Marketing in Zahlen - Was ist ROI?

ROI, kurz für Return on Investment (deutsch: Kapitalrentabilität), ist eine Kennzahl im Marketing, die mittlerweile für viele Marketing-Teams Bestandteil der täglichen Routine ist. Nicht nur das Management verfolgt und bewertet Marketingmaßnahmen, auch das Team selbst muss die Effizienz seiner Aktivitäten bewerten können. Aber was genau hat ROI damit zu tun und wie lässt sich diese Kennzahl berechnen?

ROI als Maßstab für Rentabilität
Mit dem ROI lässt sich das Verhältnis zwischen investiertem Kapital und erzieltem Gewinn ermitteln. In der einfachsten Form sieht die Formel folgendermaßen aus:



Ein Berechnungsbeispiel: Eine Anzeigenkampagne kostet 3.000 Euro insgesamt, der Gewinn aus der Kampagne beträgt 15.000 Euro. In diesem Fall liegt der ROI bei 400 %. (15.000 Euro Gewinn – 3.000 Euro Investitionskosten / 3.000 Euro Investitionskosten * 100 = 400)

Die Ermittlung des ROI funktioniert am besten, um den Erfolg und die Rentabilität kurzfristiger Kampagnen zu bestimmen, denn dann kann die Gewinnspanne direkt mit früheren Zahlen verglichen werden. Verwendet man die Kennzahl zur Bewertung längerfristiger Marketingmaßnahmen, hilft sie dabei, die effizientesten Kanäle zu finden.

Was ist ein guter ROI?
Auf das Marketing bezogen sollte ein ROI von mind. 500 % angestrebt werden. Der Wert ist so hoch, weil in der Berechnung weder Betriebs-, noch Personal- oder Produktionskosten berücksichtigt werden. Zudem ist das Ziel eines Unternehmens i.d.R. nicht die Deckung von Kosten, sondern das Erwirtschaften von Gewinnen.

Was für Kosten fallen im Marketing an?
Bei der Ermittlung des Gewinns sind im Marketing z. B. folgende Kosten zu berücksichtigen:
Kosten für Anzeigenkampagnen in Social Media oder Google Ads
Messen und Events
Marketing-Tools wie Newsletter-Software oder eine Automation-Plattform
Marketingmaterial wie Flyer, Plakate oder Give-Aways
Kosten für Marketing- und Kommunikationsagenturen
Kosten für externe Consultants

Die Grundlage: Analytics
Für die Ermittlung des ROI sind Angaben über erzielte Gewinne und getätigte Investitionen notwendig. Mit Hilfe von Google Analytics lassen sich beispielsweise Umsatzerlöse mit anderen Zielen vergleichen. Um einen größeren Überblick zu erhalten, können Daten aus verschiedenen Kanälen hinzugezogen werden, z. B. aus dem CRM, dem Onlineshop oder der Automation-Plattform.

Ein umfassendes Marketing-Automation-Tool kombiniert Daten aus den verschiedenen Kanälen und lässt Rückschlüsse darauf zu, ob beispielsweise ein bislang nicht identifizierter Besucher einer Website zu einem zahlenden Kunden geworden ist und auf welchem Weg er auf das Angebot aufmerksam wurde. Auf diese Weise lassen sich Investitionen und Gewinne der verschiedenen Kanäle vergleichen, so dass der effizienteste Kanal mit dem höchsten ROI ausfindig gemacht werden kann.

Daneben gibt es spezielle Tools zur Ermittlung des ROI, die in bestehende Marketing- und Analytic-Tools integriert werden können. So berechnet das Funnel-Tool den ROI auf Grundlage der vorhandenen Daten und berücksichtigt dabei auch verschiedene Währungen und Währungsschwankungen.

In die Vergangenheit schauen
Um die Effizienz der verschiedenen Marketingkanäle berechnen zu können, ist es wichtig, Marketingziele zu definieren. Was soll erreicht werden? Oftmals ist der Kauf eines Produkts das Ziel in B2C-Unternehmen, während es in B2B-Unternehmen zum Beispiel darum gehen kann, möglichst viele wertvolle Leads für das Sales-Team zu generieren.

Damit der ROI ermittelt werden kann, müssen grundlegende Kennzahlen während der Customer Journey berücksichtigt werden. Welcher durchschnittliche Gewinn lässt sich durch einen Lead erzielen? Zu welchem Zeitpunkt wird ein Newsletter-Abonnent oder jemand, der eine Anzeige in Facebook anklickt, zu einem Lead und an das Sales-Team weitergeleitet? Wie kann man das Interesse eines potentiellen Kunden wecken, so dass er überhaupt einen Newsletter abonniert oder eine Anzeige anklickt?

Den ROI zu Beginn der Customer Journey zu ermitteln, ist kein leichtes Unterfangen, aber notwendig. Wenn man alles zurückverfolgt, lässt sich ermitteln, wie viel Prozent von der einen Stufe der Customer Journey zur nächsten weitergegangen sind. So kann man sich ein klares Bild davon machen, wie effizient ein Investment ist und ob sich beispielsweise Investitionen in Social Media-Ads auszahlen.

Schnell reagieren
Die Berechnung des ROI ist nur dann sinnvoll, wenn das Handeln auch entsprechend der Ergebnisse ausgerichtet wird. Marketing-Tools und -Prozesse müssen aufgrund des sich verändernden Marktes kontinuierlich angepasst werden und ein ROI, der vor einem halben Jahr berechnet wurde, gibt nicht unbedingt Auskunft über die gegenwärtige Situation.

Nach vorne blicken
Die Zukunft lässt sich nie genau vorhersagen, dennoch sollte man seinen Blick auch in die Zukunft richten. Mit der Hilfe von Analytics und der Verwendung sog. Szenario-Tools lässt sich zumindest eine Tendenz erkennen, welche Kanäle am ehesten Einnahmen produzieren können.

Automatisiertes Marketing und ROI
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