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Höhere Klickraten mit optimiertem Call-to-Action

Interessante und spannende Calls-to-Action bringen den Leser der E-Mail zum Klicken. Aber welche sind angemessen? Und wie sollte man sie gestalten?
Olaf Briese | 27.11.2017

Ziele im E-Mail Marketing


Wenn Sie regelmäßig einen Newsletter an Ihre Kunden verschicken, stecken Sie vermutlich eine Menge Zeit und Budget in die Produktion von hochwertigen Inhalten, in Tool-Lizenzen und in Maßnahmen, um die E-Mail Adressen Ihrer Kunden zu bekommen. Bei so viel Aufwand soll der Newsletter natürlich auch in Ihre Unternehmensziele einzahlen, beispielsweise

- Verkauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen im Onlineshop an Bestandskunden
- Kundenbindung
- Generierung von Traffic auf Ihrer Website
- Positive Darstellung Ihres Unternehmens

Die meisten der genannten Ziele beinhalten, dass Ihre Kunden über den Newsletter auf Ihre Website gelenkt werden. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, von Anfang an die einzelnen Schritte, die der Empfänger Ihres Newsletters gehen soll, zu analysieren und zu optimieren.

Einer dieser Schritte ist der Klick auf einen Call-to-Action, der den Leser vom Newsletter auf eine Landingpage bringt.

Was ist ein Call-to-Action (CTA)?

- Ein CTA ist eine Handlungsaufforderung auf einer Website oder in einem Newsletter
- Er zeigt dem Leser an, welches der nächste Schritt ist, den er gehen soll
- Ein CTA kann ein Textelement oder ein grafisch gestaltetes Element sein, das der Leser intuitiv als Link erkennt und anklickt
- Der Call-to-Action steht im Kontext zum Inhalt der Seite / E-Mail, und bildet so die Verbindung zur Folgeseite

Ein CTA bezeichnet also im Bezug auf den Newsletter ein Element, dass den Leser zu einer bestimmten Handlung - zu klicken - auffordert.

Analyse und Optimierung der CTA


1. Beginnen Sie Ihre Analyse mit den bereits versendeten Newslettern. Sehen Sie sich die Klickraten für die einzelnen Links an und versuchen Sie, Abhängigkeiten herauszufinden zwischen der Gestaltung eines Links, dem beworbenen Inhalt und der Klickrate.

Dabei sollte auch immer der komplette Klickweg des Lesers beobachtet werden: Führt ein Link aufgrund seiner auffälligen Gestaltung nicht nur zu einer hohen Klickrate, sondern auch zum Erreichen des Gesamtziels - z. B. dem Sale? Was bringen uns die schönsten Klicks, wenn der Kunde jedoch nichts kauft, sondern die Seite gleich wieder verlässt?

2. Unterziehen Sie die Newsletter einer optischen und inhaltlichen Überprüfung:
Ist der Mehrwert optimal herausgearbeitet? Sind die CTA gut zu finden und anklickbar? Passen Inhalte und Gestaltung zum Unternehmen oder zur Zielgruppe? Wenn Sie Ihre Abonnenten über Änderungen im Datenschutzgesetz informieren wollen, dann lassen Sie große blinkende Buttons wohl eher als unglaubwürdig darstellen. Verkaufen Sie andererseits Konsumartikel, die Sie mit großen Bildern und Grafiken präsentieren, dann wird ein unscheinbarer kleiner Textlink darunter vermutlich gar nicht wahrgenommen.

3. Erstellen Sie im nächsten Schritt verschiedene Testszenarien, um in A/B Tests die bestmögliche Lösung zu finden:

- Spielen Sie bei Textlinks mit den Formatierungen, probieren Sie Fettschrift oder kursiv, verschiedene Schriftgrößen und -farben. Testen Sie diese gegen verschiedene Buttons oder Bilder, die sich in Größe, Format, Farbgebung, etc. unterscheiden.

- Welche Texte animieren mehr zum Klicken? Testen Sie generische Texte wie das typische “Hier klicken” oder “Zum Produkt” gegenüber auf das Angebot zugeschnittene Aussagen wie “Jetzt den Fernseher XY kaufen” oder “Verpassen Sie nicht diese Kampagne”

- Variieren Sie die Anordnung und Lage der Inhalte: Sind die Klickraten höher, wenn der Buttons links oder rechts unter dem Artikel steht?

Lassen Sie die Tests über mehrere Newsletter hinweg laufen, um so die Klickraten immer weiter zu optimieren.

Warum sollte Ihr Leser klicken?


Geben Sie dem Leser einen guten Grund, den Link anzuklicken. Stellen Sie heraus, welche Probleme Sie für Ihren Kunden mit Ihrem Angebot lösen können und wie Sie ihm das Leben / die Arbeit erleichtern können. Denken Sie immer daran, dass Ihre Kunden täglich Dutzende EMails erhalten. Ihr Newsletter muss daher schon einen ganz besonderen Mehrwert enthalten, um geöffnet, gelesen und geklickt zu werden.

Der Text im CTA sollte diesen Mehrwert aufgreifen und vermitteln, dass man etwas verpasst, wenn man ihn nicht anklickt.


Denken Sie an Ihren Leser


Wechseln Sie die Perspektive und versetzen sich in die Lage des Kunden: Zeit ist ein knappes Gut. Überladen Sie Ihren Newsletter daher nicht mit Informationen, sondern fokussieren Sie sich auf Ihr Kernanliegen. Der Leser muss sofort erkennen, worum es geht und wie die Informationen ihm nützlich sein können, und durch welche Handlung er davon profitieren kann, nämlich durch den Klick auf den Call-to-Action.

Machen Sie es dem Leser daher einfach, indem Sie die Klickaufforderung deutlich hervorheben.


Fazit


Die Kontrolle der einzelnen Conversionrates sollte genauso zur Basis des E-Mail-Marketings gehören, wie der Blick durch die Kundenbrille. Nur, wenn Sie als verantwortlicher Newslettermarketing Manager Ihre Zahlen beobachten und analysieren, können Sie die Qualität stetig verbessern und auf auftretende Probleme, z. B. bei der Klickrate, schnell reagieren. Dabei dürfen Sie jedoch nie Ihre Leser aus dem Auge verlieren und sollten sich immer fragen: Würde ich diesen Link anklicken?
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Über Olaf Briese

Olaf Briese ist selbstständiger Online Marketing Spezialist. Zu seinen Kunden gehören Gründer, StartUps sowie kleine und mittelständische Unternehmen.

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