nicht zu viel Zeit für die Conversion-Rate-Optimierung aufzuwenden, sollte man sie in tägliche Arbeitsprozesse integrieren. Also: nichts verpassen und testen, testen, testen!
Um das Bestmögliche aus einer Website herauszuholen, ist die Optimierung der Conversion-Rate das Mittel der Wahl. Aber was bedeutet das eigentlich und wie sieht die konkrete Umsetzung aus?
Was ist Conversion-Rate-Optimierung?
Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen, unter anderem sind das:
Umfragen: um Feedback der Website-Besucher zu bekommen
A/B-Tests: um verschiedene Versionen einer Website zu testen und herauszufinden, welche am besten konvertiert
Split-Tests: Verteilen des Traffic auf mehrere URL und die Wahl der mit den meisten Conversions
Multivariate Tests: Verändern mehrerer Elemente einer Website, um zu sehen, welche Kombination am besten funktioniert
Usability-Tests: um die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu bestimmen
Heatmaps: Tracken des Benutzerverhaltens und der Klicks von Besuchern einer Website
Das Ziel der Conversion-Rate-Optimierung ist, mehr Website-Besucher zu Kunden zu machen. Durch die effizientere Nutzung des Traffic steigt die Rentabilität der Marketingmaßnahmen und das Wachstum kann signifikant beschleunigt werden.
Untersuchen, priorisieren, Hypothesen aufstellen - die ersten Schritte
Es ist sinnvoll, zunächst mit Untersuchungen zu beginnen. Ein genauer Blick auf die Website-Analyse lässt Rückschlüsse auf mögliche Probleme zu. Allerdings sind Zahlen allein nicht aussagekräftig genug. Um mehr Informationen darüber zu erhalten, warum Besucher die Website z. B. an einer bestimmten Stelle verlassen, bieten sich Befragungen oder Usability-Tests an. Diese Tests sollten bei den Seiten ansetzen, wo die Auswirkungen besonders groß sind. Das sind beispielsweise:
eine Warenkorb-Seite
ein Kontaktformular
Seiten mit viel Traffic und einer hohen Bounce-Rate
Im Grunde genommen lassen sich so nahezu alle Element einer Website testen. Bilder, das Menü, die Navigation, die Call-to-Action Buttons ... Dabei können bereits kleine Veränderungen einen großen Einfluss haben.
Sobald die ersten Ideen gesammelt wurden, geht es darum, diese zu priorisieren. Üblicherweise geschieht dies durch "PIE" - Potential, Importance, Ease (Potenzial, Bedeutung, Leichtigkeit). Dabei gilt es zu vermeiden, zu viele verschiedene Teile einer Website auf einmal zu verändern, da ansonsten nicht mehr nachvollziehbar ist, welche Veränderung sich wie ausgewirkt hat.
Im Anschluss wird eine Hypothese für den ausgewählten Test aufgestellt. Diese kann z. B. folgendermaßen aussehen:
das Hinzufügen der Option einer kostenlosen Stornierung sorgt für höhere Buchungszahlen
die Hervorhebung des kostenlosen Versands verringert die Zahl der Warenkorbabbrüche
das Einschließen eines Social Proof wird die Zahl der Downloads erhöhen
Tools
Es gibt unzählige Tools für die Conversion-Rate-Optimierung. Einige populäre sind zum Beispiel:
Visual Website Optimizer (VWO)
Optimizely
Hotjar
Wenn Google Analytics verwendet wird, kann man mit den kostenlosen Google Content Experiments beginnen. Nicht zu vergessen: Externe Faktoren wie Konkurrenten, neue Angebote oder auch die aktuelle Medienberichterstattung können die Ergebnisse etwas beeinflussen.
Tipp: A/B-Tests sollte man länger als eine Woche, aber nicht mehr als zwei Monate laufen lassen.
Der Prozess
1. Festlegen, welche Conversion gemessen und optimiert werden soll
2. Etwaige Probleme untersuchen, analysieren, identifizieren und dabei kritisch sein
3. Hypothese aufstellen
4. Variationen entwickeln
5. Testeinstellungen auswählen, benötigte technische Features implementieren und den Test live einstellen,
6. Messen und überwachen
7. Ergebnisse auswerten und Veränderungen umsetzen
Den Prozess wiederholen: untersuchen, testen, implementieren.
Gewinnen, verlieren, lernen
Von "verlorenen" Test sollte man sich nicht entmutigen lassen. Das passiert nicht nur Anfängern sondern auch Profis. Man kann nicht vorher wissen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Das ist ja auch der Grund, warum man testet und die Website kontinuierlich weiterentwickelt.
Falls die Hypothese sich nicht bestätigt und der Test nicht zum gewünschten Ergebnis geführt hat, kann dies bedeuten, dass der ursprüngliche Zustand besser war. Prinzipiell lässt sich also auch aus fehlgeschlagenen Tests lernen.
Die Grundidee ist, Tests kontinuierlich weiterzuführen und die Website nach und nach zu verbessern. Das Ganze ist ein fortlaufender Prozess und kein einmaliges Projekt, das sich nach einer bestimmten Zeit abschließen lässt. Um langfristig Wachstum zu erzielen und nicht zu viel Zeit für die Conversion-Rate-Optimierung aufzuwenden, sollte man sie in tägliche Arbeitsprozesse integrieren. Also: nichts verpassen und testen, testen, testen!